ترس در تبلیغات یکی از عوامل موثر در ارتباط با مخاطب است تا زمانیکه در معرض اینگونه تبلیغات قرار می‌گیرد واکنش مثبت نشان دهد و منجر به افزایش اثربخشی تبلیغاتی از جمله تبلیغات بیمه، پیشگیری از بیماری، مصرف نوشیدنی الکلی و سیگار و … شود.
حتی در بسیاری از موارد می‌توان با ایجاد ترس از شکست مخاطب را به تامل واداشت تا در مورد تبلیغ به تفکر بنشیند و پیام تبلیغ را به ذهن بسپارد.
اما بعد از دوره پوستر فیلم‌های هیچکاک تنها اِلمان ترس نبود که مخاطب را تحت تاثیر قرار می‌داد بلکه کپی تبلیغ (متن آگهی) بود که باعث جذب مخاطب می‌شد.
از زمان اثربخشی گوریلا مارکتینگ در ایجاد ارتباط موثر با مخاطب و امکان وایرال شدن ویدئوهایی که از این وقایع گرفته می‌شد، این نوع تبلیغات جایگاه ویژه‌ای در بین فیلمسازان پیدا کرد بطوریکه تهیه‌کنندگان فیلم یا سریال همچون Star wars و Mad Max و Game Of Thrones از آن بخوبی استفاده کردند.
برای تبلیغات این فیلم‌ها با خلق فضایی از فیلم در محیط زندگی روزمره مردم تصویری نمایش داده می‌شود تا تداعی کننده حس مخاطب در فضای فیلم باشد، به دور از هرگونه خشونت و آسیب به مخاطب:
اما اخیرا شاهد یک رویداد گوریلا مارکتینگ از فیلم ایرانی پر حاشیه «به وقت شام» بودیم که با سناریوی حضور داعش در پاساژ کوروش در معرض تماشای مردم قرار گرفت. هرچند این ایده بالقوه خوب و جسورانه بود ولی در اجرا مناسب نبود و حتی در موارد کثیری مورد انتقاد مردم و حاضرین قرار گرفت.
لازم است از تجربه‌ای که در اجرای چنین رویدادی با نام نینجاهای پاناسونیک در توچال داشتیم ادامه دهم. در آن سال حضور نینجاها با صورت‌های پوشیده، از دور این بازخورد را ایجاد کرد که برخی ار مردم با فرض اینکه پلیس ضدشورش دیده‌اند مسیر خود را عوض می‌کردند. بدین ترتیب تیم اجرایی بلافاصله پوشش نینجاها را اصلاح کرد تا هرگونه عاملی که از اثربخشی تبلیغات بکاهد را حذف کرده باشد.
فیلم مربوط به کمپین گوریلای «به وقت شام» در پاساژ کوروش:
در هرصورت درصد موفقیت در یک کمپین تبلیغاتی به عوامل بسیاری از زمان خلق ایده تا اجرا بستگی دارد و نقض در هر قسمت می‌تواند مقدار قابل ملاحضه‌ای از اثر را خنثی کند؛ حال نکاتی در خصوص تبلیغ فیلم «به وقت شام» با حضور داعش در پاساژ کوروش:
– برخورد مجریان با مخاطب مردمی به هیچ وجه درست نیست! مخاطب باید خود را مانند سوم شخص در فضای فیلم تصور کند نه اینکه مانند سینماهای سه بعدی در شهربازی با آن برخورد فیزیکی شود!
– فرق‌های زیادی بین دوربین مخفی وجود دارد تا اجرای یک کمپین گوریلا مارکتینگ برای یک فیلم، برند و …
– در صورتی که مجریان اسرار داشتند تا خشونت را در فضا نمایش دهند، بهتر بود برای آن نیز از یک دسته هنرور در لباس عام استفاده می‌کردند (بازهم پیشنهاد نمی‌شود)
در پایان نیز انتقال حس ترس برای ایجاد تفکر در ذهن مخاطب، با نمایش وحشیگری و ایجاد حس انزجار در مخاطب بسیار تفاوت دارد، تا حدی که می‌تواند تاثیرات معکوس بگذارد.
متن زیر نیز واکنش کارگردان این فیلم به تیم مارکتینگ و اجرایی این پروژه است (برخوردی از همان نوع که در جشنواره فیلم فجر ۹۶ شاهدش بودیم) :
«یا حق، بچه‌های گروه تبلیغاتی فیلم «به وقت شام»، من شاهد زحمات مومنانه و شبانه‌روزی شما در این چند ماه بودم؛ ولی این نمایش کوروش در شان “به وقت شام” نبود. خستگی دو ماه سفر به شهرهای ایران بر تنم ماند.
من تصورم آن بود که قرار است کسی به شکل ریش قرمز در فضای بیرونی کوروش بایستد و مردم با او عکس بیاندازند. نه اسبی و نه جمعی و نه فریادی، آن هم داخل مجتمع در مخیله‌ام نبود و من بی‌خبر بودم.
عزیزانِ آزرده‌خاطر در مجتمع کوروش، اعم از مردم و کسبه‌ی محترم، اگر دلی لرزید، اگر وحشتی ایجاد شد، بر ما ببخشید و حلال‌مان کنید.
ابراهیم حاتمی‌کیا
۱۸ اردیبهشت ۱۳۹۷
>
