- قبل از هرچیزی، جایگاه فعلی جاباما را از نظرت خلاقیت کجای بازار می‌بینید؟
- چقدر خلاقیت و نوآوری در محتوا و ایده را موثر در فروش و توسعه می‌دانید؟ جاباما چقدر به آن پابند است؟
- در انتخاب نام‌های مربوط به دسته‌بندی جدید جاباما چه چالش‌هایی داشتید؟
- چه رسانه‌های تبلیغاتی را برای این تغییر در نظر گرفتید؟ آیا این تغییر دسته بندی جدید جاباما نیاز به این حجم از رسانه‌های تبلیغاتی داشت؟
- نتیجه این تغییرات مطمئنا برای شما قابل اندازه گیری است، آیا داده‌هایی در مورد رفتار کاربر در این مدت کوتاه دارید؟
- خانم نقیون، به عنوان مدیر خلاقیت برند در حوزه مشتری‌مداری، به چه راهکارهای خلاقانه‌ای برای بالا بردن میزان رضایت ایشان فکر کرده‌اید؟
- آیا در حوزه خلاقیت باید منتظر باشیم تا تغییرات عمیقتری را در جاباما شاهد باشیم؟
کمپین جدید جاباما با تمرکز روی معرفی دسته‌بندی جدید اکران شده است. جاباما در این کمپین تلاش کرده است تا کاربران را با تنوع گسترده‌تری از دسته‌بندی‌ها آشنا کند؛ اما چرا و چگونه؟ این موضوع باعث شد تا ما به سراغ مصاحبه با سرکار خانم رامینا نقیون، مدیر خلاقیت جاباما بریم و از ایشان در مورد جزییات ایده تا اجرا سوالاتی بپرسیم، پس با ما همراه شوید.
تاکتور: در برنامه مصاحبه آیمارکتور با نام تاکتور Talktor در نظر داریم با مدیران ارشد سازمان ها و شرکت ها در مورد چرایی برگزاری و نتایج عملکرد کمپین‌های بازاریابی، تبلیغاتی و برندینگ به صحبت بنشینیم و نظرات ایشان را در مورد آمار و ارقام و داده‌های مربوط به کمپین جویا شویم.
قبل از هرچیزی، جایگاه فعلی جاباما را از نظرت خلاقیت کجای بازار می‌بینید؟
ما در جاباما خلاقیت را نه فقط در آگهی‌ها که در محصول هم در نظر می‌گیریم. چون معتقدیم رویکرد خلاق تنها متعلق به مارکتینگ نیست و زمانی نتیجه درست خواهیم گرفت که یکپارچگی و همبستگی بین محصول و مارکتینگ شکل می‌گیرد. در غیر این صورت اجزا در کنار هم درست کار نمی‌کنند و مارکتینگ فقط به تولید تصاویر زیبا اما بدون تاثیرگذاری بر مخاطب و کسبوکار می‌پردازد؛ رویکردی که در جاباما اصلاً پذیرفته نیست.
از آنجایی که آگاهی از برند جاباما در مرحله‌ی خوبی قرار دارد ما نیازمند به وجود آوردن راهکارهای خلاق برای برآورده شدن نیاز کاربران و ایجاد ارتباط بهتر با برند هستیم. قابلیت جدید هم با همین هدف راه اندازی شده و در حقیقت Product Marketing یا بازاریابی محصول است.
اما از نظر بازاریابی مشتاقانه از هر موقعیتی که بتوانیم با خلاقیت بیشتر ارتباط درستی در انتقال پیام و اهداف برند داشته باشیم استقبال می‌کنیم. با این رویکرد در گزارش‌های سالانه جاباما با در نظر گرفتن یکی از اهداف برند که روایتگری از جای‌جای ایران است به سراغ شهرهایی که کمتر در زمینه‌ی گردشگری به آنها پرداخته شده رفتیم. امسال را با چابهار شروع کردیم و روایتگر داستان این بوم زیبا و مردمانش چه در هویت بصری گزارش و چه در محتواها بودیم.
با همین رویکرد در کمپین‌های گذشته نیز با یکی دیگر از اهداف برند که ایجاد اعتماد بین خود و مخاطب است به سراغ موضوعات با اهمیت برای مهمان‌ها رفتیم.
از این رو در کمپین نظرات جاباما به راه‌حل رفع نگرانی مخاطب از اجاره آنلاین اقامتگاه با خواندن نظرات مثبت، منفی و دیدن امتیازهای ثبت شده اقامتگاه توسط مسافران قبلی پرداختیم و از تاثیرگذاری این قابلیت در انتخاب آنها حرف زدیم.
