مدیریت بحران برند و مقابله با تخریب برند در باطن تفاوت‌هایی با هم دارند ولی در عملکرد و تدوین مسیر نقاط مشترک زیادی باهم دارند. در این مقاله سعی شده است با مثال‌های واقعی از بحران‌های پیش آمده برای برند سمیه و برند تاژ به واکاوی این موضوعات بپردازیم.

بحث مدیریت بحران برند و عملکرد روابط عمومی در سازمان های ایرانی رویکردهای بسیار متفاوتی دارند. در اکثر مواقع سازمان‌های دولتی عملکردی غیرشفاف با رویکرد ایجاد هرج و مرج اطلاعاتی را از سوی سخنگوی روابط عمومی اتخاذ می‌کنند که در برخی از مواقع نیز سخنگوی روابط عمومی با اظهار بی اطلاعی موضوع را به دست زمان می‌سپارد.

از طرف دیگر جایگاه روابط عمومی در سازمان‌های خصوصی و صاحبین برند تشریفاتی و کمرنگ و حتی در برخی شرکت‌ها خالی احساس می‌شود.

به هرحال با گذر از وضیعت کنونی در ایران، برای آشنایی با اهمیت روابط عمومی در سازمان‌ها باید بدانیم که حتی در آمریکا نیز بعد از واقعه 11 سپتامبر مدیریت بحران در شرکت‌ها اهمیت بسیار زیادی پیدا کرد.

در اینجا سعی می‌کنیم یکی از مدل‌های مدیریت بحران برند مابین بحران فوری و تدریجی بپردازیم زیرا قاعدتا برندهای در خصوص بحران‌های فوری عکس‌العمل شتابزده اتخاذ می‌کنند. گاهی نیز بجای عکس‌العمل مناسب با تعلل زیاد فقط آتش جامانده از تخریب را فرو‌مینشانند که بسیار دیر و عملکردی منسوخ شده است و لطمه به جایگاه ذهنی برند در مخاطب می زند.

دو مثال زیر در دسته‌بندی مدیریت بحران فوری قرار می‌گیرند؛

مدیریت بحران برند : شرکت مهدتاژ و برند صاف در سال 1393

نمونه اول مربوط به برند صاف یکی از برندهای شرکت مهدتاژ است که اخبار منتشرشده در خصوص مرگ کودکی به علت استعمال مایع لوله بازکن صاف موجب ایجاد بحران در مجموعه شد.

اولین کار تایید صحت اخبار منتشر شده و محتوای خبر بود. در قدم اول مشخص شد که خبر بصورت سراسری از صدا و سیما و اخبار 20:30 گزارش شده و نظر کارشناس بر این بود که شباهت رنگ بسته بندی لوله بازکن صاف به محصولات نوشیدنی لیتری یک برند دیگر یعنی برند آبمیوه سن ایچ بوده است.

اولین جلسه داخلی شرکت مهدتاژ منجر به ایجاد یک کارگروه برای تغییر رنگ بسته‌بندی و بررسی عواقب آن بر محصولی که لیدر بازار بود، شد. از طرفی کارگروه حقوقی موظف به شروع پروسه‌های حقوقی شد.

همین طور که مشخص است شتابزدگی در عکس العمل فوق و نبود تیم روابط عمومی در تیم‌های تشکیل شده می‌تواند با هر تماس خبرنگار و ارتباط نادرست به یکی از اعضای شرکت این بحران را تشدید کند. اما این موضوع اتفاق نیافتاد و از طرف دیگر نیز یک تماس از لابراتوار روی دیگری از ماجرا را روشن کرد!

تماس از سوی تیم لابراتوار با این مضمون بود : “امکان باز کردن درب بطری لوله بازکن برای کودکان مقدور نیست چرا که طراحی درب آن فشاری است.” – مانند درب فشاری جعبه داروها

اگر تماس فوق نبود، نبود مدیریت سیستم کنترل بحران برند ، جای خالی تیم تحلیل و پیش بینی، نبود تیمی برای آموزش پرسنل پاسخگو می‌توانست مطالبه‌گران مدنی و اجتماعی زیادی را تحریک به مقابله با برند صاف کند. 

