برند کفش‌ کتانی زنانه «ICYMI» جایگاه بسیار مهمی را در بازار بین المللی به خود اختصاص داده است. برند‌های بزرگی مانند آدیداس و نایکی به تازگی متوجه این واقعیت مهم شده‌اند که بازار و پایگاه مشتریان Lilith به سرعت در حال رشد بوده و هیچ نشانه‌ای از کاهش سرعت رشد در آن دیده نمی‌شود. علی رغم توسعه محصولات فراگیر و منحصرا زنانه در سال‌های اخیر، فعالان صنعت کفش‌های کتانی از یک نکته غافل مانده اند: یک برند مخصوص کفش کتانی زنانه. با این وجود سارا سوکوماران، با سرمایه گذاری جدید خود بر روی فروشگاه پوشاک «Lilith NYC» در شرف تغییر این وضعیت است.

به گفته سارا سوکوماران این ایده در اکتبر 2015 به ذهن او رسید. الهام بخش او در این زمینه همسر سرکش حضرت آدم، قبل از حوا بود. او نمادی از «ذات مونث الهی» است. سارا در آن زمان فکر می‌کرد که در آینده نزدیک سایتی برای تجارت الکترونیک راه‌اندازی خواهد کرد.

مطالعه بیشتر: قرعه کشی کفش پاما

بیوگرافی سارا سوکوماران (Sarah Sukumaran)

سارا در خانواده ای پناهجو اهل منطقه «تامیل» در هند به دنیا آمد و بزرگ شد و دوران نوجوانی و جوانی او در دهه 90 میلادی در نیویورک گذشت. در نتیجه علاقه او به فرهنگ پوشیدن کفش کتانی زنانه یک انتخاب آگاهانه نبود بلکه از ذات سازش ناپذیر او حکایت داشت.

آن زمان هرگز فکر راه اندازی یک کسب و کار در زمینه طراحی و تولید کفش‌های کتانی زنانه به ذهنش خطور نمی‌کرد و در درجه اول بر روی تجزیه و تحلیل داده‌های اطلاعاتی در فضای تجارت الکترونیک متمرکز بود. با این حال سوکوماران به عنوان یک طرفدار فعال کفش‌های کتانی با همان مسائلی مواجه شد که بسیاری از علاقمندان به کفش‌ کتانی زنانه در رابطه با امکان دسترسی و سایزبندی آن‌ها همیشه به مشکل برمی‌خوردند. پوشیدن این کفش‌ها در اوج گرمای تابستان انسان را کلافه می‌کرد.

او که زمانی به عنوان مدیر محصول در نایکی کار می‌کرد، معتقد است که بزرگ ترین برند تولید کننده کفش‌های کتانی در جهان نتوانسته به ناامیدی زنان از کفش‌های کتانی پاسخی مناسب و درخور دهد. او زن‌های زیادی را دنبال می‌کرد که همیشه از مسائل مشابه بار‌ها و بار‌ها شکایت داشتند.

با جمع آوری یک سری داده‌های اطلاعاتی او متوجه شد که تغییرات بسیار کوچکی در جریان بوده و یا سرعت اعمال آن‌ها آنقدر کم است که چندان به چشم نمی‌آید. بنابراین او تصمیم گرفت تا کاری کند که زنان برای زنان دست به طراحی و تولید کفش کتانی بزنند.

مطالعه بیشتر: کفش های آدیداس از جنس قارچ خوراکی

رقابت کفش کتانی زنانه Lilith با آدیداس و نایک

در رقابت با نایک و آدیداس، Lilith نماینده عالی و تمام عیار شخصیت سارا سوکوماران است. طراح اصلی محصولات برند که تصادفا او نیز «سارا جارامیلو» نام داشت، تحقیقی عمیق بر روی کفش کتانی محبوب دوران کودکی او، موسوم به «Cudal Lure» کرد. این کفش کتانی ساق کوتاه از چرم درجه یک، جیر و نئوپرن (یک نوع لاستیک مصنوعی) ساخته شده است.

کفش‌های کتانی این برند تازه تاسیس به رنگ سبز جنگل بتنی هم اشاره به زرق برق زندگی در نیویورک دارد هم به ریشه‌های او یعنی جزیره استوایی سبز «نایناتیوو» واقع در سریلانکا باز می‌گردد.

تحقیقات بازار به سوکوماران نشان داد که زنان بیش از همه در کفش‌های کتانی خود به دنبال راحتی و فناوری مدرن هستند و چندان به زیبایی توجه نمی‌کنند. این به معنای خداحافظی با رویکرد تولید کفش‌ کتانی زنانه از نوع کوچک و ظریف بود که بسیاری از سازندگان کفش‌های زنانه در طول تاریخ آن را دنبال می‌کردند.

