- از ابتدا شروع کنیم، وضعیت بازار را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
- کمی در مورد وضعیت ارائه وام در ایران و مقایسه وام‌های ارائه شده توسط پلتفرمهای مشابه با شما با بانک ها برای ما ارائه بدهید؟
- کمی در مورد جایگاه دیجی شهر در بازار ارائه وام برای ما شرح بدهید و روند گذشته چه تفییر کرده است؟
- به کمپین جدید شما بپردازیم؛ چرا به‌موقع به آرزوهات برس ؟ چرا آرزو؟
- از زمان ایده پردازی تا اجرا با چه چالش‌هایی روبرو بودید؟
- در محتواسازی و کی‌ویژوال این کمپین به دنبال بولد کردن چه موضوعی بودید؟
- چه افرادی را به عنوان مخاطب هدف کمپین به‌موقع به آرزوهات برس در نظر گرفتید؟
- اثرگذارترین رسانه در دوره کمپین کدامیک بودند و چرا؟
- چقدر در فضای تبلیغات دیجیتال تمرکز دارید و کدام کانال را موفق تر میدانید؟
- بودجه شما به ترتیب بیشتر صرف خرید کدام رسانه شد؟
- مهمترین نقطه تمایز این کمپین با سایر کمپین های دیجی شهر چه بود؟
- چقدر از اهداف اولیه کمپین به‌موقع به آرزوهات برس محقق شد؟
- اگر به عقب برگردید، کدام بخش کمپین به موقع به آرزوهات برس را اصلاح یا بهینه می‌کنید؟
- برنامه شما برای سه سال آینده به چه شکل است و چه سهمی از بازار را تارگت کرده اید؟
کمپین به موقع به آروزهات برس از دیجی شهر در شهر شیراز اکران شد و مخاطبان خود را به واکنش وا داشت؛ از این‌رو در تاکتور به سراغ پوریا فیروزنژاد مدیر ارشد بازاریابی دیجی شهر رفتیم و چند سوال کوتاه و صریح را با ایشان در مورد این کمپین مطرح کردیم.
تاکتور: در برنامه مصاحبه آیمارکتور با نام تاکتور Talktor در نظر داریم با مدیران ارشد سازمان ها و شرکت ها در مورد چرایی برگزاری و نتایج عملکرد کمپین‌های بازاریابی، تبلیغاتی و برندینگ به صحبت بنشینیم و نظرات ایشان را در مورد آمار و ارقام و داده‌های مربوط به کمپین جویا شویم.
از ابتدا شروع کنیم، وضعیت بازار را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
بازار لندتک با توجه به روندهای کلان اقتصادی در کشور و رکود تورمی که شاهد آن هستیم روی ریل رشد و توسعه قرار دارد. از سوی دیگر استقبال بخش خصوصی و البته بانک‌ها و موسسات مالی از توسعه پلتفرمهای اعتبار خرید کالا و خدمات باعث شده که اقشار وسیعی از جامعه مخاطبان از دریافت این خدمات استقبال کنند.
در یک نگاه کلان‌تر نیز باید به این موضوع اشاره کرد که بازار لندتک به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های اقتصاد دیجیتال، امروزه نقش مهمی در اغلب کشورها ایفا می‌کنند و این روند به بازار ایران نیز وارد شده است. هم‌اکنون حدود ۳ تا ۴ درصد از بازار اعتبارات خرد در اختیار پلتفرم های لندتک و BNPL قرار دارد و پیش‌بینی می‌کنیم که این عدد در ۵ سال آینده با توجه به رفتار مخاطبان هدف به عدد ۱۰ درصد نزدیک شود.
کمی در مورد وضعیت ارائه وام در ایران و مقایسه وام‌های ارائه شده توسط پلتفرمهای مشابه با شما با بانک ها برای ما ارائه بدهید؟
بازار وام در ایران را می‌توان به دو دسته سنتی و فین‌تک تقسیم بندی کرد. در وام‌دهی سنتی این بانک‌ها هستند که وام‌های مختلفی را ارائه می‌دهند در حالی که در دسته فین‌تک لندتک‌ها به پرداخت اعتبار و وام می‌پردازند.
