صنعت غذا و تبلیغات برندها در آمریکا با یک تغییر ساختاری روبهرو شده است؛ تغییری که نه از دل کمپینهای رقیب، بلکه از نسخه پزشکان آغاز شده. افزایش مصرف داروهای GLP-1 برای کاهش وزن، حالا تا ۱۲ میلیارد دلار از فروش اسنکها را تهدید میکند و رفتار خرید میلیونها خانوار را تغییر داده است.
کاهش مصرف؛ اعداد چه میگویند؟
طبق برآورد EY-Parthenon، تغییرات ناشی از مصرف داروهای GLP-1 میتواند طی یک دهه آینده تا ۱۲ میلیارد دلار از فروش اسنکها بکاهد. دادههای PwC نشان میدهد مصرف این داروها در ۱۲ ماه منتهی به دسامبر بیش از دو برابر شده و اکنون حدود ۲۰٪ از خانوارهای آمریکایی حداقل یک مصرفکننده این داروها را دارند.
کاربران این داروها بهطور میانگین ۴۰٪ کالری کمتری مصرف میکنند. مصرف دسرها ۸۴٪ کاهش یافته، مصرف الکل ۳۳٪ افت کرده و در مقابل، مصرف محصولات تازه بیش از ۷۰٪ رشد داشته است. همچنین اندازه سبد خرید خانوارها بین ۴ تا ۶٪ کوچکتر شده و این رقم برای خانوارهای تکنفره به ۹٪ کاهش رسیده است. این اعداد نشان میدهد صنعت غذا و تبلیغات برندها با یک افت تدریجی اما عمیق در تقاضای سنتی مواجه شدهاند.
سرمایهگذاریهای جدید در صنعت غذا و تبلیغات برندها
در واکنش به این تغییر، غولهای صنایع غذایی از جمله PepsiCo و Coca-Cola مسیر خود را بازتعریف کردهاند. طبق دادههای LSEG، هزینههای سرمایهای برخی شرکتهای بزرگ غذایی در سال ۲۰۲۶ تا ۲۳٪ افزایش خواهد یافت.
PepsiCo محصولات خود را با حذف رنگهای مصنوعی بازطراحی کرده و خط تولید جدیدی معرفی کرده است. Coca-Cola نیز تولید شیر پروتئینی Fairlife را افزایش داده تا پاسخگوی رشد تقاضای محصولات پروتئینمحور باشد. در همین راستا، Kraft Heinz اعلام کرده ۶۰۰ میلیون دلار برای احیای برندهای قدیمی خود سرمایهگذاری خواهد کرد. این ارقام نشان میدهد صنعت غذا و تبلیغات برندها این تحول را یک موج کوتاهمدت نمیدانند.
تغییر در استراتژی تبلیغات؛ از هیجان به کارکرد
تحول در رفتار مصرفکننده مستقیماً بر استراتژیهای ارتباطی اثر گذاشته است. برندهایی که پیشتر بر مصرف هیجانی و «میانوعدههای بیوقفه» تمرکز داشتند، اکنون به سمت پیامهای مبتنی بر پروتئین، فیبر، سیری طولانیتر و کنترل وعده حرکت کردهاند.
مدیران صنایع غذایی اعلام کردهاند که کاربران GLP-1 همچنان خوراکی مصرف میکنند، اما رفتار «مصرف بیهدف» بهطور محسوسی کاهش یافته است. همین تغییر کوچک، ساختار پیامهای تبلیغاتی را از لذت آنی به کارکرد تغذیهای منتقل کرده است.
صنعت غذا و تبلیغات برندها در آستانه یک بازتعریف بزرگ
افزایش اشاره به GLP-1 در تماسهای مالی شرکتها نیز قابل توجه است؛ تعداد شرکتهایی که در گزارشهای درآمدی خود به این داروها اشاره کردهاند، از ۵ شرکت دو سال پیش به نزدیک ۳۶ شرکت در سال جاری رسیده است. این رشد چندبرابری نشان میدهد صنعت غذا و تبلیغات برندها در حال بازنویسی مدل تقاضا هستند.
کاهش مصرف کالری، کوچکتر شدن سبد خرید و رشد ۷۰ درصدی مصرف محصولات تازه، همگی سیگنالهایی هستند که برندها را به سمت نوآوری سریعتر، سرمایهگذاری بیشتر و بازتعریف روایتهای بازاریابی سوق دادهاند. اکنون پرسش اصلی برای فعالان مارکتینگ این است: آیا برندها میتوانند با این تغییر فیزیولوژیک در رفتار مصرفکننده همگام شوند یا بخشی از بازار را برای همیشه از دست خواهند داد؟
