نویسنده میهمان: هادی آقازاده
یکی از داغترین خبرهای اخیر دنیای تکنولوژی قرار گرفتن موفقیتآمیز جونو- فضاپیمای تحقیقاتی ناسا – در مدار سیاره مشتری بوده است. این اتفاق از آن جهت مهم است که بعد از مأموریت نافرجام فضاپیمای گالیله برای اکتشاف هر آنچه پیرامون مشتری میگذشت، قرار گرفتن جونو در مدار مشتری میتواند پرده از راز غولپیکرترین سیاره منظومه شمسی و اسرارآمیزترین آن بردارد.
پرده برداشتن از راز همواره جالب و توام با هیجان بوده است چه پرده برداشتن از راز برای سیاره مشتری باشد و چه برای مشتری سازمان! اولی برای رسیدن به سؤالهای بیپاسخی که دغدغهی متعالی بشر از چگونگی شکلگیری حیات و نیز احتمالاً پیدا کردن موجودات عصیان گری چون خودشان است و دومی برای فهم هر آنچه مشتری میخواهد و میپسندد؛ کاری که حیات کسبوکارها بدان وابسته است.
اما سوای تشابه اسمی این دو مقوله، مهمترین درسی که پروژه 1.1 میلیارد دلاری جونو به جویندگان مشتری روی زمین میدهد، اهمیت نگاه مهندسی و تحلیلگرانه به خواستهها و امیال مشتری است.
تصور کنید برای مأموریت جونو چند تن از مدیران ارشد MBA خواندهی ناسا دورهم جمع میشدند و هرکسی از ظن خود نسخهای برای این موجود 300 کیلوگرمی میپیچید.
– یکی میگفت به نظر من باید جونو را در فلان تاریخ ارسال کنیم؛
– دیگری میگفت طبق بررسیهای من برای ورود جونو به مدار مشتری سرعت آن را افزایش داد؛
– و دیگری در رد نظریه وی سخنرانی آتشینی میکرد و استدلال میکرد که باید سرعت در لحظه ورود به مدار کاهش پیدا کند.
و اینچنین هر بر اساس تفکرات خودش به مسئله نگاه میکرد و کسی به واقعیتها آنچنانکه هستند توجه نمیکرد.
چه اتفاقی میافتاد؟
شاید همان اتفاقی که برای اولین توپ جنگی ساختهشده در ایران و آزمایششده در محضر ناصرالدینشاه افتاد:
بهجای کشتن دشمن، خودیها را کشت و خود نیز منفجر گشت.
برای سازمان و کمپینهای بازاریابی آن سازمان برای جذب مشتری نیز همین الگو حاکم است. بدون شناخت عمیق نیازهای مشتریان و شناخت متغیرهای تأثیرگذار بر آن نمیتوان پرده از راز علایق مشتری برداشت و محصولی را به وی فروخت. این شناخت عمیق نیازمند درک تعاملات و معادلات پیچیدهای است که در مغز و قلب مشتری جاری و ساری است.
متأسفانه برای چندین سال، فعالیتها و کمپینهای بازاریابی بر مبنای تشخیص عدهای بهاصطلاح متخصص کسبوکار صورت میگرفت. همانهایی که در برج عاج مینشستند و صدای ادعاهای کبیر و اعمال صغیرشان به سیاره مشتری میرسید ولی به مشتری زمینی، نه!
اما خوشبختانه با حضور مشتریان در فضاهای قابل اندازهگیری و پایشتری همچون فضای مجازی و نیز ظهور مفاهیمی چون بازاریابی دیجیتال، حرکت به سمت دادهمحوری و حقیقتمحوری در مفاهیم بازاریابی شروع شده است و بهشدت، دیگر پارادایمهای سنتی بازاریابی را عقب میراند.
همه حرکات مشتری در این فضای دیجیتال قابلپیگیری و مشاهده است. از کوچکترین کلیکهای وی تا درک علایق و سلایق وی همه در این پلتفرم در دسترس قرار میگیرد و با استفاده از ابزارهای تحلیلی میتوان حتی برای تکتک مشتریان نیز نسخهای منحصربهفرد و بر اساس علایق او ساخت.
واقعیتی که درگذشته نزدیک امری محال مینمود اکنون تبدیل به مزیت رقابتی سازمانها شده است.
روند غالب و پر رشد حرکت مفاهیم بازاریابی از شکل سنتی به شکل دیجیتال آن مدتهاست آغازشده است و مقاومت در برابر آن بیفایده است. آینده از آنکسانی است که کسبوکار خودشان را بر پایه شناخت عمیقتر مشتری از طریق پلتفرم .com (دات کام) بنا نهند چراکه به گفته بیل گیتس اگر کسبوکار شما در دنیای مجازی نباشد بهزودی در دنیای واقعی نیز نخواهد بود.