دیجی‌شهر نیز به‌عنوان یکی از بازیگران کلیدی صنعت لندتک در پرداخت اعتبار خرید کالا مزیت‌های قابل توجهی دارد که از مهمترین آن ها ارائه اعتبار با درصد سود موثر پایین‌تر ، سقف اعتبار تا ۲۰۰ میلیون تومان و امکان بازپرداخت اقساط تا ۶۰ ماهه است. از این نظر در بازار لندتک ایران شاخص هستیم و تاکنون بیشتر از ۲ میلیون درخواست در دیجی‌شهر ثبت شده است.
کمی در مورد جایگاه دیجی شهر در بازار ارائه وام برای ما شرح بدهید و روند گذشته چه تفییر کرده است؟
بر اساس تحقیقات بازاریابی صورت‌گرفته، دیجی‌شهر هم‌اکنون حدود ۲۰ درصد از بازار لندتک را در اختیار دارد و از این نظر چالشگر بازار هستیم. در سه سالی که دیجی‌شهر فعالیت جدی خود را در این حوزه شروع کرده، ما همواره روند روبه رشدی را تجربه کرده‌ایم و این روند را ادامه می‌دهیم.
از چالش‌هایی که در این مدت با آن‌ها روبه‌رو بوده‌ایم می‌توان به قوانین غیرشفاف رگولاتورها و افزایش رقابت در بازار و بازاریابی با ورود بازیگران جدید اشاره کرد که البته این موارد ریسک‌هایی هستند که در سطح کلان برای همه لندتک‌ها وجود دارند.
نرخ نکول از دیگر چالش‌های ماهیتی در صنعت لندتک به‌حساب می‌آید که دیجی‌شهر در کاهش این نرخ و پیش‌بینی ریسک با استفاده از یادگیری ماشین و مدل‌سازی رفتاری قدم‌های مثبتی برداشته و در حال حاضر نرخ نکول بسیار پایینی نسبت به شاخص این صنعت داریم.
به کمپین جدید شما بپردازیم؛ چرا به‌موقع به آرزوهات برس ؟ چرا آرزو؟
ما در دیجی‌شهر باور داریم که به افراد برای رسیدن به آرزوهایشان در زمان مناسب کمک می‌کنیم. پیام رسیدن به‌موقع به آرزوها بر این مبنا در تیم مارکتینگ دیجی‌شهر شکل گرفت که افراد گاهاً آرزوهایی از جنس خرید و مالکیت کالاها دارند، برای مثال خرید یک گوشی موبایل یا لپ‌تاپ خاص، طلا یا خرید یک دستگاه موتورسیکلت.
معمولاً این احساس را خیلی تجربه کرده‌ایم که شما اگر در زمانی که هنوز شور و شوقی برای خرید کالای مد نظر دارید بتوانید به آن دسترسی پیدا کنید خوش‌حال خواهید بود و حس رضایت دارید، اما اگر دیر به آن برسید احتمالاً حتی بعد از رسیدن به آن چیزی که زمانی آرزوی شما بوده دیگه آن احساس را به شما منتقل نمی‌کند.
دیجی‌شهر می تواند به افراد این امکان را بدهد که اگر نقدینگی لازم را ندارند بتوانند با استفاده از خدمات خرید قسطی همان موقعی که آرزویی کوچک از جنس کالا دارند به آن برسند.
از منظر استراتژی پیام نیز باید اشاره کرد که پیام کلیدی این کمپین “ رسیدن به چیزی” بود. از منظر نورومارکتینگ در تلاش بودن برای رسیدن به چیزی باعث ترشح هورمون دوپامین در مغز افراد می‌شود و این هورمون مسئول ایجاد شور و اشتیاق و هیجان است. از این نظر می‌خواستیم پیامی را به مخاطب برسانیم که هم از جنس تجربه زیسته افراد باشد و هم باعث ترشح دوپامین در مغز افراد شود.
