در سه‌ماهه تابستان ۱۴۰۴، با پایان دوران پرتنش بحران 12 روزه و بازه یک ماهه‌ی پس از آن، تبلیغات تلویزیونی بار دیگر جایگاه خود را به‌عنوان یکی از مؤثرترین مدیوم‌های بازاریابی و برندینگ در ایران تثبیت کرد. داده‌های سه ماه متوالی تیر، مرداد و شهریور نشان می‌دهد که برندهای بزرگ و حتی برندهای نوپا، با افزایش فرکانس پخش و حضور مستمر در تلویزیون، تلاش کردند تا آگاهی و یادآوری برند خود را در ذهن مخاطبان تقویت کنند. بررسی و تحلیل این روند حاکی از آن است که تلویزیون همچنان ستون اصلی کمپین‌های ۳۶۰ درجه برندهای ایرانی محسوب می‌شود.
در تیرماه ۱۴۰۴، مجموع تبلیغات تلویزیونی به ۴۹,۱۴۶ مورد رسید که از این میان ۳۴,۰۰۰ آگهی تیزری و ۱۷,۸۰۰ آرم‌آگهی پخش شد. در این ماه، ۱۶ گروه صنعتی در تلویزیون فعال بودند. برندهایی مانند شهر فرش و شهر لوازم خانگی، سوگند، لنت ترمز مدرن تندیس، سرای ایرانی و سورملینا از جمله تبلیغ‌دهندگان پرکار بودند. در این مقطع، بسیاری از برندها استراتژی «بازگشت به تلویزیون» را در پیش گرفتند تا پس از ماه‌های آرام‌تر، دوباره حضور خود را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کنند.
در مردادماه، تبلیغات تلویزیونی شاهد رشد ۷۴ درصدی نسبت به تیرماه بود و تعداد آگهی‌ها به ۸۵,۴۱۵ مورد رسید. در این میان، ۶۰,۵۵۲ تیزر تبلیغاتی و ۲۴,۲۶۸ آرم‌آگهی پخش شد. در مرداد، دامنه فعالیت برندها به ۱۹ گروه صنعتی گسترش یافت که نشان‌دهنده افزایش تنوع و رقابت میان صنایع بود. برند شهر فرش و شهر لوازم خانگی با بیش از ۶,۱۴۰ تیزر در صدر قرار گرفت و در بخش آرم‌آگهی نیز با ۱۰,۹۳۵ مورد صدرنشین مطلق بازار بود. پس از آن، سوگند، قالیشویی ادیب، برسادیس و ایران مهر از برندهای فعال این ماه بودند. رشد بودجه‌های تبلیغاتی در مرداد را می‌توان نتیجه بازگشت اعتماد برندها به تأثیرگذاری تلویزیون و تلاش برای افزایش سهم از ذهن مخاطب دانست.
در شهریور ۱۴۰۴، مجموع تبلیغات تلویزیونی به ۹۳,۷۳۲ مورد رسید که نسبت به مرداد رشد حدود ۱۰ درصدی را تجربه کرد. در این ماه نیز ۶۵,۵۶۷ تیزر تبلیغاتی و ۲۷,۰۴۷ آرم‌آگهی پخش شد. تعداد گروه‌های صنعتی بدون تغییر و در سطح ۱۹ صنعت باقی ماند. نکته قابل‌توجه شهریور، تمرکز داده‌ها بر شبکه‌های پربیننده (۱، ۲، ۳، خبر، ورزش و نسیم) بود که مجموعاً ۳۳,۸۴۳ آگهی را به خود اختصاص دادند؛ معادل حدود ۳۶ درصد کل تبلیغات تلویزیونی کشور.
در میان برندها، شهر فرش و شهر لوازم خانگی همچنان رهبر بی‌رقیب تبلیغات تلویزیونی بود و در شبکه‌های پربازدید بیش از ۱,۴۴۵ پخش داشت. پس از آن، اپلیکیشن بله با ۱,۱۶۱ مورد، قالیشویی ادیب با ۶۰۳ نوبت و بیمه سرمد با ۴۹۱ آگهی جایگاه‌های بعدی را به خود اختصاص دادند. برندهای فعال در شهریورماه، ترکیبی از بازیگران سنتی بازار (در حوزه خرده‌فروشی و خدمات خانگی) و برندهای دیجیتال (اپلیکیشن‌ها و خدمات آنلاین) بودند؛ نشانه‌ای از تغییر تدریجی ترکیب برندها در تلویزیون.