همچنین در کمپین آفلاین به دردسرهایی که مخاطب در زمان اجاره‌ی اقامتگاه در مقصد با آنها مواجه می‌شود پرداختیم. برای اینکه پیام را شفاف و قابل درک به آنها منتقل کنیم با تکنیک آشنا‌پنداری به سراغ المان آشنای کارتون رفتیم و به تجربه‌ی آنها از گذراندن مراحل سخت انتخاب در مقصد و مقایسه آن با راحتی انتخاب آنلاین در مبدا پرداختیم.
برای جمع‌بندی باید بگویم از خلاقیت در راستای انتقال درست پیام به مخاطبین و اهداف برند استفاده می کنیم و هرکجا نیاز است به صحیح‌ترین شکل از آن بهره می‌بریم.
چقدر خلاقیت و نوآوری در محتوا و ایده را موثر در فروش و توسعه می‌دانید؟ جاباما چقدر به آن پابند است؟
خلاقیت و نوآوری در راستای انتقال پیام و اهداف برند شکل می‌گیرد. بنابراین هر کجا که کمک کننده انتقال صحیح‌تر باشد باید چاشنی کار شود. در غیر این صورت فقط یک تصویر زیباست که مخاطب هیچ برداشتی از پیام اصلی آن ندارد. انتخاب رسانه و نوع حضور در آن هم مهم است و ما با در نظر گرفتن این موضوع مطابق نیاز آن رسانه به ایده‌پردازی می‌پردازیم.
به سراغ کمپین جدید جاباما برویم، از کجا به این نتیجه رسیدید که به سراغ ساختار دسته‌بندی جدید بروید؟
مخاطب اصلی ما از نظر فعالیت‌های خلاقانه، مهمان است. نکته جالب اینجاست که در تماس‌های کاربرها با پشتیبانی یا در شبکه‌های اجتماعی به یک سؤال تازه برخوردیم: «کلبه مثلثی خوب، استخردار خوب و… کجا هست؟»
به نظر می‌رسید انتخاب اقامتگاه در نوع و مقصد سفر تاثیرگذار است. متوجه شدیم بخشی از افراد به جای اینکه دنبال مقصد باشند به دنبال نوع اقامتگاه هستند و مقصد در اولویت دوم برای آنها قرار دارد.
بنابراین برای تجربه کاربری بهتر به چند دلیل تصمیم به دسته‌بندی جدید برای اقامتگاه‌ها گرفتیم: دسترسی راحت‌تر مخاطب به اقامتگاه مورد نظر، ایجاد آگاهی از وجود اقامتگاه‌های کمتر آشنا، رویاپردازی سفر بر اساس محل اقامت و نه مقصد.
حالا دیگر این امکان وجود دارد که مهمانان بر اساس انتخاب اقامتگاه مورد نظرشان به شهرها بروند. این به خودی خود باعث کشف مقاصد جدید و امکان سفر به جاهای مختلف است. برای مثال، برای یک شب اقامت در خانه مدیترانه‌ای لزوما لازم نیست به جنوب سفر کنید. امکان اینکه این سبک معماری در شهرهای دیگر هم وجود داشته باشد هست.
البته مخاطب امروز جاباما که زمان قابل توجهی از وقتش را آنلاین می‌گذراند با این ویژگی دسته‌بندی غریبه نیست. در پلتفرم‌هایی مثل دیجی‌کالا، خانومی، اسنپ و … که همگی مرجع انتخاب و خرید کالا یا محصول هستند این دسته‌بندی‌ها وجود دارد و به راحتی انتخاب آنها کمک می‌کند.
در انتخاب نام‌های مربوط به دسته‌بندی جدید جاباما چه چالش‌هایی داشتید؟
با بررسی اقامتگاه‌های موجود در جاباما به چند موضوع اصلی برای دسته‌بندی جدید رسیدیم و نامگذاریها را بر اساس آنها انجام دادیم.
- مکان یا موقعیت جغرافیایی: (لب آب، بکرو دنج، دل‌جنگل، منظره رویایی و…)
- معماری یا نوع ساخت: (خاص، مدیترانه ای، مثلثی، شیشه ای و…)
- امکانات و ویژگی‌ها: (بازی و سرگرمی، استخردار، لوکس، توانیابان و…)
در ابتدا برای نامگذاریها ایده‌های مختلفی از توصیف موقعیت گرفته تا ساخت نام جدید داشتیم که خیلی از آنها به خودی خود نیازمند ایجاد آگاهی و ثبت کردن آن در ذهن مخاطب بود. بنابراین به دلیل اینکه این قابلیت خود در مرحله‌ی معرفی است و آگاهی از وجودش در اولویت قرار دارد، نباید ذهن مخاطب را به کشف چیز دیگری که ناآشنا به نظر می‌رسد دعوت می‌کردیم.
