اقتباس یا کپی برداری در تبلیغات دو مقوله کاملا مجزا از هم هستند. این موضوع به زمان جهانی شدن فعالیتهای مارکتینگ برندها و نیاز به ایجاد آگاهی و تمایل در مخاطب سرزمینهای هدف بازاریابی محصولات و خدمات خود برمیگردد.
یعنی داستان از آنجایی شروع شد که تنها ترجمه لغت به لغت تبلیغ در سرزمین مقصد کارساز نبوده و بازاریابی در آن کشور نیازمند به آشنایی با فرهنگ، دین و احساسات آن کشور بوده است.
مطالعه بیشتر: کپی برداری برنامه به خانه برمی گردیم
یک مثال ساده مربوط به حضور برندهای آمریکایی در کشورهای عربی و مسلمان است. دو نکته اساسی در تبلیغات را مانند نمایش خانمها با پوشش برهنه و ساختار نوشتاری چپ به راست را تحت تاثیر قرارداد.
لذا اقتباس تبلیغاتی (advertising adaptation) واژه جدیدی بود که در آن زمان میان تبلیغاتچیها بیشتر به گوش میرسید.
اما موضوع به همین جا ختم نشد و علاوه بر کپیراتینگ مناسب با فرهنگ و دین کشور مقصد، این نیاز دیده شد تا احساسات مخاطب نیز مورد ارزیابی قرار بگیرد و این نکته بیشترین تاثیر را در باورپذیری تبلیغ دارد.
برای مثال عمدتا در تبلیغات آمریکایی شاهد تبلیغات قائم به شخص هستیم ولی اگر همان تبلیغ را در کشورهای آسیای شرقی بخواهیم نمایش دهیم از استقبال کمتری برخوردار میشوند.
حتی رنگهای استفاده شده در تبلیغات تلویزیونی بسته به فرهنگهای مختلف اثرگذار هستند و جوامعی که از آزادی اجتماعی کمتری برخودار هستند، دیدن تبلیغات پرزرق و برق با رنگهای فراوان و شارپ باورپذیری کمتری را القا میکند و مسلما تاثیر تبلیغ را به مراتب کمتر میکند.
اما مهمترین موضوع که در اقتباس تبلیغاتی لحاظ میشود حفظ هویت برند و لحن انتقال پیام است.
پس رعایت موارد بالا در بومی سازی تبلیغات اصلی با حفظ هدف تبلیغ از اصول اساسی در خلق یک تبلیغات اقتباسی است.
نه تنها تبلیغ، بلکه حضور در بازار جدید میتواند چالشهای دیگری هم در مورد نام برند و حتی محصول را با خود به ارمغان بیاورد. همانطور که ورود پنیر KIRI در ایران با تغییر نام به پنیر کیبی مواجه بود و یا ارائه همبرگر مک دونالدز در هندوستان بدون استفاده از گوشت گاو به دلیل تقدس گاو در میان هندوها رقم خورد.
یک نمونه از اقتباس تبلیغاتی (خدمت و برند متفاوت)
https://www.instagram.com/p/CDecdo7g2gK/
حال با توجه به تمامی حساسیتهای بالا که در اتخاذ تصمیم برای تولید یک تبلیغ اقتباسی ذکر شد، چطور میشود که یک برند بدون در نظرگرفتن هویت برند خود و نوع پیام، اقدام به کپیبرداری جزبه جز از تبلیغ یک برند دیگر میکند و حتی در بسیاری از موارد رنگهای استفاده شده در فضاسازی را هم تغییر نمیدهند؟!
آیا کپی برداری در تبلیغات از یک برند دیگر به این معنا نیست که برند متقلب از عدم وجود استراتژی بازاریابی و تیم مارکتینگ مناسب رنج میبرد! پس کسب و کاری که حتی در جزییترین موضوع یعنی برخورداری از دانش مارکتینگ بیبهره است، چرا باید دست به تبلیغ بزند!
اگر اینطور نیست دو دلیل بیشتر ندارد!
اول اینکه مدیران مجموع به تیم بازاریابی اعتماد و اعتقادی نداشته و نظرات شخصی و غیرتخصصی خود را در حوزه مارکتینگ تحمیل میکنند و یا در دومین گمان، مدیران مجموع تحت تاثیر نظرات غیرتخصصی و یا فریب تیم سازنده یا واحد مارکتینگ قرار گرفتهاند.
البته باید به این موضوع نیز اشاره کنیم که در بسیاری از موارد توجیه شده است که کپی برداری در تبلیغات توسط مخاطب عام قابل تشخیص نیست و تنها عدهایی معدودی از این موضوع آگاه میشوند!
نمونه کپی بردای در تبلیغات (جز به جز در ساخت ویدئوی تبلیغاتی)
https://www.instagram.com/p/CCyNjZeAqB-/
ولی پاسخ اینجاست، در هر صورت باید بدانیم که علت موفقیت کسب و کارها در مدت طولانی، مدیون به «مارک تجاری» نیست و تنها دلیل ماندگاری یک کسب و کار به وابستگی مخاطب در گرو «مارک عشق» است و این موضوع تنها از طریق ایجاد یک هویت برند مستقل، پاسخگو و متعهد میسر میگردد.
کسب و کاری که به کپی برداری در تبلیغات اقدام میکند، حتما به کپیبرداری لوگو، طرح بستهبندی و غیره نیز دست میزند.
در همین راستا مقاله زیر را با موضوع کپی برداری در طراحی تبلیغات بخوانید:
پیراهنها پرواز میکنند؛ کپیبرداری تبلیغات در شرکتهای شوینده
یکی از غیرحرفهاییترین کپی برداریها، در حوزه هویت بصری برند و طراحی لوگو انجام میشود. برای مثال :