جدول مقایسه آماری تابستان تبلیغات تلویزیونی (تیر تا شهریور ۱۴۰۴)
| ماه | مجموع تبلیغات | تعداد تیزرها | تعداد آرم‌آگهی‌ها | تعداد گروه‌های صنعتی | برندهای شاخص |
|---|---|---|---|---|---|
| تیر ۱۴۰۴ | 49,146 | 34,000 | 17,800 | 16 | شهر فرش و لوازم خانگی، سوگند، مدرن تندیس، سرای ایرانی |
| مرداد ۱۴۰۴ | 85,415 | 60,552 | 24,268 | 19 | شهر فرش و لوازم خانگی، سوگند، قالیشویی ادیب، برسادیس، ایران مهر |
| شهریور ۱۴۰۴ | 93,732 | 65,567 | 27,047 | 19 | شهر فرش و لوازم خانگی، اپلیکیشن بله، قالیشویی ادیب، بیمه سرمد |
تحلیل تبلیغات تلویزیونی و رفتار برندها در سه‌ماهه تابستان
تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که تابستان ۱۴۰۴ دوره‌ای کلیدی برای بازتعریف حضور برندها در تلویزیون پس از بحران 12 روزه در کشور بوده است. نرخ رشد تبلیغات از تیر تا شهریور بیش از ۹۰ درصد بوده که نشان‌دهنده افزایش اعتماد دوباره به رسانه تلویزیون است. برندهای بزرگ‌تر، به‌ویژه در صنایع خرده‌فروشی و لوازم خانگی، با تثبیت حضور خود در دو قالب تیزر و آرم‌آگهی، توانسته‌اند به «یادآوری مستمر برند» دست پیدا کنند.
در مقابل، برندهای خدماتی، بیمه‌ای و اپلیکیشن‌ها به‌صورت هوشمندانه از ظرفیت شبکه‌های پربیننده برای ورود به ذهن مخاطب استفاده کرده‌اند. حضور اپلیکیشن «بله» در شهریورماه نشان‌دهنده تغییر استراتژی تبلیغ‌دهندگان به سمت ترکیب سنتی و دیجیتال است؛ جایی که برندهای دیجیتال برای افزایش اعتماد عمومی، تلویزیون را به‌عنوان نقطه تماس معتبر برگزیده‌اند.
از منظر الگوی پخش، نسبت میان تیزر و آرم‌آگهی در سه‌ماهه اخیر نشان می‌دهد برندها ترجیح داده‌اند بخش عمده‌ای از بودجه خود را صرف تیزرهای محتوایی کنند. به‌طور میانگین ۷۰ درصد از تبلیغات تلویزیونی تابستان ۱۴۰۴ تیزر بوده است. این تغییر رویکرد از قالب‌های صرفاً هویتی (مانند آرم‌آگهی) به قالب‌های داستان‌محور، نشانه‌ای از بلوغ استراتژی‌های محتوایی برندهاست.
داده‌های این گزارش توسط پلتفرم واچ اوت گردآوری و تهیه شده است.
برندهای برتر و استراتژی‌های ارتباطی آن‌ها
شهر فرش و شهر لوازم خانگی به‌عنوان برترین تبلیغ‌دهنده تلویزیونی سه‌ماهه اخیر، رویکردی چندلایه را در تبلیغات خود دنبال کرده است. این برند با ترکیب تیزرهای روایتی، تخفیف‌محور و پیام‌های برندینگ، توانسته است حضور خود را به‌صورت مداوم در ذهن مخاطب حفظ کند. قالیشویی ادیب نیز با حفظ تداوم پخش و پوشش شبکه‌های پرمخاطب، سهم مناسبی از ذهن مصرف‌کنندگان به‌دست آورده است.
از سوی دیگر، ورود برندهایی مانند اپلیکیشن بله و بیمه سرمد به فهرست برترین تبلیغ‌دهندگان شهریورماه، حاکی از رشد آگاهی صنعت خدمات مالی و فناوری در استفاده از رسانه‌های سنتی برای افزایش اعتبار برند است. این برندها با شناخت درست از پرسونای مخاطب تلویزیونی، مسیر برندینگ خود را با ترکیب رسانه‌های دیجیتال و تلویزیونی همسو کرده‌اند.
جمع‌بندی و چشم‌انداز نیمه دوم سال
روند سه‌ماهه تبلیغات تلویزیونی در تابستان ۱۴۰۴، نشانه‌ای روشن از بازگشت بازار تبلیغات به دوران پویایی است. افزایش حجم تبلیغات، ورود برندهای جدید و تثبیت برندهای قدیمی، همگی مؤید این نکته‌اند که تلویزیون همچنان جایگاه خود را در میان برندها حفظ کرده است. از سوی دیگر، افزایش سهم برندهای خدماتی و اپلیکیشن‌ها در شهریورماه، نشان می‌دهد که مرز میان تبلیغات سنتی و دیجیتال در حال کمرنگ شدن است.
پس از تحلیل تبلیغات تلویزیونی در فصل تابستان، پیش‌بینی می‌شود در نیمه دوم سال، با نزدیک‌شدن به فصل فروش پاییز و زمستان، برندها سرمایه‌گذاری بیشتری بر تلویزیون انجام دهند و کمپین‌های تلویزیونی بخشی از استراتژی یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Strategy) آن‌ها باقی بماند. این روند در کنار توسعه ابزارهای تحلیل داده و ارزیابی اثربخشی، می‌تواند موجب افزایش بازگشت سرمایه تبلیغات تلویزیونی شود.
