در دنیای امروز بازاریابی، دیگر صرفاً کیفیت محصول ضامن بقای یک برند نیست. مصرفکنندگان نسل جدید بهدنبال اصالت (Authenticity) هستند؛ آنها میخواهند بدانند برندی که از آن خرید میکنند، چه سهمی در بهبود جهان دارد. روایت شکلگیری کرم ترک پای «ویتآس»، نمونهای کلاسیک و در عین حال زنده از تبدیل «مسئولیت اجتماعی شرکتها» (CSR) به یک فرصت برندینگ پایدار و محصولی استراتژیک است.
داستان از یک سفر بشردوستانه آغاز شد!
یک هفته پیش از آغاز جنگ ۱۲ روزه، مدیرعامل برند ویتآس با هدفی غیرتجاری و برای توزیع سبدهای غذایی راهی مناطق محروم جنوب کشور شد. اما در میان توزیع بستهها، یک مشاهدهی میدانی (Field Research) ناخواسته، مسیر استراتژیک برند را تغییر داد.
در مناطقی که گرمای شدید، خشکی هوا و فرهنگ استفاده مداوم از دمپایی حکمفرماست، پاها به عنوان «قلب دوم» انسان در تماس مستقیم با خاک و آلودگی هستند. مدیرعامل ویتآس با واقعیتی تکاندهنده مواجه شد: ترکهای عمیق و عفونی که نه تنها سالمندان، بلکه کودکان را نیز رنج میداد. این دقیقاً همان نقطهای است که «تحقیقات بازار» با «مشاهده انسانی» تلاقی میکند.
خلق محصول بر پایه «نیاز واقعی» نه «نیاز کاذب»
بسیاری از برندها با صرف هزینههای گزاف، سعی در القای نیاز به مصرفکننده دارند. اما ویتآس مسیری معکوس را طی کرد. این برند با شناسایی یک معضل فراگیر در مناطق گرم و خشک ایران ، فرآیند تحقیق و توسعه (R&D) خود را بر پایه حل یک مسئله اجتماعی بنا نهاد.
تیم تحقیق و توسعه این برند، با الهام از درمانهای خانگی سنتی و ترکیب آن با استانداردهای علمی، فرمولاسیونی را طراحی کرد که هم کاربردی و هم ایمن باشد. استفاده از روغن درخت چای برای خاصیت ضدقارچی و جوش شیرین به عنوان آنتیباکتریال، هوشمندی برند در استفاده از عناصر گیاهی را نشان میدهد.
نیچمارکتینگ و توجه به گروههای حساس
یکی از نقاط قوت این محصول در استراتژی بازاریابی، توجه به بخش خاصی از بازار (Niche Market) یعنی بیماران دیابتی است. با استفاده از اوره با دوز کنترلشده، ویتآس توانست محصول خود را برای افرادی که به دلیل دیابت حساسیت پوستی شدیدی دارند، ایمن و مناسبسازی کند. این اقدام، پرسونای مخاطب برند را به طیف گستردهای از مردم در سراسر کشور گسترش داد.
برند ویتآس فراتر از کرم ترک پای ویتآس
ویتآس با این محصول ثابت کرد که بازاریابی موفق، لزوماً به معنای پوسترهای پر زرقوبرق نیست. گاهی بهترین تبلیغ، اثبات این ادعاست که برند برای جامعه ارزش قائل است. این کرم، از یک کالای آرایشی-بهداشتی به یک «محصول درمانی و اجتماعی» تغییر ماهیت داد.
در نهایت، روایت ویتآس به ما میآموزد که اگر برندها گوش شنوا و چشمی بینا برای دیدن دردهای جامعه داشته باشند، مسئولیت اجتماعی میتواند به موتور محرک نوآوری و خوشنامی برند تبدیل شود. این مسیری است که از همدلی آغاز شده و به ارتقای کیفیت زندگی و سلامت عمومی ختم میشود.
