فرید عطارزاده، در گزارش چاپ شده در شمارۀ 818 روزنامۀ هفت صبح مورخ 12 اسفندماه 1392 به بررسی فراگیر شدن قرعه‌کشی کالا در بین شرکت‌های ایرانی با عنوان «جنون جایزه» می‌پردازد:
در 6 ماه گذشته بین 8 تا 10 میلیارد تومان جایزه مصرف مواد غذایی بین مردم توزیع شده است!
شرکت های ایرانی راهی بهتر از لاتاری جوایز برای جلب مشتری پیدا نکرده اند
آرزوهای بزرگ خانواده های ایرانی این روزها از کیسه های برنج، چای و مواد غذایی سر درآورده و کافی است چند ساعتی پای تلویزیون بنشیند تا با ماراتن نفس گیر قرعه کشی های عجیب و غریب شرکت های مختلف رو به رو شوید. رقابت شرکت های مختلف برای جذب مشتریان کار را به جایی رسانده که انبوهی از جوایز گران قیمت مانند خودروهای تویوتا یاریس، لکسوس، سکه، پول های نقد کلان و… در قرعه کشی های هفتگی و ماهایانه به مشتریان داده می شود و مشتریان نیز برای کسب آروزهای بزرگ خود – به قول شعار تبلیغاتی یکی از این شرکت ها – در قرعه کشی های لاتاری گونه شرکت می کنند. شاید از همین ابتدای کار ما را متهم به بدبینی کنید اما اگر رقم های بی حساب و کتابی که در این چند ماهه صرف دادن جوایز به مشتریان شده مشاهده و این الگوی بازاریابی(!) را با سایر الگوی های بازاریابی برندهای مطرح دنیا مقاسیه کنید، درخواهید یافت که بازار ایران بیشتر از هر زمان دیگر به یک نوع بیماری جشنواره ای دچار شده است. شاید تصورش برای شما سخت باشد که این بیماری تنها در شش ماهه دوم امسال در حدود 8 میلیارد تومان خرج در برداشته است! این آمار تنها مختص 10 برندی است که این روزها تبلیغات وسیعی برای قرعه کشی خود انجام می دهند و ما در روزنامه هفت صبح ارزش تقریبی جوایز اختصاص داده شده از ماه مهر تا پایان اسفندماه را بررسی کردیم. جوایز به شدت زیاد و گسترده بودند و برای سادگی کار از جوایز کوچک تر چشم پوشیدیم که در نهایت دریافتیم ارزش تقریبی کل این جوایز لوکس چیزی در حدود 8 میلیارد تومان است. صدا و سیما هم برای جبران کمبود بودجه خود ساعات زیادی از آنتن را به پخش قرعه کشی های این شرکت ها اختصاص داده و تب شرکت در قرعه کشی ها را دو چندان کرده است. با این تفاسیر غیر از هزینه مستقیم پرداخت جوایز، هزینه های دیگری مانند پخش تیزرها از صدا و سیما، بیلبوردها و… نیز به این 8 میلیاردتومان اضافه می شود که در گزارش از آن ها صرف نظر کردیم. آیا مشتریان با اجرای چنین طرح های فصلی وفادار می شوند؟!
برنج و ماکارونی در صدر لیست
همانطور که در ابتدای گزارش نیز آوردیم مرور جوایز همه شرکت ها امری ناشدنی است و بنابراین برخی جوایز 10 برند را مورد بررسی کردیم. برنج و ماکارونی در صدر هستند و رقابت نفس گیری هم بین سایر محصولات غذایی برقرار است. در ادامه برخی جوایز را مرور می کنیم. البته لازم به توضیح است به دلیل آن که قرعه کشی محصولات برنج 24 هنوز آغاز نشده، بنابراین از درج آن در فهرست خودداری کردیم. به نظر می رسد با نهایی شدن قرعه کشی این محصول اعداد این گزارش تغییران زیادی را به خود ببیند.