مقابله با تخریب برند : شرکت سمیه و کشک سمیه در سال 1397

نمونه دوم یک عکس‌العمل علمی و درست به یک بحران با انتخاب یک شرکت مارکتینگ به عنوان مشاور پروژه است. برند سمیه در تقابل با تخریب برندش در شبکه های ماهواره‌ای بجای عملکرد شتابزده در زمان نقصان تیم روابط عمومی، با کمک از آژانس مارکتینگ لاوان این بحران را در کوتاهترین زمان به بهترین شکل ممکن حل کرد.

با توجه به اینکه عوامل بحران مشخص بود طی جلسه‌ایی با مدیران ارشد شرکت سمیه تصمیمات زیر اتخاذ شد:

• انتخاب سخنگو
• تمرکز به اخبار و بررسی اشاعه‌ها
• تشکیل تیم مدیریت بحران برند
• تدوین سناریوی بدترین حالت
• آموزش پرسنل در مواجه با شایعات و انتقال اخبار
• تنظیم جوابیه شفاف برای مطالبه‌گران

و از همه مهم‌تر تدوین استراتژی عملکرد

برای مقابله با تخریب برند سمیه دو استراتژی زیر بررسی شد:

• تنش زدایی، تعاملی
• تهاجمی و مجادله‌ای

در مورد استراتژی اول امکان مصالحه به دلایل قانونی و تلاشی که در گذشته شده بود، امکان نداشت و از طرفی با اغتشاشی که با تهمت‌زنی و ترور ذهنی مخاطب بعلت پوشش گستردهای تبلیغات ماهواره‌ای صورت گرفته بود، کنجکاوی مردم درباره این موضوع به سمتی سوق پیدا کرده بود که می‌توانست بر فعالیت‌های عادی سازمان تاثیرگذار باشد.

انتخاب استراتژی تهاجمی نیز چالشی بزرگ بود، زیرا سمت دیگر این مجادله صاحب رسانه ماهواره‌ای، بانفوذ بالا در بین مخاطبین وجود داشت که حتی رسانه ملی نیز توان مقابله با آنرا نداشت و  از طرفی مقابله به مثل مستلزم هزینه‌های هنگفتی بود که در آخر نیز برنده اصلی مطمئنا شرکت سمیه نبود.

لذا در مقابله با تخریب برند ، استراتژی تهاجمی بر اساس تاکتیک‌های زیر تدوین شد :

• تغییر میدان نبرد
• حمایت و نظرات مشتریان

در قدم اول با هدف تغییر زمین بازی و خارج شدن از بازی رقیب، همسو کردن دیگر برندهای ایرانی و حتی نهاد‌های خبری دولتی اقدام به تهیه و تنظیم اخباری در خصوص کارشکنی و غیرقابل اعتماد بودن شبکه ماهواره‌ای فوق در قبال سفارش‌دهندگان آگهی در چند مرحله ولی بصورت اخبار داغ و متعدد منتشر شد. تاکتیک تغییر زمین بازی کمک کرد تا برند سمیه با استفاده از پتانسیل رسانه ها و شبکه های اجتماعی بتواند دیگران را با خود همراه کند.

در گام دوم با کمک گرفتن از اینفلوئنسر مارکتینگ و قدرت نفوذ آنها در ذهن مخاطب تلاش شد تا در راستای اطلاع رسانی درست و علمی و جلوگیری از انتشار اطلاعات غلط به مخاطب بهترین عملکرد ارائه شود.

در نهایت تغییر میدان نبرد و اطلاع رسانی علمی در کنار همکاری آژانس مارکتینگ لاوان در حوزه روابط عمومی دیجیتال سبب شد که شبکه جم دست از تبلیغات اشتباه و انتشار اطلاعات غیرکارشناسی و غلط خود دست بردارد.

نمونه خبر منتشر شده در خبرگزاری عصر ایران : تخریب برندهای اصیل ایرانی در شبکه‌های ماهواره‌ای