از زمان ایده پردازی تا اجرا با چه چالش‌هایی روبرو بودید؟
مهمترین چالش کمپین به‌موقع به آرزوهات برس ، محدودیت به لوکیشن خاص یعنی شهر شیراز بود. علاوه بر اینکه معمولاً در کمپین‌هایی که جنرال نیستند شما برای اجرای کمپین‌های محیطی معمولا با آژانس‌های با سابقه در شهرستان‌ها مواجه نیستید و باید با رسانه‌‌دارها به توافق برسید. در ضمن مهمترین بخش شناسایی کانال‌های ارتباطی و رسانه‌های آنلاینی بود که بتوانند به‌طور دقیق پیام ما را به مخاطبانی که در شیراز زندگی می‌کنند برسانند.
راهکار ما استفاده از اینفلوئنسرهای شیرازی در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام و توییتر و همچنین استفاده از ادنتورک‌های داخلی بود که امکان هدفمندی مکان را با بیشترین دقت فراهم کردند.
در محتواسازی و کی‌ویژوال این کمپین به دنبال بولد کردن چه موضوعی بودید؟
تصمیم ما استفاده از پیام کلیدی بود که بتواند برند پوزیشنینگ را بر اساس استراتژی مزیت-محور محصول‌مان ارائه دهد. از طرف دیگر قصد داشتیم این کمپین را با ویژوال و پیام خلاقانه برای جلب توجه بیشتر آماده و اجرا کنیم.
بر این اساس به‌موقع به آرزوهات برس را به‌عنوان پیام کلیدی و خرید اقساطی تا ۲۰۰ میلیون تومان را به‌عنوان کپی اصلی انتخاب کردیم. در بخش مرتبط با ویژوال نیز به این نتیجه رسیدیم که با حفظ دو رویکرد خلاقانه بودن و انسجام با پیام کمپین، ساعت‌هایی را که نشان دادن از دست رفتن زمان مناسب هستند و به نوعی احساس FOMO در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند را در دل کالاها قرار دهیم تا بیشترین اثرگذاری در متن و تصویر را روی مخاطبان شیرازی داشته باشیم.
چه افرادی را به عنوان مخاطب هدف کمپین به‌موقع به آرزوهات برس در نظر گرفتید؟
کاربر هدف دیجی‌شهر معمولاً متولدین بین سال‌های ۱۳۶۲ تا ۱۳۷۴ هستند که نسل Y به‌حساب می‌آیند و همچنین در رده‌بندی C2 و D از نظر کلاس اجتماعی قرار دارند. از نظر سایکوگرافی و عادات رفتاری نیز این کاربران ضمن تمایل به استفاده از فناوری، معمولا به‌دنبال پیشنهاد‌هایی هستند که یک مزیت عمده را نسبت به دیگر سرویس‌های آن بازار ارائه دهد.
اثرگذارترین رسانه در دوره کمپین کدامیک بودند و چرا؟
اثرگذاری را باید مبتنی بر اهدافی که تعیین شده و سنجه‌های کلیدی اندازه‌گیری آن هدف تعریف کرد. ما دو هدف عمده در کمپین به موقع به آرزوهات برس را دنبال می‌کردیم. برند پوزیشنینگ دیجی‌شهر به‌عنوان محصولی که امکان خرید اقساطی را به افراد می‌دهد که بتوانند به کالاهایی که دوست دارند برسند.
هدف بعدی نیز جذب لید و افزایش تعداد درخواست وام از این شهر بود.
از نظر برند پوزیشنینگ با توجه به جمعیت ۱.۹ میلیون نفری شیراز، کمپین محیطی دیجی‌شهر در مدت اکران حدود ۲۵۰ هزار بازدید داشت که نسبت به جمعیت عدد مناسبی است و فراتر از انتظار ما بود. شبکه‌های اجتماعی نیز با حدود ۳۰ میلیون ایمپرشن که دقت هدفمندی مکانی آن را حدود ۸۰ درصد تخمین زده‌ایم، نقش کلیدی در آگاهی از برند دیجی‌شهر ایفا کردند.
از نظر ترافیک ورودی به وب‌سایت دیجی‌شهر و همچنین ثبت‌نام در شهر شیراز نیز شاهد رشد ۳۰۰ درصدی بوده‌ایم که نسبت به تارگت‌هایی که طراحی کرده بودیم، این کمپین توانست به پرفورمنس بالایی دست یابد.
