بلک فرایدی یا جمعه سیاه آخرین جمعه ماه نوامبر و یک روز بعد از عید شکرگزاری است که بزرگ‌ترین روز حراج در آمریکا را رقم می‌زند و حتی میزان خرید در این روز شاخص مهمی برای میزان سنجش وضعیت اقتصادی ایالات متحده آمریکا است. این رویداد به دلیل استقبال فراوان مشتریان در خرید آخر سال، در کسب و کارهای دیگر نقاط دنیا نیز رواج پیدا کرد تا جایی که چند سالی‌است در ایران نیز بصورت فروش اینترنتی و در برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ایی اجرا می‌شود.
به همت پلتفرم تبلیغاتی یکتانت گزارشی تهیه شده است که می‌تواند برای تبلیغ‌دهندگان، دیجیتال مارکتر‌ها مفید باشد و از طریق این لینک قابل مطالعه است.
از طرفی به همین بهانه مجله اینترنتی آیمارکتور مصاحبه ای را با خانم فاطمه شیری، مدیر پرفورمنس مارکتینگ یکتانت تهیه کرده است.
“فاطمه شیری دارای مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک از دانشگاه شریف و ارشد MBA از همان دانشگاه است. شیری فعالیت خود در حوزه مارکتینگ را با انجام یک سری پروژه شروع و سپس به عنوان مدیرمحصول به شرکت کاله پیوست. پس از تجربه کاله، به عنوان اکانت منیجر به شرکت یکتانت ملحق شد و مدیریت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ شرکت های همکار با یکتانت را برعهده گرفت و هم اکنون به عنوان مدیر پرفورمنس مارکتینگ یکتانت مشغول به کار است.”
مطالعه بیشتر: دیجیتال مارکتینگ چیست؟
1: چند سالی است که روز بلک فرایدی برای کسبوکارهای ایرانی اهمیت پیدا کرده است و کسب‌وکارها سعی می‌کنند که در این روز کمپین‌هایی اجرا کنند و پیشنهادات مختلفی را به مشتریان خود دهند. این روند چطور در ایران آغاز شد و در سال‌های اخیر به چه شکل پیش می‌رود؟
- همان‌طور که می‌دانید بلک فرایدی یا جمعه سیاه یکی ازمهم‌ترین رخدادهای کشورهای اروپایی و آمریکایی هم برای بیزینس‌ها هم برای مردم این کشورها محسوب می‌شود. در این بازه زمانی، بیزینس‌ها می‌توانند تکانی اساسی به فروش خود بدهند و مردم نیز می‌توانند با تخفیف‌های ویژه و قیمت‌های مناسب کالاهای مورد نیاز خود را تهیه کنند. با توجه به نزدیک بودن بلک فرایدی به عید سال نوی این کشورها، اهمیت این بازه زمانی برای کشورهای خارجی قابل درک است ولی چند سالی است که به‌واسطه گسترش شبکه‌های اجتماعی، وارد شدن فرهنگ‌های خارجی در ایران و همچنین پررنگ شدن نقش فروش آنلاین برای کسب‌وکارها، بیزینس‌ها و مردم ایران نیز نسبت به این رخداد جهانی اقبال نشان داده و برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند. بامیلو با اصطلاح ایرانی شدهٔ “حراجمعه” جزو اولین بیزینس‌هایی بود که از این فرصت جهانی استفاده کرد و کم کم بقیه بیزینس‌ها نیز به اهمیت آن پی بردند و یکی از اصلی‌ترین کمپین‌های سالانه خود را به این روز اختصاص دادند. (معمولاً بازه‌ای 7 تا 10 روزه به کمپین‌های بلک فرایدی اختصاص داده می‌شود و صرفاً محدود به یک روز خاص نیست). روند روبه‌رشدِ بودجه‌های کمپین‌های تبلیغاتی بلک فرایدی نه فقط در ایران بلکه در جهان نیز وجود داشته و امروزه بیش از 25% بودجه تبلیغاتی کسب‌وکارها به کمپین بلک فرایدی اختصاص پیدا می‌کند.
