بیشتر شرکتها فکر میکنند مارکتینگ دارند، چون یک تیم مارکتینگ دارند. چند نفر در حال تولید محتوا هستند، کمپین اجرا میشود، بودجه تبلیغات خرج میشود، داشبوردهای رنگارنگ هم هر هفته در جلسات نمایش داده میشوند.
اما واقعیت این است که بسیاری از این شرکتها، چیزی به اسم «سیستم مارکتینگ» ندارند! آنها صرفا مجموعهای از فعالیتهای پراکنده دارند که اسمش را گذاشتهاند مارکتینگ.
تفاوت این دو، دقیقا همان تفاوت بین «حرکت» و «پیشروی» است.
را از دست ندهید:مطالب جذاب
یک شرکت ممکن است هر روز در حال دویدن باشد، اما همچنان درجا بزند. چون مارکتینگش تبدیل به مجموعهای از واکنشها شده. واکنش به رقبا، واکنش به ترندها، واکنش به افت فروش، واکنش به الگوریتم اینستاگرام، واکنش به گزارش هیئتمدیره.
در چنین وضعیتی، مارکتینگ دیگر یک موتور رشد نیست، تبدیل میشود به واحدی برای تولید سروصدا.
و این دقیقا همان نقطهای است که مفهوم Marketing Operating System یا «سیستمعامل مارکتینگ» اهمیت پیدا میکند.
وقتی از Operating System حرف میزنیم، منظورمان صرفا یک فرایند نیست. همانطور که سیستمعامل در کامپیوتر تعیین میکند منابع چگونه تخصیص پیدا کنند، کدام فرایندها اولویت داشته باشند، اطلاعات چگونه جریان پیدا کنند و تصمیمها بر چه منطقی اجرا شوند، Marketing Operating System هم باید همین نقش را در سازمان بازی کند.
یعنی مارکتینگ را از یک دپارتمان اجرایی، به یک سیستم تصمیمسازی و خلق مزیت رقابتی تبدیل کند. مشکل اینجاست که اغلب شرکتها، مارکتینگ را هنوز در سطح «کمپین» میبینند، نه در سطح «سیستم».
برای همین است که اگر از مدیران بپرسید استراتژی مارکتینگشان چیست، معمولا درباره رسانه صحبت میکنند. درباره تبلیغات، اینفلوئنسر، سئو، پرفورمنس یا شبکههای اجتماعی. در حالی که هیچکدام از اینها استراتژی نیستند.
اینها صرفا ابزارند.
فیلیپ کاتلر سالها پیش توضیح داده بود که استراتژی بازاریابی، در اصل نقشه تخصیص منابع سازمان به فرصتهای بازار است. چیزی که باید مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند، نه صرفا افزایش موقت فروش. اما بسیاری از شرکتها، قبل از اینکه بفهمند «کجا باید بازی کنند» و «چرا مشتری باید آنها را انتخاب کند»، مستقیم میروند سراغ اجرای کمپین. یعنی قبل از داشتن سیستم تصمیمگیری، وارد فاز اجرا میشوند.
یکی از مهمترین نشانههای نبودن Marketing Operating System این است که سازمان، هر فصل هویت مارکتینگش عوض میشود. یک فصل همهچیز حول «برندینگ» میچرخد. سه ماه بعد همه KPIها میشوند لید و CAC.
بعد ناگهان مدیرعامل تصمیم میگیرد «وایرال شویم»! بعد دوباره فروش افت میکند و همه برمیگردند سمت تخفیف.
این نوسان دائمی، معمولا نه از تغییر بازار، بلکه از نبود سیستم ناشی میشود.
دیوید آکر در بحث Brand Relevance توضیح میدهد که برندهای موفق، صرفا در رقابتهای کوتاهمدت شرکت نمیکنند، آنها سعی میکنند قواعد بازی را بازتعریف کنند و حتی زیردستههای جدیدی در بازار بسازند. اما ساختن چنین مزیتی، بدون سیستم ممکن نیست. چون خلق «Brand Relevance» نتیجه یک کمپین خلاقانه نیست، نتیجه تکرار منسجم تصمیمهای درست در طول زمان است و این همان چیزی است که سیستم تولید میکند.
جالب است که بسیاری از شرکتها، دقیقا زمانی بیشترین فعالیت مارکتینگ را دارند که کمترین وضوح استراتژیک را دارند. چون فعالیت، احساس کنترل ایجاد میکند. این همان چیزی است که در ادبیات تصمیمگیری مدیریتی، به شکلهای مختلف توضیح داده شده؛ از «Framing» گرفته تا «Bounded Awareness». سازمانها اغلب آن چیزی را میبینند که قابل اندازهگیریتر و فوریتر است، نه الزاما آن چیزی که مهمتر است.