1. محصولات محسن؛ 2 میلیارد و 700 میلیون تومان: گروه مواد غذایی محسن از اول آذرماه جشنواره خود را آغاز کرده و تا آخر اسفندماه 30 دستگاه یاریس به خریداران خود می دهد. اگر قیمت هر خودرو یاریس را 90 میلیون تومان در نظر بگیریم به رقمی در حدود 2 میلیارد و 700 میلیون تومان خواهیم رسید. همچنین این شرکت برای 15 فروشنده برتر خود نیز 15 دستگاه وانت پیکان جایزه می دهد و در برخی محصولات خود نیز کارت پول های 10 هزار تومان هدیه می دهد!
2. زر ماکارون؛ 1 میلیارد و 900 میلیون تومان: این شرکت جشنواره خود را از 6 آذر شروع کرده و تا آخر اسفندماه نیز ادامه پیدا خواهد کرد. این شرکت برای مصرف کنندگان لازنیایی خود هر هفته 21 جایزه 1 میلیونی هدیه می دهد و برای سایر محصولاتش نیز هر هفته 100 جایزه یک میلیونی در نظر گرفته است. مجموع این جوایز در طول مدت جشنواره این شرکت نزدیک به 1 میلیارد و 900 میلیون تومان می شود.
3. محصولات آوازه؛ 1 میلیارد و 100 میلیون تومان: آوازه از 24 دی ماه تا آخر اسفندماه قرعه کشی های خود را آغاز کرده و هر هفته یک جایزه 110 میلیونی، یک جایزه 11 میلیونی و یک جایزه یک میلیون و 100 هزار تومانی به مشتریانش می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به 1 میلیارد و 100 هزار تومان می شود.
4. چای دبش؛ 730 میلیون تومان: این شرکت از 12 بهمن ماه تا آخر سفندماه قرعه کشی های خود را برگزار می کند و هر هفته 3 خودرو پژو پارس به مشتریان خود می دهد که مجموع آن ها نزدیک به 730 میلیون تومان می شود.
5. دلپذیر؛ 570 میلیون تومان: چهارشنبه های پولی لقبی است که این شرکت به جشنواره خود داده و از مهرماه تا آذرماه 15 جایزه 10 میلیون تومان به مشتریان خود داد. از آذر تا اسفند نیز این جایزه به 20 میلیون تومان تغییر پیدا کرد و تا کنون 21 جایزه 20 میلیونی نیز به مشتریان خود داده که رقم مجموع آن نزدیک به 570 میلیون تومان می شود.
6. سافتلن؛ 516 میلیون تومان: این شرکت مواد شوینده که وابسته به گلرنگ است از 15 دی ماه تا 25 اسفند جشنواره خود را آغاز کرده و در مجموع یک دستگاه BMW X1، 4 دستگاه جیلی و 100 سکه تمام بهار به مشتریان خود می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به 516 میلیون تومان می شود.
7. سان استار؛ 260 میلیون: این شرکت تولید آبمیوه اولین قرعه کشی خود را 15 اسفندماه برگزار خواهد کرد و قرار است ماهی یک خودرو لکسوس و 33 سکه تمام بهار به مشتریان خود هدیه دهد که با احتساب حداقل قیمت ها نزدیک به 260 میلیون تومان خواهد شد.
8. همراه اول؛ 240 میلیون: همراه در قرعه کشی های هفتگی خود هر هفته 2 جایزه 10 میلیونی به مشترکان خود می دهد که این جشنواره از دی آغاز شده و تا اسفندماه نیز برقرار خواهد بود. سبک قرعه کشی و جوایز این اپراتور البته متفاوت تر و حرفه ای تر از سایر شرکت هاست و پارامترهایی مانند میزان مکالمه ها و… نیز در امتیاز دهی به مشترکان تاثیرگذار است.