2: به نظر شما کسب‌وکارها باید چطور برای بلک فرایدی آماده شوند و چگونه می‌توانند از این فرصت برای فروش بیشتر استفاده کنند؟
- مهم‌ترین چیز برای اجرای یک کمپین موفق برنامه‌ریزی برای کمپین است. ما می‌بینیم که خیلی از بیزینس‌ها بدون اینکه زیرساخت‌های لازم فنی، ظرفیت سایت، موجودی کالاها، تأمین و ارسال کالا، سیستم لجستیک، قیمت‌گذاری مناسب و … را بررسی و فراهم کنند، صرفاً سوار موج کمپین‌های بلک فرایدی شده و تحت تأثیر رفتار رقبا و سایر بیزینس‌ها کمپینی را اجرا می‌کنند، بنابراین نمی‌توان انتظار داشت که چنین کمپین‌هایی، نتایج مطلوبی برای کسبوکار داشته باشد. برای بهره‌مندی حداکثری از کمپین‌های بلک فرایدی بهتر است که به موارد زیر توجه کنیم.
- سایت خود را برای کمپین بلک فرایدی آماده کرده و ازآنجایی‌که متناسب با انتظارات و اطلاع‌رسانی‌هایی که در مورد کمپین بلک فرایدی انجام می‌دهیم، ترافیک ورودی سایت افزایش چند برابری خواهد داشت؛ باید بتوانیم از نظر فنی این حجم از ترافیک را مدیریت کنیم.
- عوامل بازدارنده برای تکمیل خرید در سایت را تا حد ممکن کاهش بدهیم. مراحل سخت ثبت‌نام در سایت، هزینه بالای ارسال کالا، هزینه مالیات و … دلایلی هستند که کاربرها بر اثر آنها، سبد خرید خود را رها می‌کنند.
- نباید تمام تمرکز خود را برای جذب مشتری جدید بگذاریم و باید به کاربران کنونی کسبوکار خود نیز توجه کنیم. کاربران را متناسب با رفتاری که در سایت داشته‌اند دسته‌بندی کنیم. توجه کنیم که به چه محصولاتی علاقه‌مند هستند و در کدام مرحله از قیف فروش قرار دارند و به کمک کمپین‌های ریتارگتینگ و کمپین‌های اتوماسیون شده مثل ارسال پیامک، پوش نوتیفیکیشن و ایمیل، کاربران را در لوپ ریتنشن مارکتینگ قرار بدهیم و تبلیغات را به‌صورت شخصی‌سازی‌شده و متناسب با نیاز و علاقه کاربر، به او نشان بدهیم تا نرخ تبدیل حداکثری را داشته باشیم.
- اگر نمی‌توانید بفروشید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید و سعی کنید آنها را ترغیب کنید تا با برند و بیزینس شما تعامل برقرار کنند. ما اغلب کمپین‌های زیادی را می‌بینیم که قبل از کمپین اصلی به‌صورت تیزینگ اجرا می‌شوند و به مخاطبان اطلاع‌رسانی می‌کنند که کمپین بلک فرایدی در راه است و مثلاً با ثبت شماره تماس یا ایمیل خود می‌توانید از تخفیف‌های این روز مطلع شوید و یا حتی تخفیف اضافی دریافت کنید.
- به اندازه سبد خرید کاربران خود توجه کنید. اگرچه در کمپین بلک فرایدی با ارائه تخفیف‌های زیاد، سود کسبوکار کاهش پیدا می‌کند ولی اگر بتوانیم سبد خرید مشتری خود را بزرگ کنیم، به خاطر افزایش حجم فروش، سود ما افزایش پیدا می‌کند، بنابراین بهتر است که کالاهای مکمل و متناسب با رفتار و علاقه کاربر را از قبل تهیه کرده و به کاربران خود پیشنهاد بدهیم و حتی می‌توانیم روی پکیج کالاها، تخفیف‌های جذابی قرار دهیم تا کاربران را به خرید تعداد محصولات بیشتر ترغیب کنیم.
- یادمان باشد که فوریت، رمز موفقیت کمپین‌های بلک فرایدی است! محدود بودن زمان و تعداد کالا باعث می‌شود کاربر حس فوریت را درک کند و بداند که اگر الآن خرید خود را تکمیل نکند ممکن است زمان استفاده از این تخفیف یا کالای مورد نظرش به اتمام برسد و این باعث می‌شود قیف فروش را سریع‌تر طی کند و سریعاً وارد مرحله اکشن و خرید شود.
- خلاق باشید، به این نکته توجه کنید که فقط شما کمپین بلک فرایدی را اجرا نمی‌کنید و بیزینس‌های مختلف از جمله رقیبانتان هم در حال اجرای این کمپین هستند. اینکه شما کمپین را به چه صورتی تعریف کنید که در بین بمباران تخفیف‌ها برای کاربر، توجه او را به خود جلب کنید و به سمت کسبوکار خودتان هدایت کنید وابسته به خلاقیت شماست!