برای همین، تعداد لیدها جای کیفیت بازار را میگیرد.
Reach جای Preference را میگیرد.
Engagement جای تمایز را میگیرد.
و کمکم سازمان دچار این توهم میشود که چون داده زیاد دارد، پس استراتژی هم دارد. در حالی که داده، بدون سیستم تفسیر، فقط نویز است. Marketing Operating System دقیقا در همین نقطه معنا پیدا میکند.
یعنی سیستمی که مشخص کند:
- شرکت دقیقا برای چه کسی ارزش خلق میکند.
- کدام بازارها اولویت دارند.
- مزیت رقابتی چگونه ساخته و حفظ میشود.
- برند قرار است چه معنایی در ذهن مشتری بسازد.
- دادهها چگونه به تصمیم تبدیل میشوند.
- و مهمتر از همه، چه چیزهایی نباید انجام شوند.
چون یکی از ویژگیهای سیستمهای بالغ، توانایی «نه گفتن» است.
شرکتی که سیستم ندارد، دائما در حال تعقیب فرصتهای تصادفی است. هر ترند جدیدی برایش جذاب است. هر پلتفرم تازهای «ضروری» به نظر میرسد. هر رقیب جدیدی باعث تغییر مسیرش میشود.
اما سازمانی که سیستم دارد، میداند کدام فرصتها در راستای استراتژیاش هستند و کدامها صرفا حواسپرتیاند.
نکته مهم دیگر این است که Marketing Operating System فقط درباره مارکتینگ نیست.
بلکه درباره هماهنگی میان استراتژی، برند، محصول، فروش و تجربه مشتری است. در بسیاری از شرکتها، مشکل اصلی این نیست که تیم مارکتینگ ضعیف است، مشکل این است که هر بخش سازمان، روایت متفاوتی از بازار دارد.
فروش یک چیز میگوید؛ محصول چیز دیگری میسازد؛ برند وعده سومی میدهد؛ و تجربه مشتری، چیز چهارمی را منتقل میکند.
نتیجه؟
سازمانی که از بیرون شلوغ به نظر میرسد، اما از درون هیچ انسجامی ندارد.
آلینا ویلر در Designing Brand Identity تاکید میکند که برندهای قوی، حاصل «هماهنگی سیستماتیک» میان تمام نقاط تماس هستند، نه صرفا طراحی لوگو یا کمپین تبلیغاتی. این هماهنگی، بدون Operating System ممکن نیست.
شاید به همین دلیل است که بسیاری از شرکتها، حتی با بودجههای بزرگ مارکتینگ، در نهایت رشد پایداری نمیسازند.
کتاب The Granularity of Growth دقیقا روی همین مسئله دست میگذارد که رشد پایدار، محصول تصمیمهای دقیق و ساختارمند درباره بازارها، سگمنتها و مزیتهاست، نه صرفا افزایش هزینههای تبلیغاتی.
اما وقتی سیستم وجود ندارد، سازمان دائما وارد چرخهای فرسایشی میشود:
افت فروش؛ کمپین بیشتر؛ تخفیف بیشتر؛ CAC بالاتر؛ فشار بیشتر؛ کمپین بیشتر
و در نهایت، مارکتینگ از موتور خلق ارزش، تبدیل میشود به واحد جبران بحران.
شاید مهمترین سؤال این باشد:
چرا با وجود این همه کتاب، ابزار، دیتا و تکنولوژی، هنوز بسیاری از شرکتها سیستم مارکتینگ ندارند؟
پاسخ احتمالا سادهتر از چیزی است که فکر میکنیم:
چون ساختن سیستم، کاری کند، دردناک و بلندمدت است.
اما اجرای کمپین، سریع، هیجانانگیز و قابل نمایش است.
سیستم، قهرمان ندارد!
خروجی فوری هم ندارد!
اما کمپین دارد.
برای همین بسیاری از سازمانها ترجیح میدهند بهجای ساختن زیرساخت تصمیمگیری، مدام خروجی تولید کنند.
در حالی که برندهای بزرگ دنیا، دقیقا برعکس عمل میکنند.
آنها قبل از اینکه درباره «چه چیزی منتشر کنیم» فکر کنند، درباره «چگونه تصمیم بگیریم» فکر میکنند.
و این شاید همان تفاوت اصلی میان سازمانی باشد که فقط مارکتینگ انجام میدهد، با سازمانی که واقعا یک Marketing Operating System دارد.