9. چای کاپیتان؛ 112 میلیون تومان: این شرکت چای جشنواره خود را از 18 بهمن ماه آغاز کرده و تا هفته گذشته به صورت هفتگی 10 ربع سکه به مشتریان خود هدیه می داد. در دو هفته پایانی سال نیز این شرکت جوایز خود را افزایش داده و هر هفته 168 ربع سکه به مشتریان خود هدیه می دهد که مجموع این رقم ها نزدیک به 112 میلیون تومان می شود.
10. محصولات تبرک؛ 70 میلیون تومان: قرعه کشی این شرکت در ابتدا هدیه دادن طلا به میزان وزن مشتریان خود بود که از 9 آذرماه سبک هدیه های خود را تغییر داد و تا 17 دی هر شب 2 میلیون تومان به مشتریان خود هدیه می داد. این شرکت در حال حاضر قرعه کشی ندارد و مجموع جوایز آن 35 روز نزدیک به 70 میلیون تومان شد.
سایر محصولات
شرکت ها و محصولات دیگری نیز مشغول قرعه کشی و دادن جوایز هستند که امکان جمع آوری همه آن ها مقدور نبود. شرکت هایی مانند چای گلستان، ایرانسل، سامسونگ، ال جی، دوو، دستمال کاغذی گلریز، اتومبیل اکتیو در فروش گاه‌های زنجیره‌ای، گلرنگ رسانه، قرعه کشی فروشگاه زنجیره ای مانند رفاه، شهروند، بازار فرش ری و… نیز بخشی از قرعه کشی های چند ماه اخیر هستند که البته سبک قرعه کشی و نوع جوایز برخی از آن ها تفاوت های زیادی با موارد گفته شده دارد.

دلایل فراگیر شدن قرعه‌کشی‌های کالا
چه اتفاقی افتاده که موج برگزاری قرعه کشی و دادن جوایز به راه افتاده؟ آیا چنین استراتژی تبلیغاتی برای جذب مشتری ها موثر است؟ در این رابطه سعید کاسکو کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «به نظر می‌رسد در بازاری که همه مسئولان بر تورم تاکید داشته و به دنبال راهی برای کاهش قیمت‌ها هستند، شرکت‌ها به صورت غیر رسمی مجوز نگاه‌داشتن قیمت‌های خود (و در برخی موارد بالا بردن آنها) را به بهانه دادن جوایز رنگارنگ از سازمان‌هایی که وظیفه‌شان حمایت از حقوق مصرف‌کننده است گرفته اند. بدون شک اگر یک حساب سرانگشتی در مورد هزینه جایزه و تبلیغات آنها داشته باشیم متوجه خواهیم شدکه بودجه آنها از هیچ راهی تامین نخواهد شد مگر جیب مصرف کننده! واقعیت امر اینجاست که قرعه‌کشی یک استراتژی برد-باخت به نفع صاحب کالاست و لاغیر. در کشورهای توسعه یافته، بخاطر وجود بازار سالم رقابتی (چیزی که آرزوی یک جامعه در حال توسعه است) هزینه‌های اینچنینی اصلاً مقرون به صرفه نبوده و منطقی نیست و موجبات شکست را برای برندها فراهم می‌کند. در چنین بازاری استراتژی ترغیب مشتری به خرید چیزی کاملاً متفاوت و با سیاست برد-برد تعریف می‌شود، مانند: Off sale» با این تفاسیر برگزاری چنین قرعه کشی هایی چقدر موثر است و آیا باعت وفادار شدن مشتری ها می شود؟ این کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «اصولا ایجاد انگیزه در مشتری جهت خرید کالا و به قولی افزایش هوش هیجانی مشتری، از اصول بازاریابی دور نیست ولی باید دقت کرد که این‌گونه پروموشن‌ها به صورت دوره‌های کوتاه مدت نه تنها منجر به افزایش سهم بازارِ پایدار نمی‌شود، بلکه دو حالت را در مشتری ایجاد می‌کند. اول اینکه مشتری شرطی شده و در آینده تنها کالایی را خریداری می‌کند که امکان برنده شدن در قرعه‌کشی داشته باشد. دوم اینکه مشتری ناامید و ناراضی از عدم برنده شدن در قرعه‌کشی، در آینده آن برند را انتخاب نمی‌کند و حتی ممکن است برند را متهم به تقلب و کلاهبرداری نماید. این یک اشتباه محض است که مشتری به دلیل خریدِ محصول جهت شرکت در قرعه، به آن برند وفادار بماند حتی در صورت برنده شدن نیز این امکان 100% نیست. در بازاریابی نوین حتی کیفیت نیز به تنهایی در مشتری وفاداری ایجاد نمی‌کند. در ایران، در اکثر مواقع فروش کالا به هر قیمتی اتفاق می‌افتد و این موضوع به بزرگ و کوچک بودن شرکت‌ها بستگی ندارد. یک مثال ساده که برای همه ملموس‌تر است معرفی محصولات جدید شرکت اپل است، که شاهد صف‌های طویل خرید مدل‌های جدید آن هستیم بدون اینکه قرعه کشی و یا تخفیفی در کار باشد. یا به عبارت دیگر اقتصاد سالم و رقابتی در آن کشورها، جای چنین مبالغی را برای جشنواره‌هایی با این نسبت مبلغ جایزه به کالا میسر نمی‌کند.»
قرعه کشی پلی برای صعود به طبقه دیگر
به طور حتم استقبال مردم از این قرعه‌کشی‌های کالا یکی از دلایل اصلی گسترده شدن قرعه کشی ها هستند. چه اتفاقی افتاده که مردم از این جشنواره ها استقبال می کنند؟ سعید کاسکو در این رابطه می گوید: «ایجاد امید در جامعه‌هایی که در وضیعیت اقتصادی مناسب به سر نمی‌برند، از بزرگترین ترفندهای ترغیب مشتری برای خرید کالاست. به این صورت که مشتری برای خلاصی از این وضیعت و جداشدن از دیگران و پیوستن به طبقۀ دیگر، اقدام به خرید کالا می‌کند و به قولی بلیت بخت آزمایی خود را خرج می‌کند.
در ایران باتوجه به شرایط اقتصادی تا چند سال پیش خانه‌دار شدن یک آرزو بود و در حال حاضر خرید اتومبیل یک آروز شده و خانه‌دار شدن به رویای دست نیافتنی تبدیل شده است. همین مقوله باعث رویکرد شرکت‌ها برای ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید کالایشان شده است.تا آنجایی در تبلیغ برخی از آنها بطور مستقیم به دست یافتن به آرزوها اشاره می‌کنند.» این کارشناس بازاریابی در رابطه با روش های صحیح جذب مشتریان نیز می گوید: «چه بسیار پیامک هایی که از مشتریان به واسطۀ شرکت در قرعه‌کشی‌ها دریافت می‌شود ولی آیا برای ارتباطِ بعدی با مشتری برنامه‌ای دیده شده؟ اگر برنامه‌ای برای ارتباط‌های بعدی با مشتری وجود نداشته باشد، یعنی شرکت یک کالا فروخته و مشتری نیز یک کالا خریده و تمام. جهت ایجاد وفاداری در مشتری علاوه بر کیفیت و رفع نیازهای مشتری، تنها یک چیز وجود دارد و آن‌هم ارتباط مؤثر و تاثیرگذار است. شرکت‌ها برای اینکه مشتری را وفادار کنند نمی‌توانند او را بخرند.»

مرتبطپست‌های

مکسی‌فای؛ بازتعریف مسیر برندینگ ورزشکاران در ایران

29 اردیبهشت 1404

بازطراحی برند آمازون با همکاری Koto: تحول در هویت بصری پس از دو دهه

21 اردیبهشت 1404