در هفته گذشته، پلتفرم فیلیمو – که بزرگترین ویاودی ایران است – یک ریبرندینگ (بازآفرینی هویت برند) گسترده را اجرا و از هویت بصری و بیانیه جدید خود رونمایی کرده که در فضای مجازی و رسانهها بازتاب گستردهای داشت و بسیاری از مخاطبان، منتقدان و طراحان به ابعاد مختلف آن پرداختند. اینجا تحلیلی از این بیانیه و پیامدهای استراتژیک این تغییر بزرگ را مرور میکنیم.
زمینه و زمانبندی ریبرندینگ
فیلیمو پس از ۱۱ سال حضور مستمر در بازار سرگرمی دیجیتال ایران تصمیم گرفت تا هویت بصری و کلامی و فلسفه برند خود را بازتعریف کند. این رونمایی همزمان با آستانه شب یلدا انجام شد که از نظر بازاریابی زمانی مناسب برای جلب توجه مخاطب بهحساب میآید. این نخستین بار است که فیلیمو در طول فعالیت طولانیمدت خود چنین بازآفرینی هویتی گستردهای را ارائه میدهد، و این نشاندهنده قاعدهمندی و هدفمندی استراتژیک این تغییرات است.
تفاوت بازطراحی با ریبرندینگ
فیلیمو در بیانیه رسمی خود تاکید میکند که این تحول فقط یک بازطراحی لوگو یا لحن ارتباطی نیست؛ بلکه بازتعریف تجربه روایت و تماشا است. به عبارت دیگر، فیلیمو میخواهد از یک پلتفرم صرف پخشکننده محتوا به برندی روایتمحور تبدیل شود. این دیدگاه موجب میشود که برند از حالت صرفاً تکنیکی و خدماتی، به یک نهاد فرهنگی و معنامحور ارتقاء یابد؛ جایی که محتوا بخشی از تجربه زیسته مخاطب محسوب میشود و برند نقش «همداستان» مخاطبان را بر عهده میگیرد.
هسته هویتی جدید: «ما دنبال داستانیم»
شعار تازه فیلیمو «ما دنبال داستانیم»، محور اصلی ریبرندینگ است. بر اساس بیانیه فیلیمو، این تگلاین بیش از آنکه یک شعار تبلیغاتی باشد، معرف جهانبینی و رویکرد استراتژیک جدید برند است: «داستان» در این نگاه تنها یک فیلمنامه نیست بلکه تجربهای انسانی، احساسی و معنادار است که مخاطب با آن ارتباط برقرار میکند. انتخاب این شعار به فیلیمو اجازه میدهد که در گستره ژانرها و فرمهای مختلف محتوا، یک هویت انعطافپذیر و پویا داشته باشد.
یعنی این برند دیرپای سرگرمی تلاش دارد از نقش صرفاً ارائهدهنده محتوا فراتر رود و به «جایی برای کشف و معنا دادن به تجربهها» تبدیل شود. این رویکرد با خواست مخاطبان مدرن که دیگر فقط مصرفکننده منفعل محتوا نیستند، همخوانی دارد و به ایجاد ارتباط عاطفی عمیقتر با جامعه کاربران میانجامد.
ابعاد گسترده ریبرندینگ
تحلیل رسانههایی که تا امروز به این ریبرند واکنش داشتهاند نشان میدهد ریبرندینگ فیلیمو موفق بوده ولی از جنبههای ریدیزاین فراتر رفته است و تغییر را کامل انجام داده است؛
۱. هویت بصری: لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی و دیگر المانهای تصویری بازطراحی شدهاند. هویت بصری جدید بهگونهای طراحی شده که در محیطهای متعدد (اپلیکیشن، وبسایت، تبلیغات محیطی و…) قابل انطباق باشد.
۲. هویت صوتی: فیلیمو یک امضای شنیداری (جینگل) جدید نیز معرفی کرده است. این قطعه موسیقی که قرار است در تبلیغات و محتواها استفاده شود، به برند هویتی صوتی و قابل تشخیص میبخشد. این قطعه توسط کریستف رضاعی (آهنگساز مشهور ایرانی-فرانسوی) ساخته شده که تجربه غنی موسیقایی در تبلیغات و سینما دارد.
۳. استراتژی برند و لحن ارتباطی: تغییر در لحن ارتباطی با مخاطب، از یک ارتباط صرفاً اطلاعاتی به یک ارتباط احساسی، روایتمحور و تماشامحور. بیش از طراحی، بازاندیشی در تجربه کاربری و نحوه گفتوگو با کاربران نیز صورت گرفته است. این گستردگی نشان میدهد که ریبرندینگ فقط ظاهری نیست، بلکه پایهایترین مولفههای برند را هدف گرفته است.
پیامدهای استراتژیک برای بازار رقابتی
بازار ویاودی ایران بهشدت رقابتی است و در سالهای آینده این رقابت گستردهتر هم خواهد شد. در نتیجه همه رقبا در تلاشند سهم بیشتری از مخاطب را جذب کنند. در این فضا، ریبرندینگ فیلیمو میتواند چندین نقش داشته باشد:
۱. ثبیت جایگاه پیشرو: فیلیمو با بیش از یک دهه فعالیت و در اختیار داشتن بزرگترین آرشیو محتوا، هنوز یکی از بازیگران اصلی بازار است؛ اما تاکید بر دوگانه روایت-تماشا و تجربه میتواند باعث بازآفرینی جایگاه برند در ذهن مخاطب جوان و جدید شود و تصویری متفاوت از رقبایش ارائه دهد.
۲. افزایش تعامل و وفاداری: شعار «ما دنبال داستانیم» و رویکرد عاطفی، فرصتی برای ایجاد وفاداری عمیقتر با مخاطبان ایجاد میکند. امری که در بازار ویاودی ایران که مخاطبان اغلب بین پلتفرمها جابهجا میشوند، اهمیت زیادی خواهد داشت.
چالشها و سوالات پیشرو
با وجود مثبتبودن استراتژی و اجرا، چند چالش جدی روبهروی فیلیمو وجود دارد: اولین آن، تطبیق هویت جدید با واقعیت محتوا است. مخاطبان منتظر هستند که محتوایی که میبینند نیز بازتابدهنده این روایتمحوری و نوآوری باشد. دیگری پاسخ به انتظارات مخاطبان خاص است که شعار روایتگری را جدی دنبال میکنند و نیاز به محتوای متنوع و با کیفیت بالا دارد و فیلیمو باید این وعده را در تولید یا انتخاب محتوا (از سریال تا سرگرمی و برنامهها) محقق کند.
هنوز برای قضاوت کیفیت تغییر فیلیمو زود است، باید منتظر ماند و تماشا کرد.