چقدر در فضای تبلیغات دیجیتال تمرکز دارید و کدام کانال را موفق تر میدانید؟
استراتژی بازاریابی دیجی‌شهر همواره متمرکز بر بازار B2C به‌عنوان چالشگر بازار و جذب و نگهداری حداقل ۲۰ درصد از سهم بازار بوده است. بر این اساس، بازاریابی دیجیتال با رویکرد پرفورمنس مارکتینگ همواره درصدر فعالیت‌های ما بوده و توانسته‌ایم بر اساس سنجه‌های مهمی همچون ROAS و ROI بازدهی بالایی را نسبت به هزینه تجربه کنیم.
البته استراتژی دیجیتال ما همواره بر اساس رویکرد Multi-channel بوده و ما در سرتاسر قیف بازاریابی از مدیوم‌های مختلف استفاده می‌کنیم تا علاوه بر جذب مناسب از نظر مقیاس و هزینه، رشد پایدار و بلندمدتی را برای کسب‌و‌کار دیجی‌شهر رقم بزنیم. شاید ثبت‌نام بیش از ۳ میلیون کاربر و بیشتر از ۲ میلیون درخواست وام گواهی بر موفقیت فعالیت‌های بازاریابی دیجی‌شهر باشد.
بودجه شما به ترتیب بیشتر صرف خرید کدام رسانه شد؟
حدود ۷۰ درصد از بودجه صرف خرید رسانه‌های محیطی از جمله بیلبورد، استرابورد و تلوزیون‌های شهری شد؛ ۳۰ درصد دیگر نیز صرف تبلیغات در کانال دیسپلی در ادنتورک‌ها و سوشال مدیا شد.
مهمترین نقطه تمایز این کمپین با سایر کمپین های دیجی شهر چه بود؟
کمپین “ به‌موقع به آرزوهات برس ” یک سرآغاز مهم در مسیر برند دیجی‌شهر است. از این نظر که ما در سازمان این ارزش در بالاترین لایه تعریف کرده‌ایم که دیجی‌شهر همه تلاش خود را در سفر مشتری از کیفیت محصول تا بازاریابی و پشتیبانی مشتریان و خرید کالا انجام می‌دهد تا به افراد بیشتری برای رسیدن به خواسته‌هایشان کمک کند. پیام کلیدی و Creative platform ما مبتنی بر “رسیدن به چیزی” است و این مسیر را ادامه می‌دهیم.
چقدر از اهداف اولیه کمپین به‌موقع به آرزوهات برس محقق شد؟
اصلی‌ترین سنجه‌های کلیدی ما رسیدن به عدد ۵۰ میلیون ایمپرشن در شهر شیراز بود و جذب ۲۰۰ هزار MAU بود که توانستیم با استفاده از همه مدیاها ۹۰ درصد از اهداف کمپین را محقق کنیم.
اگر به عقب برگردید، کدام بخش کمپین به موقع به آرزوهات برس را اصلاح یا بهینه می‌کنید؟
با توجه به تجربهای که از کمپین در شهر شیراز و رفتار ساکنین این شهر کسب کرده‌ایم، احتمالاً در استفاده از بخشی از مدیاها می‌توانستیم بهتر عمل کنیم.
برنامه شما برای سه سال آینده به چه شکل است و چه سهمی از بازار را تارگت کرده اید؟
مسیر پیش روی دیجی‌شهر به‌دلیل وجود اهداف مشخص در سازمان روشن است. همانطور که قبلا تاکید کردم، ما قصد داریم به‌عنوان یک چالشگر اصلی و پویا در بازار لندتک ایران به مسیر خود ادامه دهیم و در راستای بهبود مداوم تجربه کاربری در دیجی‌شهر به استفاده از فناوری‌های جدیدی مثل یادگیری ماشین برای کاهش ریسک و مدل‌سازی رفتاری، بهبود تجربه و رابط کاربری پنل درخواست وام و انتقال ارزش بیشتر به کاربران و مشتریان خود فعالیت کنیم.
وب سایت دیجی شهر (اینجا)
