در سال‌های اخیر بزرگ‌ترین شرکت‌های فناوری تلاش خود را بیشتر کرده‌اند تا بدین ترتیب سودآوری خود را بهبود و ارزش بازار خود را افزایش دهند. اپل (گوشی‌های هوشمند)، گوگل (موتور جستجو)، مایکروسافت (نرم‌افزار)، فیسبوک (رسانه‌های اجتماعی) و آمازون (خرده‌فروشی) هر کدام دست بالای بخش‌هایی که در آن فعال هستند را دارند و این موضوع را مدیون خدمات و محصولات برتر خود هستند و همواره در بین 100 برند برتر جایگاه ویژه‌ای داشته‌اند. اما شاید باارزش‌ترین و مهم‌ترین ویژگی آنها چیزی جز نام‌های برند بسیار قدرتمند نباشد.
یک برند قدرتمند به افزایش تقاضا و ایجاد قدرت قیمت‌گذاری در آن سازمان کمک می‌کند. پنج برند فناوری که پیش از این به آنها اشاره گردید برندسازی را بهتر از هر شرکت دیگری صورت داده‌اند و بدین ترتیب در فهرست پنج گانه با ارزش‌ترین برندهای جهان که توسط مجله فوربز منتشر می‌شود قرار گرفته‌اند، این برندها در مجموع ارزشی 586 میلیارد دلاری دارند که 20 درصد افزایش از سال قبل را نشان می‌دهد.
پیشتازی اپل به یک سنت تبدیل شده است
پیشتاز این پنج برند و با ارزش‌ترین برند جهان برای هشت سال پیاپی، برند اپل است که ارزش 182.8 میلیارد دلاری دارد و این ارزش رشد 8 درصدی را نسبت به سال قبل نشان می‌دهد. فقط اپل است که به واسطه پایگاه هواداران دوآتشه‌ی خود می‌تواند یک تلفن هوشمند را 999 دلار قیمت‌گذاری کند و در عین حال موفق به فروش 29 میلیون دستگاه از آن در کمتر از دو ماه بشود (بر اساس گزارش کانالیس ریسرچ (Canalys Research) اپل در پایان 2017 موفق به چنین کاری شده است). تقریباً یک چهارم این فروش در چین اتفاق افتاده است، که نشان از موفقیت جهانی اپل دارد. علی‌رغم بعضی از پیش‌بینی‌های تیره و تار در مورد چین، پیش از اطلاعیه درآمدی این ماه، اپل رشد درآمد 21 درصدی را برای چهار ماه ابتدایی خود در پرجمعیت‌ترین کشور جهان اعلام کرد.
در چهار ماه چهارم سال 2017، سامسونگ تعداد گوشی‌های هوشمند بیشتری را از اپل به فروش رساند، اما با این وجود بنگاه وال استریتی Canaccord Genuity تخمینی مبنی بر دریافت 87 درصد سود صنعت تلفن‌های هوشمند توسط اپل ارائه کرد، این موضوع به واسطه معرفی گوشی گران قیمت iPhone X به بازار به وقوع پیوسته است. تفاوت در سودآوری این دو برند به وضوح در ارزش‌های برند آنها نهفته است؛ در واقع ارزش برند چهار برابری اپل نسبت به سامسونگ (47.6 میلیارد دلار و دارنده رتبه کلی هفتم در میان برندهای دنیا) چنین موضوعی را سبب شده است.
گوگل در حال کم کردن فاصله با اپل
گوگل برای سومین سال متوالی در جایگاه دوم در میان 100 برند برتر قرار گرفته است، این برند ارزشی 132.1 میلیارد دلاری دارد، که نشان از رشدی 30 درصدی دارد. ارزش برند اپل 38 درصد بیشتر از گوگل است، با این حال گوگل در سال‌های اخیر توانسته است شکاف موجود را به میزان زیادی کاهش دهد، سه سال پیش این شکاف 121 درصدی بود.
شرکت مادر گوگل، آلفابت، در بخش‌های دیگر نظیر فناوری تلفن هوشمند، خودروهای خودران، تحقیقات در مورد فرآیند پیر شدن و چیزهای دیگر نیز فعالیت دارد. اما تقریباً تمامی این فعالیت‌ها ضررده هستند. این کسبوکار موتورهای جستجوی این هولدینگ است که هزینه‌های این سازمان را پوشش می‌دهد و سال گذشته را با سود عملیاتی 26 درصد به پایان رسانده است. علی‌رغم تلاش‌های Yahoo، Baidu و Bing برای سهم‌گیری از سهم بازار جهانی مثبت 80 درصد گوگل، امروزه واژه گوگل به معادلی برای جستجو در اینترنت تبدیل شده است. اکنون لغت گوگل در دیکشنری آکسفورد نیز معادل جستجو در اینترنت در نظر گرفته شده است.
