بستن
بازاریابیبرندینگمقاله

جنون جایزه ، دلایل فراگیر شدن قرعه‌کشی‌های کالا

جنون-جایزه-آی-مارکتور

فرید عطارزاده، در گزارش چاپ شده در شمارۀ ۸۱۸ روزنامۀ هفت صبح مورخ ۱۲ اسفندماه ۱۳۹۲ به بررسی فراگیر شدن قرعه‌کشی کالا در بین شرکت‌های ایرانی با عنوان «جنون جایزه» می‌پردازد:
در ۶ ماه گذشته بین ۸ تا ۱۰ میلیارد تومان جایزه مصرف مواد غذایی بین مردم توزیع شده است!
شرکت های ایرانی راهی بهتر از لاتاری جوایز برای جلب مشتری پیدا نکرده اند

آرزوهای بزرگ خانواده های ایرانی این روزها از کیسه های برنج، چای و مواد غذایی سر درآورده و کافی است چند ساعتی پای تلویزیون بنشیند تا با ماراتن نفس گیر قرعه کشی های عجیب و غریب شرکت های مختلف رو به رو شوید. رقابت شرکت های مختلف برای جذب مشتریان کار را به جایی رسانده که انبوهی از جوایز گران قیمت مانند خودروهای تویوتا یاریس، لکسوس، سکه، پول های نقد کلان و… در قرعه کشی های هفتگی و ماهایانه به مشتریان داده می شود و مشتریان نیز برای کسب آروزهای بزرگ خود – به قول شعار تبلیغاتی یکی از این شرکت ها – در قرعه کشی های لاتاری گونه شرکت می کنند. شاید از همین ابتدای کار ما را متهم به بدبینی کنید اما اگر رقم های بی حساب و کتابی که در این چند ماهه صرف دادن جوایز به مشتریان شده مشاهده و این الگوی بازاریابی(!) را با سایر الگوی های بازاریابی برندهای مطرح دنیا مقاسیه کنید، درخواهید یافت که بازار ایران بیشتر از هر زمان دیگر به یک نوع بیماری جشنواره ای دچار شده است. شاید تصورش برای شما سخت باشد که این بیماری تنها در شش ماهه دوم امسال در حدود ۸ میلیارد تومان خرج در برداشته است! این آمار تنها مختص ۱۰ برندی است که این روزها تبلیغات وسیعی برای قرعه کشی خود انجام می دهند و ما در روزنامه هفت صبح ارزش تقریبی جوایز اختصاص داده شده از ماه مهر تا پایان اسفندماه را بررسی کردیم. جوایز به شدت زیاد و گسترده بودند و برای سادگی کار از جوایز کوچک تر چشم پوشیدیم که در نهایت دریافتیم ارزش تقریبی کل این جوایز لوکس چیزی در حدود ۸ میلیارد تومان است. صدا و سیما هم برای جبران کمبود بودجه خود ساعات زیادی از آنتن را به پخش قرعه کشی های این شرکت ها اختصاص داده و تب شرکت در قرعه کشی ها را دو چندان کرده است. با این تفاسیر غیر از هزینه مستقیم پرداخت جوایز، هزینه های دیگری مانند پخش تیزرها از صدا و سیما، بیلبوردها و… نیز به این ۸ میلیاردتومان اضافه می شود که در گزارش از آن ها صرف نظر کردیم. آیا مشتریان با اجرای چنین طرح های فصلی وفادار می شوند؟!
برنج و ماکارونی در صدر لیست
همانطور که در ابتدای گزارش نیز آوردیم مرور جوایز همه شرکت ها امری ناشدنی است و بنابراین برخی جوایز ۱۰ برند را مورد بررسی کردیم. برنج و ماکارونی در صدر هستند و رقابت نفس گیری هم بین سایر محصولات غذایی برقرار است. در ادامه برخی جوایز را مرور می کنیم. البته لازم به توضیح است به دلیل آن که قرعه کشی محصولات برنج ۲۴ هنوز آغاز نشده، بنابراین از درج آن در فهرست خودداری کردیم. به نظر می رسد با نهایی شدن قرعه کشی این محصول اعداد این گزارش تغییران زیادی را به خود ببیند.