سوکوماران می‌خواست با این کار بگوید که نگاه سنتی برند‌های تولید کننده کفش‌های کتانی به کفش‌های زنانه اشتباه است چرا که آن‌ها از زنان می‌خواهند که به شکل پسربچه ظاهر شوند.

مطالعه بیشتر: لوگوی نایکی

هویت برند Lilith

داستان سرایی هسته اصلی هویت برند Lilith را تشکیل می‌دهد و بین طراحی بی نظیر کفش‌ کتانی زنانه آن و ارزش‌های شخصی سوکوماران ارتباطی عمیق برقرار است.

به گفته او برند در اصل بر روی جوانان زیر 30 سال تمرکز کرده است. این نسل اساسا به برند‌ها دیکته می‌کند که چگونه باید رفتار کنند. آن‌ها نحوه حرف زدن برند‌ها در رسانه‌های اجتماعی را تغییر داده اند و این وضعیت 180 درجه با رفتار مشتریان در سال‌های گذشته تفاوت داشته و سوکوماران معتقد است که شرایط فعلی را باید حفظ کرد.

به روشنی می‌توان دریافت که برند Lilith از زدودن مرز بین آن چه زنانه و مردانه نامیده می‌شود، ابایی ندارد. علاوه بر این برند اهمیت چندان زیادی برای درک فعالان سنتی صنعت کفش‌های ورزشی از نیاز‌ها و خواسته‌های مصرف کنندگان زن قائل نبوده و در مسیر مخصوص به خود حرکت می‌کند.

به عقیده سوکارامان، بسیاری از شرکت‌های تولید کننده کفش فقط به ورزشکاران مرد پرداخته و حداقل پنج تا شش سال است که در مورد محصولات زنانه حرف و سخن تازه ای از زبان آن‌ها نشنیده ایم.

مطالعه بیشتر: کمپین تبلیغاتی ریبوک

وجه تمایز برند Lilith NYC

بسیاری از شرکت‌ها به عنوان واسطه عمل کرده و به طور مستقیم چیزی به مشتریان نفروخته اند. هیچ نوع تلاشی برای دستیابی به پایگاه داده‌های اطلاعاتی کاربران از خود نشان نداده و همچنین هیچ شناختی از سبک زندگی زنان و خواسته‌هایشان به عنوان مصرف کننده ندارند. برای مثال اطلاعات خرده فروشی‌ها در مورد مصرف کننده احتمالا از مدیران و مسئولان نایک بیشتر است.

نکته مهم دیگر در این میان آن است که مردان سفید پوست زیادی در راس شرکت‌های بزرگی نظیر نایک قرار داشته و برایشان تصمیم می‌گیرند. اکثر آن‌ها بین 20 تا 30 سال است که در مناصب و جایگاه‌های مدیریتی ماندگارند و این یک واقعیت است. تا زمانی که آن‌ها از کار بیکار نشوند، هیچ نوع صندلی مدیریتی برای زنان وجود نخواهد داشت.

آن‌ها هیچ گاه تلاش نمی‌کنند تا زمینه حضور فعال زنان در مقام مدیریتی را فراهم کنند. این موضوع فقط محدود به صنعت تولید کفش‌های کتانی و ورزشی نمی‌شود. این نابرابری فرصت‌های زیادی را پیش پای برند‌های جدیدی مثل Lilith NYC گذاشته که واقعا به نگرانی‌ها و خواسته‌های اقشار مختلف جامعه اهمیت داده و برای رفع نیاز‌هایشان ارزش قائلند. آن‌ها خود را صرفا یک چهره تبلیغاتی ندیده و به قدرت خرید مردم نیز فکر می‌کنند.

مطالعه بیشتر: بنیانگذار کفش ملی کیست

کلام پایانی

در نهایت باید بگوییم که این حرکت چیزی فراتر از توسعه یک برند تولید کننده کفش کتانی زنانه بوده و در حقیقت به زن به عنوان مصرف کننده، کارآفرین، مدیر اجرایی یا غیره مشروعیت می‌بخشد.

وقتی نمی‌توانید بیش از 30 سال صبر کنید تا شاید یک صندلی مدیریتی به شما داده شود، هیچ گزینه دیگری وجود ندارد جز آن که خود را در قالب هویتی مستقل مطرح کرده یا در غیر این صورت خطر حذف از صنعت کفش‌های ورزشی را بپذیرید.

سوکاماران هدف خود از انجام چنین کاری را این طور بیان می‌کند: «کاری که من واقعا قصد انجام آن را داشتم این بود تا فضای مناسبی برای زنان سیاهپوست و رنگین پوست ایجاد کنم تا بدون حس عذرخواهی و شرمندگی در جامعه حاضر شوند. ما مصرف کنندگان محصولاتمان را می‌شناسیم، خودمان را می‌شناسیم و می‌دانیم که از یک برند موفق چه می‌خواهیم».

منبع: www.nylon.com