در کنار این موضوع ما به دنبال ایجاد حس خوب از روبرویی مخاطب با نام دسته بندی ها بودیم. بنابراین ضمن اینکه تصمیم گرفتیم از نام‌های آشنا در ذهن عموم مردم استفاده کنیم کمی احساس هم چاشنی آنها کردیم.
مثلا به جای «کلبه جنگلی» گفتیم «دل جنگل» تا مخاطب با شنیدن آن تصویری از موقعیت در ذهنش شکل بگیرد. همچنین روی بیلبوردها بیشتر از آنهایی استفاده کردیم که افراد شاید به عنوان دسته‌بندی کمتر شنیده باشند و معرفی آنها برایشان تازگی دارد.
چه رسانه‌های تبلیغاتی را برای این تغییر در نظر گرفتید؟ آیا این تغییر دسته بندی جدید جاباما نیاز به این حجم از رسانه‌های تبلیغاتی داشت؟
رسانه‌های در نظر گرفته شده برای این کمپین رسانه‌های محیطی و دیجیتال است. ما با مخاطبی طرف هستیم که در فضای دیجیتال فعال است، پس شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال را می‌شناسد. این رسانه‌ها به دلیل قرارگیری در مسیر مخاطب برای انتقال پیام تاثیرگذار هستند.
همچنین رسانه‌های محیطی برای مخاطبانی که با فضای دیجیتال ارتباط زیادی ندارند، تاثیرگذار است. به این دلیل که شاید با آگاهی از این قابلیت ترغیب به استفاده از آن شوند. به دلیل گستردگی این گروه از مخاطبین معتقد هستیم که برای ایجاد آگاهی از این قابلیت، حضور در این رسانه‌ها لازم است.
نتیجه این تغییرات مطمئنا برای شما قابل اندازه گیری است، آیا داده‌هایی در مورد رفتار کاربر در این مدت کوتاه دارید؟
تمرکز ما در مارکتینگ و خلاقیت کاملا در راستای انتقال پیام درست از محصول و برند در رسانه‌ی درست است. به همین دلیل برای اینکه به نتایج صحیح‌تری در خروجی کارها برسیم، قبل و بعد از هر کمپین، تحقیقات بازار انجام میدهیم و از نگاه مخاطب میزان انتقال درست پیام از هر طرح و جذابیت تصویر و تاثیرگذاری و… بر آنها را می‌سنجیم.
گزارش عملکرد به دست آمده تا امروز نشان می‌دهد که از دسته بندی جدید جاباما استقبال خوبی صورت گرفته و افراد زیادی به واسطه‌ی آن به جاباما وارد شدند و حتی اگر رزرو انجام نداده باشند به قولی Window Shopping انجام دادند که این موضوع در آینده می‌تواند به تصمیم در سفر منجر شود.
خانم نقیون، به عنوان مدیر خلاقیت برند در حوزه مشتری‌مداری، به چه راهکارهای خلاقانه‌ای برای بالا بردن میزان رضایت ایشان فکر کرده‌اید؟
بخش پشتیبانی جاباما به طور مستمر در زمینه رصد و بررسی رضایت مشتریان فعالیت می‌کند. گزارش‌هایی که آنها در اختیار ما قرار می‌دهند مسیر ما را در بازاریابی مشخص‌تر می‌کند. به طور مثال در آخرین تحقیقات متوجه شدیم که دیدن تصاویر اقامتگاه برای مخاطبین جذاب است چون باعث رویاپردازی در ذهن آنها می‌شود و خودشان را داخل آن اقامتگاه تصور می‌کنند.
آیا در حوزه خلاقیت باید منتظر باشیم تا تغییرات عمیقتری را در جاباما شاهد باشیم؟
مسیر چندین ساله جاباما نشان می‌دهد که ما معتقدیم حرف‌های تازه و شنیدنی برای مخاطبان داریم و این موضوع یکی از اهداف ماست و هرکجا موقعیتی برای تحقق این هدف وجود داشته باشد به سراغش می‌رویم.
این مصاحبه اختصاصی در آیمارکتور در اسفند ماه 1403 با سرکار خانم رامینا نقیون مدیر خلاقیت جاباما در مورد کمپین تبلیغاتی محیطی دسته‌بندی جدید جاباما انجام شده است و استفاده از محتوای آن با ذکر منبع بلامانع است.