۱٫ محصولات محسن؛ ۲ میلیارد و ۷۰۰ میلیون تومان: گروه مواد غذایی محسن از اول آذرماه جشنواره خود را آغاز کرده و تا آخر اسفندماه ۳۰ دستگاه یاریس به خریداران خود می دهد. اگر قیمت هر خودرو یاریس را ۹۰ میلیون تومان در نظر بگیریم به رقمی در حدود ۲ میلیارد و ۷۰۰ میلیون تومان خواهیم رسید. همچنین این شرکت برای ۱۵ فروشنده برتر خود نیز ۱۵ دستگاه وانت پیکان جایزه می دهد و در برخی محصولات خود نیز کارت پول های ۱۰ هزار تومان هدیه می دهد!
۲٫ زر ماکارون؛ ۱ میلیارد و ۹۰۰ میلیون تومان: این شرکت جشنواره خود را از ۶ آذر شروع کرده و تا آخر اسفندماه نیز ادامه پیدا خواهد کرد. این شرکت برای مصرف کنندگان لازنیایی خود هر هفته ۲۱ جایزه ۱ میلیونی هدیه می دهد و برای سایر محصولاتش نیز هر هفته ۱۰۰ جایزه یک میلیونی در نظر گرفته است. مجموع این جوایز در طول مدت جشنواره این شرکت نزدیک به ۱ میلیارد و ۹۰۰ میلیون تومان می شود.
۳٫ محصولات آوازه؛ ۱ میلیارد و ۱۰۰ میلیون تومان: آوازه از ۲۴ دی ماه تا آخر اسفندماه قرعه کشی های خود را آغاز کرده و هر هفته یک جایزه ۱۱۰ میلیونی، یک جایزه ۱۱ میلیونی و یک جایزه یک میلیون و ۱۰۰ هزار تومانی به مشتریانش می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به ۱ میلیارد و ۱۰۰ هزار تومان می شود.
۴٫ چای دبش؛ ۷۳۰ میلیون تومان: این شرکت از ۱۲ بهمن ماه تا آخر سفندماه قرعه کشی های خود را برگزار می کند و هر هفته ۳ خودرو پژو پارس به مشتریان خود می دهد که مجموع آن ها نزدیک به ۷۳۰ میلیون تومان می شود.
۵٫ دلپذیر؛ ۵۷۰ میلیون تومان: چهارشنبه های پولی لقبی است که این شرکت به جشنواره خود داده و از مهرماه تا آذرماه ۱۵ جایزه ۱۰ میلیون تومان به مشتریان خود داد. از آذر تا اسفند نیز این جایزه به ۲۰ میلیون تومان تغییر پیدا کرد و تا کنون ۲۱ جایزه ۲۰ میلیونی نیز به مشتریان خود داده که رقم مجموع آن نزدیک به ۵۷۰ میلیون تومان می شود.
۶٫ سافتلن؛ ۵۱۶ میلیون تومان: این شرکت مواد شوینده که وابسته به گلرنگ است از ۱۵ دی ماه تا ۲۵ اسفند جشنواره خود را آغاز کرده و در مجموع یک دستگاه BMW X1، ۴ دستگاه جیلی و ۱۰۰ سکه تمام بهار به مشتریان خود می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به ۵۱۶ میلیون تومان می شود.
۷٫ سان استار؛ ۲۶۰ میلیون: این شرکت تولید آبمیوه اولین قرعه کشی خود را ۱۵ اسفندماه برگزار خواهد کرد و قرار است ماهی یک خودرو لکسوس و ۳۳ سکه تمام بهار به مشتریان خود هدیه دهد که با احتساب حداقل قیمت ها نزدیک به ۲۶۰ میلیون تومان خواهد شد.
۸٫ همراه اول؛ ۲۴۰ میلیون: همراه در قرعه کشی های هفتگی خود هر هفته ۲ جایزه ۱۰ میلیونی به مشترکان خود می دهد که این جشنواره از دی آغاز شده و تا اسفندماه نیز برقرار خواهد بود. سبک قرعه کشی و جوایز این اپراتور البته متفاوت تر و حرفه ای تر از سایر شرکت هاست و پارامترهایی مانند میزان مکالمه ها و… نیز در امتیاز دهی به مشترکان تاثیرگذار است.
