سهام نایکی (NKE) به مویی بند است و یک اتفاق کوچک در مسابقه ورزشی ممکن است همه زحمات این شرکت برای برندینگ را بر باد دهد. این خطر نه تنها برای برند نایکی، بلکه برای همه برندهای مشهور که در مسابقات مهم به عنوان اسپانسر حضور پیدا می‌کنند، وجود دارد. خطری برزگ و ترسناک. بازخوانی اتفاقی که در سال 1397 برای نایکی و سهام نایکی رخ داد، می‌تواند برای همه برندها آموزنده باشد. این داستان را مرور می‌کنیم و به سپس به بررسی ارزش فعلی سهام نایکی در سال 2020 می‌پردازیم.
داستان کاهش سهام نایکی
- سهام نایکی (NKE) در خرداد 1397 کاهشی بیش از یک درصدی را تجربه کرد. نایکی خود را به عنوان شرکتی که البسه و کفش‌های با کیفیت برای ورزشکاران تولید می‌کند، معرفی می‌کند. پاره شدن کفش زیون ویلیامسون، بازیکن دانشگاه دوک آمریکا باعث خدشه‌دار شدن این تصور شد.
- آنالیزگر‌ها کاهش ارزش سهام نایکی را به حادثه مصدومیت ویلیامسون مربوط می‌دانند، کسی که پیشبینی می‌شود انتخاب برتر NBA Draft باشد و بعد از لبرون جیمز و بعد از تقریباً دو دهه، شگفت‌انگیزترین بازیکنی که قرار است در NBA بازی کند. در دقیقه اول بازی بین دانشگاه‌های دوک و کارولینا‌ی شمالی در روز چهارشنبه، یکی از کفش‌های Nike PG 2.5 در یک حرکت سنگین از ناحیه کفی و فوم دچار پارگی شد.
- بعد از این اتفاق، ویلیامسون بازی را با جراحت از ناحیه زانو‌ی راست بازی را ترک کرد. بلافاصله بعد از این اتفاق کلیپی که باراک اوباما، رئیس جمهور صابق ایالت‌های متحده آمریکا در آن به این اتفاق اشاره می‌کرد، وایرال شد.
- نایکی که به صورت اختصاصی به دانشگاه دوک برای تیم‌های ورزشی کفش، یونیفرم و تجهیزات ارائه می‌دهد، بیانیه‌ای منتشر کرد: “کیفیت و عملکرد محصولات برای ما اولین اولویت را دارد و با توجه به استثنائی بودن این اتفاق به دنبال دلایل آن هستیم.”
- قرارداد‌های همکاری نایکی با ورزشکارانی مانند لبرون جیمز، کایری ایروینگ، سرنا ویلیامز، ادل براون جونیور و بسیاری دیگر و دانشگاه‌های برتر آمریکا از لحاظ ورزشی بخش بزرگی از رشد شرکت نایکی محسوب می‌شود.
- نایکی مبلغ 11.5 میلیارد دلار که نزدیک به یک سوم فروشش در سال گذشته بود را به تبلیغات، مارکتینگ و قرارداد‌ها اختصاص داده و نایکی و جردن که برند دیگری است که مالک آن نایکی است اسپانسر 85 تیم بسکتبال در رقابت‌های سالانه NCAA بودند.
- با این حال آنالیزگر‌ها پیشبینی می‌کنند که اتفاقی که برای ویلیامسون افتاد، تأثیر طولانی مدتی بر ارزش سهام نایکی نداشته باشد. محصولات نایکی در چند سال گذشته دچار مشکلی نشده بودند. به گفته مت پاول، آنالیزگر گروه NPD ” این اتفاق برای نایکی شرم‌آور است، اما تغییری در روند کار‌ها ایجاد نمی‌کند.”
- نایکی همچنین تمرکز خود در تولید کفش‌های حرفه‌ای بسکتبال کاهش داده است و به سمت تولید کفش‌های دو و کفش‌های عادی‌تر برای استفاده عموم متمرکز شده است. فروش کفش‌های بسکتبال این شرکت در این سال نسبت به سال گذشته به دلیل افزایش فروش کفش‌های عادی‌تر و بازتولید مدل‌های قدیمی‌تر یا به قولی “Retro”، کاهش داشته است و به گفته پاول ” کفش‌های بسکتبال دیگر مد نیستند و کفش‌های با ظاهر ورزشی مد شده‌اند. “
- پاتریک ریش، مدیر بازرگانی محصولات ورزشی در دانشگاه واشنگتن می‌گوید ” نایکی برند بسیار بزرگی است و دارای قدرت فوق‌العاده زیادی است و اگر می‌خواهد هوشمندانه عمل کند، باید ویلیامسون را به استفاده مجدد از محصولات نایکی ترغیب کند. “
نایکی همچنان پرفروش‌ترین
با وجود اتفاقات فوق، همانطور که پیشبینی شده بود، این برند خیلی زود توانست سهام نایکی را دوباره حفظ کند. در حال حاضر بررسی‌ها از میزان فروش سالانه نشان می‌دهد که نایکی با فروش حدود ۲۴٫۲ میلیارد دلار، در صدر فهرست پرفروش‌ترین برندهای کتانی ایستاده است.
روند سهام نایکی در دوران کرونا
در دوران کرونا، وال استریت بدترین روز خود را از زمان سقوط «دوشنبه سیاه» در سال 1987 ثبت کرد. همچنین برای یک بار دیگر بازار سهام نیویورک متوقف شده و معاملات سهام به مدت 15 دقیقه با وقفه همراه شد. در میان کاهش ارزش سهام شرکت‌های مختلف، سهام شرکت نایک نیز با کاهش حدود 12 درصدی همراه شد. این در حالی است که سهام شرکت‌های رقیب آدیداس و آندرآرمور نیز در نتیجه شیوع جهانی بیماری کووید 19 به ترتیب با 14 و 15 درصد کاهش همراه شده است.