- تست کنید و یاد بگیرید. کانال‌های ورودی را بررسی کنید و به کمک دیتای آنالیتیکس و تگ‌هایی که می‌سازید رفتار کاربران را شناسایی کنید و از تجربه کمپین‌های مختلفی که اجرا می‌کنید برای بهبود کمپین‌های بعدی خود استفاده کنید.
آیا تحلیلی از رفتار کاربران در خصوص بهتر شدن قیمت CTR داشته‌اید، مثلاً چرا نرخ همسان در دسکتاپ بهداشتی از دسکتاپ مد بیشتر است و در موبایل برعکس است؟
- نرخ CTR یا جذابیت محتوا تا حد زیادی به رفتار کاربرها و محصولات ارائه شده بستگی دارد. لوازم بهداشتی کالاهای زودمصرف و عمومی محسوب می‌شوند و کاربرها معمولاً با دانستن برند و رنج قیمتی، خیلی راحت این دسته از کالاها را به‌صورت آنلاین تهیه می‌کنند. این در حالی است که دسته‌بندی پوشاک تا حد زیادی به سلیقه مخاطب بستگی دارد و وجود متغیرهایی مانند سایز و جنس و رنگ و … نرخ تبدیل خرید آنلاین را کاهش می‌دهند. به همین دلیل به طور کلی نرخ جذابیت این محصولات در مقایسه با محصولات آرایشی-بهداشتی کمتر است. همچنین به طور کلی نرخ جذابیت تبلیغات در موبایل از دسکتاپ بالاتر است و این نیز تا حد زیادی وابسته به رفتار و جنس مخاطب است. مثلاً کارکردن با موبایل برای کاربران ساده تر است، امکان زوم کردن روی تبلیغات در موبایل راحت تر است و… .
3: دلایل روان‌شناختی کاربران در خصوص کلمات رایگان، حراج و بهترین از کجا نشأت می‌گیرد؟ آیا حراج به معنای جنس بنجل در بین مخاطب از بین رفته؟
- استفاده از کلماتی مثل “رایگان” ، “حراج” و “بهترین” در تبلیغات، نه تنها در کمپین‌های بلک فرایدی بلکه در حالت عادی نیز برای کاربران به شدت جذاب بوده و معمولاً تبلیغاتی با این محتواها، نرخ جذابیت بالاتری دارند اما نکته‌ای که حائز اهمیت است اینکه نباید حس اعتماد مخاطبانمان را نسبت به این کلمات از بین ببریم و همچنین نباید در استفاده از این کلمات افراط کنیم به‌طوری‌که دیگر اثردهی لازم را برای مخاطب نداشته باشد. این روزها به دلیل افزایش حجم تبلیغات آنلاین و اهمیت تجربه کاربری و حس مخاطبان برای بیزینس‌ها، رفتار بیزینس‌ها تغییر کرده و بیشتر سعی دارند با ارائه خدمات و محصولات باکیفیت، این ذهنیت را در مخاطبانشان از بین ببرند که حراج به معنای وجود جنس بی‌کیفیت است و افزایش اقبال مخاطبان برای خرید محصولات و خدمات در این نوع کمپین‌ها هم نشان‌دهنده این موضوع است.
4: اگر بخواهیم به‌صورت case study نگاه کنیم، برندهایی که بیشترین سود را از حراج جمعه داشته‌اند، چه استراتژی و عملکردی را در پیش گرفته‌اند؟
- همان‌طور که اشاره شد کسب‌وکارهایی که بیشترین سود را از کمپین‌های بلک فرایدی داشته‌اند، کسب‌وکارهایی هستند که از قبل به‌خوبی برنامه‌ریزی داشته، خود را برای این کمپین آماده کرده، زیرساخت‌های لازم را فراهم و KPIهای متناسب با هدف خود را به درستی تعریف کرده‌اند. مثلاً برند بانی مد قبل از اجرای کمپین به کمک اطلاعات و تجربیاتی که از کمپین‌های قبلی کسب کرده، مخاطبان خود را به درستی دسته‌بندی کرده، متناسب با نیاز مخاطبانش پیام‌های تبلیغاتی جذاب آماده کرده و زیرساخت‌های فنی لازم جهت اجرای کمپین‌های ریتارگتینگ، ریتارگتینگ محصول و ریتنشن مارکتینگ را فراهم کرده است. می‌توان اثر این مسئله و جهشی که در فروش داشته است را در نمودار زیر مشاهده کرد.