۹٫ چای کاپیتان؛ ۱۱۲ میلیون تومان: این شرکت چای جشنواره خود را از ۱۸ بهمن ماه آغاز کرده و تا هفته گذشته به صورت هفتگی ۱۰ ربع سکه به مشتریان خود هدیه می داد. در دو هفته پایانی سال نیز این شرکت جوایز خود را افزایش داده و هر هفته ۱۶۸ ربع سکه به مشتریان خود هدیه می دهد که مجموع این رقم ها نزدیک به ۱۱۲ میلیون تومان می شود.
۱۰٫ محصولات تبرک؛ ۷۰ میلیون تومان: قرعه کشی این شرکت در ابتدا هدیه دادن طلا به میزان وزن مشتریان خود بود که از ۹ آذرماه سبک هدیه های خود را تغییر داد و تا ۱۷ دی هر شب ۲ میلیون تومان به مشتریان خود هدیه می داد. این شرکت در حال حاضر قرعه کشی ندارد و مجموع جوایز آن ۳۵ روز نزدیک به ۷۰ میلیون تومان شد.
سایر محصولات
شرکت ها و محصولات دیگری نیز مشغول قرعه کشی و دادن جوایز هستند که امکان جمع آوری همه آن ها مقدور نبود. شرکت هایی مانند چای گلستان، ایرانسل، سامسونگ، ال جی، دوو، دستمال کاغذی گلریز، اتومبیل اکتیو در فروش گاه‌های زنجیره‌ای، گلرنگ رسانه، قرعه کشی فروشگاه زنجیره ای مانند رفاه، شهروند، بازار فرش ری و… نیز بخشی از قرعه کشی های چند ماه اخیر هستند که البته سبک قرعه کشی و نوع جوایز برخی از آن ها تفاوت های زیادی با موارد گفته شده دارد.
جنون-قرعه-روزنامه-هفت-صبح
دلایل فراگیر شدن قرعه‌کشی‌های کالا
چه اتفاقی افتاده که موج برگزاری قرعه کشی و دادن جوایز به راه افتاده؟ آیا چنین استراتژی تبلیغاتی برای جذب مشتری ها موثر است؟ در این رابطه سعید کاسکو کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «به نظر می‌رسد در بازاری که همه مسئولان بر تورم تاکید داشته و به دنبال راهی برای کاهش قیمت‌ها هستند، شرکت‌ها به صورت غیر رسمی مجوز نگاه‌داشتن قیمت‌های خود (و در برخی موارد بالا بردن آنها) را به بهانه دادن جوایز رنگارنگ از سازمان‌هایی که وظیفه‌شان حمایت از حقوق مصرف‌کننده است گرفته اند. بدون شک اگر یک حساب سرانگشتی در مورد هزینه جایزه و تبلیغات آنها داشته باشیم متوجه خواهیم شدکه بودجه آنها از هیچ راهی تامین نخواهد شد مگر جیب مصرف کننده! واقعیت امر اینجاست که قرعه‌کشی یک استراتژی برد-باخت به نفع صاحب کالاست و لاغیر. در کشورهای توسعه یافته، بخاطر وجود بازار سالم رقابتی (چیزی که آرزوی یک جامعه در حال توسعه است) هزینه‌های اینچنینی اصلاً مقرون به صرفه نبوده و منطقی نیست و موجبات شکست را برای برندها فراهم می‌کند. در چنین بازاری استراتژی ترغیب مشتری به خرید چیزی کاملاً متفاوت و با سیاست برد-برد تعریف می‌شود، مانند: Off sale» با این تفاسیر برگزاری چنین قرعه کشی هایی چقدر موثر است و آیا باعت وفادار شدن مشتری ها می شود؟ این کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «اصولا ایجاد انگیزه در مشتری جهت خرید کالا و به قولی افزایش هوش هیجانی مشتری، از اصول بازاریابی دور نیست ولی باید دقت کرد که این‌گونه پروموشن‌ها به صورت دوره‌های کوتاه مدت نه تنها منجر به افزایش سهم بازارِ پایدار نمی‌شود، بلکه دو حالت را در مشتری ایجاد می‌کند. اول اینکه مشتری شرطی شده و در آینده تنها کالایی را خریداری می‌کند که امکان برنده شدن در قرعه‌کشی داشته باشد. دوم اینکه مشتری ناامید و ناراضی از عدم برنده شدن در قرعه‌کشی، در آینده آن برند را انتخاب نمی‌کند و حتی ممکن است برند را متهم به تقلب و کلاهبرداری نماید. این یک اشتباه محض است که مشتری به دلیل خریدِ محصول جهت شرکت در قرعه، به آن برند وفادار بماند حتی در صورت برنده شدن نیز این امکان ۱۰۰% نیست. در بازاریابی نوین حتی کیفیت نیز به تنهایی در مشتری وفاداری ایجاد نمی‌کند. در ایران، در اکثر مواقع فروش کالا به هر قیمتی اتفاق می‌افتد و این موضوع به بزرگ و کوچک بودن شرکت‌ها بستگی ندارد. یک مثال ساده که برای همه ملموس‌تر است معرفی محصولات جدید شرکت اپل است، که شاهد صف‌های طویل خرید مدل‌های جدید آن هستیم بدون اینکه قرعه کشی و یا تخفیفی در کار باشد. یا به عبارت دیگر اقتصاد سالم و رقابتی در آن کشورها، جای چنین مبالغی را برای جشنواره‌هایی با این نسبت مبلغ جایزه به کالا میسر نمی‌کند.»
قرعه کشی پلی برای صعود به طبقه دیگر
به طور حتم استقبال مردم از این قرعه‌کشی‌های کالا یکی از دلایل اصلی گسترده شدن قرعه کشی ها هستند. چه اتفاقی افتاده که مردم از این جشنواره ها استقبال می کنند؟ سعید کاسکو در این رابطه می گوید: «ایجاد امید در جامعه‌هایی که در وضیعیت اقتصادی مناسب به سر نمی‌برند، از بزرگترین ترفندهای ترغیب مشتری برای خرید کالاست. به این صورت که مشتری برای خلاصی از این وضیعت و جداشدن از دیگران و پیوستن به طبقۀ دیگر، اقدام به خرید کالا می‌کند و به قولی بلیت بخت آزمایی خود را خرج می‌کند.
در ایران باتوجه به شرایط اقتصادی تا چند سال پیش خانه‌دار شدن یک آرزو بود و در حال حاضر خرید اتومبیل یک آروز شده و خانه‌دار شدن به رویای دست نیافتنی تبدیل شده است. همین مقوله باعث رویکرد شرکت‌ها برای ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید کالایشان شده است.تا آنجایی در تبلیغ برخی از آنها بطور مستقیم به دست یافتن به آرزوها اشاره می‌کنند.» این کارشناس بازاریابی در رابطه با روش های صحیح جذب مشتریان نیز می گوید: «چه بسیار پیامک هایی که از مشتریان به واسطۀ شرکت در قرعه‌کشی‌ها دریافت می‌شود ولی آیا برای ارتباطِ بعدی با مشتری برنامه‌ای دیده شده؟ اگر برنامه‌ای برای ارتباط‌های بعدی با مشتری وجود نداشته باشد، یعنی شرکت یک کالا فروخته و مشتری نیز یک کالا خریده و تمام. جهت ایجاد وفاداری در مشتری علاوه بر کیفیت و رفع نیازهای مشتری، تنها یک چیز وجود دارد و آن‌هم ارتباط مؤثر و تاثیرگذار است. شرکت‌ها برای اینکه مشتری را وفادار کنند نمی‌توانند او را بخرند.»