100 برند برتر و جایگاه صنایع مختلف
برندهای فناوری حاضر در فهرست پنج‌گانه باارزش‌ترین برندهای دنیا، همه و همه رشد بسیار زیادی داشته‌اند، مایکروسافت (ارزش برند 104.8 میلیارد دلار، رشد 21 درصد)، فیسبوک (ارزش برند 94.8 میلیارد دلار، رشد 29 درصد) و آمازون (ارزش برند 70.9 میلیارد دلار، رشد 31 درصد) چنین وضعیتی داشته‌اند.
تسخیر جایگاه کوکاکولا توسط آمازون تنها تغییر در پنج برند برتر امسال بوده است. برند کوکا کولا رشدی 2 درصدی داشته است و ارزش آن به 57.3 میلیارد دلار رسیده است و تنها برند بی‌ربط به فناوری است که در بین 7 برند برتر قرار دارد. فروش محصولات برند کوکاکولا، 45 درصد از فروش کل محصولات شرکت در سال گذشته را به خود اختصاص داده است و 13 میلیارد واحد به فروش رفته است. تغییرات جهانی عادت‌های نوشیدن مردم بر کوکاکولا اثر گذاشته است، اما این برند در بخشی که تنها به فروش آب و شکر می‌پردازند توانسته جایگاه برجسته خود را حفظ کند و در بخش نوشابه گازدار نیز کوکاکولا نسبت به تمامی رقبای خود جایگاه بالاتری داشته است.
فوربز بیش از 200 برند جهانی را مورد ارزیابی قرار داده است تا فهرست نهایی 100 برند برتر دنیا شکل گیرد. برندهای مورد بررسی باید در خاک ایالات متحده فعالیت داشته باشند، این موضوع باعث شد برندهای بزرگی نظیر Alibaba و Tencent از این فهرست خط بخورند. صد برند برتر هم شامل برندهای محصولی نظیر ژیلت P&G و هم برندهای سازمانی نظیر American Express می‌شوند.
بر روی این لینک برای دریافت فهرست کامل باارزش‌ترین برندهای جهان در سال 2018 کلیک کنید
فوربز برندها را از نظر درآمد سه ساله مورد بررسی قرار می‌دهد و درصدی از این درآمدها را با توجه به نقش برندها در هر صنعت برای محاسباتش در نظر می‌گیرد (برای مثال نسبت زیاد برای کالاهای لاکچری و نوشیدنی‌ها و نسبت پایین برای خطوط هوایی و شرکت‌های نفتی). نسبت قیمت به درآمد میانگین در درآمدهای سه ساله گذشته ضرب می‌شود تا به ارزش برند نهایی برسیم.
100 برند برتر ارزش تجمیعی 2.15 تریلیون دلاری دارند که افزایش 10 درصدی نسبت به سال گذشته را نشان می‌دهد. ارزش این برندها از اپل با ارزشی نزدیک به 200 میلیارد دلار تا KFC با ارزش 7.4 میلیارد دلار در رتبه صدم، متغیر هستند. همچنین عایدی پیش از کسر مالیات صد برند برتر به طور متوسط به میزان 14 درصد رشد داشته است.
برندهای فناوری بیشترین حضور را در این فهرست دارند که چیزی حدود 20 درصد از فهرست نهایی و پنج برند اول این فهرست را این برندها تشکیل می‌دهند. حوزه خدمات مالی که در آن برند ویزا بالاترین جایگاه را دارد (با ارزش 24.5 میلیارد دلار)، 13 برند را در این فهرست به خود اختصاص داده‌اند، بعد از آن 12 برند خودروسازی در فهرست حضور دارند که تویوتا با ارزش 44.7 میلیارد دلار در جایگاه نهم صد برند برتر و در بالاترین جایگاه برندهای خودرویی قرار دارد.
صد برند برتر فهرستی جهانی از 16 کشور مختلف است، اما بیشتر شرکت‌ها اصالتی آمریکایی دارند؛ 54 مورد از آنها آمریکایی هستند که از سال گذشته دو مورد کاهش داشته است. در این فهرست 12 برند آلمانی، 7 برند ژاپنی و 7 برند فرانسوی بیشترین حضور از کشورهای دیگر را داشته‌اند.
نتفلیکس (با ارزش 11.5 میلیارد دلاری و رشد 35 درصدی) و پی‌پل (با ارزش 7.5 میلیارد دلاری و رشد 33 درصدی) بیشترین رشد را در این صد برند داشته‌اند. نتفلیکس در سه سال گذشته توانسته است اعضای شبکه خود را دو برابر کند و به 125 میلیون بیننده دست پیدا کند. نتفلیکس در سال گذشته به واسطه برند پرمیوم خود توانست قیمت خود در ایالات متحده افزایش دهد و در عین حال به پایگاه بینندگان خود بیافزاید. پایگاه مشتریان پی‌پل در سال گذشته به 237 میلیون نفر رسید که نسبت به سال 2015 رشدی 43 درصدی داشته است. نرخ مشارکت مشتریان این کسبوکار بسیار زیاد است و مشتریان آن به طور متوسط 35 تراکنش مالی در یک سال به ازای هر حساب خود داشته‌اند.
