سازمان غذا و دارو در جدیدترین ابلاغیه خود، خط قرمزی پررنگ بر یکی از کلیدیترین کانالهای پیشبرد فروش (Promotion) در صنعت دارو کشیده است. سعید مهرزادی، سرپرست دفتر بازرسی و مدیریت عملکرد این سازمان، با رویکردی صریح اعلام کرد که هرگونه فعالیت تبلیغات دارو در مراکز ارائهدهنده خدمات سلامت، نهتنها تخلف اداری، بلکه مغایر با اصول سلامتمحور و شواهد علمی است. این بیانیه که مخاطب مستقیم آن تیمهای مارکتینگ دارویی هستند، پایان عصر حضور فیزیکی و دیجیتال برندهای دارویی در اتاق انتظار پزشکان و کلینیکها را نوید میدهد.
چالش جدید برای مارکترها: از تقاضای واقعی تا تقاضای القایی
مراکز درمانی همواره به عنوان “نقطه طلایی تماس” (Golden Touchpoint) شناخته میشوند؛ جایی که بیمار در حساسترین لحظه تصمیمگیری قرار دارد. با این حال، سازمان غذا و دارو با انگشت گذاشتن بر مفهوم «تقاضای القایی»، اعلام کرده است که تبلیغات در این فضا، فرآیند تشخیص علمی پزشک را تحتالشعاع قرار داده و موجب سوگیری ذهنی بیمار میشود. مهرزادی تأکید دارد که تجویز دارو باید صرفاً بر اساس شرایط بالینی و شواهد معتبر باشد، نه تحت تأثیر پیامهای بصری و محیطی که مارکترها طراحی کردهاند.
ابعاد ممنوعیت تبلیغات دارو: از استندهای فیزیکی تا نمایشگرهای دیجیتال
نکته حائز اهمیت برای آژانسهای تبلیغاتی و دپارتمانهای مارکتینگ، شمایل جامع این ممنوعیت است. این دستورالعمل تنها به بروشورها و استندهای قدیمی محدود نمیشود، بلکه تمامی ابزارهای تبلیغاتی دیجیتال (Digital Signage) در بیمارستانها، درمانگاهها، مطبها، مراکز پاراکلینیکی و حتی آزمایشگاهها را در بر میگیرد. طبق اظهارات سرپرست بازرسی سازمان، نظارتها بر اساس رویکرد سلامتمحور تشدید خواهد شد و هرگونه تخلف در این مراکز، اقدامات قانونی متناسب را در پی خواهد داشت.
این نهاد نظارتی معتقد است که محیط درمانی باید «بیطرفی علمی» خود را حفظ کند تا اعتماد عمومی به نظام سلامت خدشهدار نشود. برای مارکترهایی که تا پیش از این بر روی بازاریابی اثرگذار از طریق پزشکان یا حضور محیطی در مطبها سرمایهگذاری میکردند، این بخشنامه به معنای نیاز به بازنگری جدی در استراتژیهای B2B2C است!
در دنیایی که رقابت دارویی به شدت بر پایه آگاهیرسانی از برند (Brand Awareness) است، مسدود شدن کانال مراکز درمانی، لزوم کوچ به سمت دیجیتال مارکتینگ تخصصی و آموزشهای علمی غیرتبلیغاتی را بیش از پیش نمایان میکند. بازاریابان اکنون باید خلاقیت خود را در چارچوبهای سختگیرانهتری بهکار گیرند تا بدون نقض قوانین «ممنوعیت تبلیغ در مراکز درمانی»، پیام خود را به جامعه هدف برسانند.