مقاله‌های مرتبط را مطالعه کنید
سلام، فرا رسیدن عید باستانی نوروز را به تمامی خوانندگان و همراهان مجله اینترنتی آیمارکتور
هم‌نشینی کلوب مارکتینگ به همت رسانه‌های آیمارکتور، ایران ادز و رادیو با هدف فراهم آوردن
اولین گردهمایی استارتاپی TimeToStartup شرکت توسعه تجارت آوان با موضوع بررسی اکوسیستم استارتاپی کشور در
برچسب : استراتژی فروش کالاجایزه محصولجنونِ قرعه، لاتاری و جایزه در ایرانی‌هاروزنامه هفت صبحقرعه کشی محصوللاتاری و جایزه

No Comments

  1. از دید من این تبلیغات واقعی نیستند واین بدبینی از اتفاقاتیه که تو کشور میوفته اما با همه بدبینیهام اگه۱% هم درست باشه حاضر نیستم از این برندها استفاده کنم بدلیل اینکه وجه ان قرعه کشی از جیب مصرف کننده میره و به جای این تبلیغات سنگین کیفیت محصول رو ببرن بالا و قیمتها رو بیارن پایین و درست رقابت کنن انوقت میبینن سود طولانی مدت بهتری بدست میارن که رضایت مصرف کننده رو هم درپی داره متاسفم برای بازار بیماری که داریم

  2. سان استار و در نظر بگیرید. هر ماه حداقل ۳۰۰ میلیون جایزه (ماشین) و ۴۰۰ میلیون (تبلیغات و برنامه) هزینه می کنه. اگر در ماه ۱میلیون عدد فروش داشته باشه می شه ۷۰۰تومان برای هر محصول فروخته شده! پس یا ۷۰۰ توامان گرونتر می خریم یا معادلش بی کیفیت تر!

  3. سلام دوستان گرانقدر تمام این بدبختیها ناشی از ساده لوحی این ملت است بدون تعارف اگه این شرکتها مخصوصا چای دبش و محسن واقعا دلشون با مردم بود جای ماشین چند ده میلیونی حواله های چند صدهزاری میذاشتن تو چای که تعداد بیشتری از مردم فقیرما کمک مخارج زندگی عایدشون بشه نه با گاوبندی به تعدادی ماشین بدن بقیه تو حسرت بمانند البته جایزه خودرو هم ”” نمیدونم خداعالمه ولی اگه دست طبیعت درست باشه از دماغ همشون در میاد

  4. با سلام
    متن ارائه شده بالا رو مطالعه کردم . بنده مسئول روابط عمومی یکی از برند های غذایی با سابقه و معتبر ایران هستم. با یکسری از الفاظ و اصطلاحات ارائه شده در بالا به شدت مخالفم . بهتر نیست بجای این اصطلاحات از لفظ مشتری مداری – سیاست های جلب رضایت مشتری – سپاس از مشتری و ماننداین استفاده کرد . در کشوری که ورود محصولات قاچاق به گفته مسئولین مربوطه به وفور اتفاق می افته یه تولید کننده داخلی با سیاست های فروش خودش مشتری های خودشو جلب کرده و راضی نگه می داره . این شرکتها ضرری برای مصرف کننده قایل نیستند و مجوز تعیین قیمتی فراتر از قیمت شورای قیمت گذاری را ندارند. لذا گران فروشی ، و یا تقلب و یا کلاهبرداری صورت نمی گیرد.
    در جواب کاربر عزیز ، یوسف، بایستی اذعان کرد که اولا : قرعه کشی ها و اهداء جوایز زیر نظر سازمانهای بازرسی مانند بازرسی کل و بازرسی صداو سیما و با حضور بازرسین این مراکز صورت می گیرد. و امکان هیچگونه دخل و تصرفی در این خصوص وجود ندارد بالاخص اینکه قرعه کشی به صورت زنده و تلویزیونی صورت می گیرد. ثانیا این جشواره ها با هدف سپاس از مشتری برگزار می گردد نه با اهداف خیرخواهانه و یا حمایتی از اقشار کم درامد.
    پس لطفا به جای محاسبه میزان سود و یا قیمت تمام شده شرکت ها که دارای بار منفی است ، به این فکر کنیم که در زمانه کنونی که بیکاری مردم و ورشکستگی شرکت ها ، بیداد می کنه ، خوشحال باشیم که یکسری شرکت های داخلی از سود خودشون برای رضایت مشتریاشون میگذرن و قدردان استفاده اونها از مصرف کالای ایرانی هستن .

دیدگاه خود را وارد نمایید

پیشنهاد میکنیم بخوانید
در آخرین مطالعات انجام‌شده توسط موسسۀ Ace Metrix در امریکا،…