5: آماری وجود دارد که چند درصد از مخاطبین با کلمه “حراج جمعه یا جمعه سیاه” آشنایی دارند؟
- این اطلاعات به کمک تحقیقات بازار و ارائه پرسش‌نامه به مخاطبان قابل اندازه‌گیری است که متأسفانه طی بررسی‌هایی که من انجام دادم، اطلاعات دقیقی در دسترس نیست ولی با دیتایی که ما داریم تعداد کلیک در این بازه تقریباً 30% افزایش پیدا کرده که نشان‌دهنده جا افتادن این مفهوم در بین مخاطبان و افزایش نرخ تعامل آنها با کمپین‌های تبلیغاتی در این روزهاست.
6: رنج سنی مخاطبینی که در این کمپین‌ها خرید می‌کنند، چگونه است؟
- اطلاعات خیلی دقیق و جامعی از مخاطبین این کمپین‌ها در تمام صنعت‌ها وجود ندارد ولی طبق دیتا آنالیتیکسی که ما از مخاطبان این کمپین‌ها در صنعت‌های مد و پوشاک و آرایشی و بهداشتی داریم، جوانان بالاترین درصد را به خود اختصاص داده‌اند که بیشترین تراکم سنی افراد 25 تا 34 سال بوده و دسته بعدی بین 35 تا 44 سال سن دارند و دسته بعدی افراد بین 18 تا 24 سال هستند و همان‌طور که انتظار می‌رفت مخاطبان این کمپین‌ها افراد جوان هستند.
7: به نظر شما چه تفاوت‌هایی باید بین کمپین‌های کسبوکارهای ایرانی نسبت به کسبوکارهای خارجی که به مناسبت بلک فرایدی برگزار می‌شود باشد؟
- به نظر نمی‌رسد لزومی داشته باشد که بخواهیم نحوه برگزاری کمپین‌های بلک فرایدی را خیلی متفاوت‌تر از کسبوکارهای خارجی برگزار کنیم چون همان‌طور که اشاره شد بلک فرایدی ریشه در فرهنگ کشورهای خارجی دارد و با همین مفهوم و شکل و شمایل بین جوانان ایرانی جا افتاده است و اینکه بخواهیم این رخداد را با تفاوت زیادی نسبت به کشورهای دیگر برگزار کنیم، لزوماً نتیجه‌اش اتفاق خوشایندی نیست. با وجود این اما می‌توانیم با توجه به فاصله کمی که بین شب یلدا و بلک فرایدی وجود دارد، برنامه‌ریزی لازم برای اجرای کمپین متناسب با فرهنگ ایرانی در شب یلدا را داشته باشیم.
8: با توجه به اینکه شما تجربه زیادی در برگزاری کمپین‌های آنلاین برای کسبوکارهای مختلف دارید، به نظرتان در کمپین‌های آنلاین بلک فرایدی باید به چه مواردی اهمیت داد؟
- در سؤال 2 به‌تفصیل در مورد اینکه چه مواردی اهمیت دارد و در اجرای یک کمپین موفق باید مورد توجه قرار داد صحبت شد اما اگر بخواهیم به‌صورت خلاصه به این موارد اشاره کنیم حتماً برنامه‌ریزی برای اجرای کمپین بلک فرایدی داشته باشید و بدون آمادگی سراغ اجرای این کمپین نروید. سعی کنید مخاطبان خود را به خوبی بشناسید و دسته‌بندی کنید و متناسب با نیاز و علاقه کاربرهای خود، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده به آنها ارائه بدهید. بلک فرایدی به خاطر ارائه تخفیف‌های ویژه و شگفت‌انگیز برای کاربرها جذابیت زیادی دارد و سعی کنید این جذابیت را حفظ کنید و با تمدید کمپین‌ها یا ارائه تخفیف‌های غیر جذاب، اثرگذاری این کمپین را کاهش ندهید و از همه مهم‌تر دید بلندمدت داشته باشید. لزومی ندارد که شما حتماً کمپین موفقی را تجربه کنید یا به اندازه هزینه‌ای که برای تبلیغات دارید فروش داشته باشید، بلکه مهم این است که تمام اطلاعات و دیتا را به خوبی ذخیره و تحلیل کنید و از اجرای کمپین‌ها تجربه کسب کنید که کمپین‌های آتی خود را در بهینه‌ترین حالت ممکن و با بیشترین بازدهی برگزار کنید.
