کمپین اخیر سازمان امور مالیاتی کشور با شعار و هشتگ «خودت انتخاب کن» نمونه‌ای متفاوت در تبلیغات نهاده های دولتی به شمار می‌آید. در فضایی که کمپین‌های سازمان های دولتی اغلب با پیام‌های خشک و فاقد جذابیت بصری یا استراتژی‌های تعاملی اجرا می‌شود، کمپین جدید سازمان امور مالیاتی توانست مرزهای سنتی تبلیغات دولتی را بشکند و تجربه‌ای تازه از ارتباطات بازاریابی را رقم بزند. نگاهی دقیقتر به این کمپین نشان می‌دهد که مجموعه‌ای از انتخاب‌های استراتژیک در کنار حمایت مدیران این سازمان، منجر به خلق یک جریان ارتباطی منسجم و اثرگذار شده است.
استراتژی محتوایی: بازتعریف «ما» و هویت جمعی
یکی از محورهای کلیدی کمپین، تمرکز بر مفهوم «ما» و ساختن ایران به دست خودمان بود. این رویکرد، فراتر از یک پیام تبلیغاتی ساده، تلاش داشت نوعی هویت جمعی و تعلق اجتماعی را به نمایش بگذارد. پیام کمپین چنین القا می‌کرد که مالیات صرفاً یک وظیفه قانونی نیست، بلکه بازتابی از تصویر بیرونی «ما بودن» است. از این منظر، پرداخت مالیات نه به‌عنوان هزینه، بلکه به‌عنوان سرمایه‌گذاری مشترک در آینده کشور معرفی شد.
در کنار این، برجسته‌سازی حق انتخاب مودیان در محل هزینه‌کرد مالیات، به کمپین بُعدی دموکراتیک و تعاملی بخشید. این زاویه نگاه، نقطه تمایزی اساسی با کمپین‌های نهادی گذشته ایجاد کرد؛ چرا که مخاطب نه به‌عنوان گیرنده منفعل پیام، بلکه به‌عنوان کنشگری فعال در فرآیند توسعه اجتماعی دیده شد.
ساختار تیزینگ سه‌مرحله‌ای: ایجاد کنجکاوی و مشارکت
کمپین «خودت انتخاب کن» در قالب یک تیزینگ سه‌مرحله‌ای طراحی و اجرا شد. این ساختار روایی کمک کرد تا مخاطب به تدریج وارد ماجرا شود و مسیر ذهنی مشخصی را طی کند: از مواجهه اولیه با یک پیام مبهم و برانگیزاننده، تا کشف مفهوم و نهایتاً درک دعوت به کنش. چنین رویکردی باعث شد که مخاطبان درگیر فرآیند شوند و حس مشارکت بیشتری پیدا کنند. این درگیری تدریجی ذهنی، یکی از دلایل اصلی موفقیت کمپین در جذب توجه عمومی بود.
نقش خلاقیت در ایده‌پردازی و طراحی
تمرکز اصلی این کمپین بر خلاقیت و ایده‌پردازی بود. طراحی بصری ساده، تمیز و در عین حال اثرگذار، باعث شد پیام کمپین بدون پیچیدگی‌های مرسوم به مخاطب منتقل شود. انتخاب فرم‌های گرافیکی و زبان بصری، نتیجه همکاری نزدیک رضا صدیق (مشاور حوزه پی‌آر و تحلیلگر فرهنگی) و سلمان عبداللهی (گرافیست و ویژوآل آرتیست) بود. ترکیب نگاه تحلیلی-فرهنگی با رویکرد هنری-بصری، محصولی متفاوت خلق کرد که توانست هم در فضای رسانه‌های محیطی و هم در فضای دیجیتال به‌خوبی دیده شود.
این ترکیب خلاقانه، نقطه تمایز مهمی نسبت به کمپین‌های سال‌های گذشته سازمان بود. برخلاف الگوهای تکراری و پیام‌های شعاری، این‌بار شاهد اجرای یک ایده با هویت بصری منحصربه‌فرد و انسجام محتوایی بودیم.
انتخاب هدفمند نقاط اکران
یکی از جنبه‌های استراتژیک این کمپین، انتخاب هوشمندانه و هدفمند نقاط اکران بود. بر اساس گزارش‌ها، تیم روابط عمومی سازمان نه‌تنها در طراحی پیام بلکه حتی در انتخاب موقعیت جغرافیایی سازه‌ها و شیوه اکران نقش فعالی ایفا کرده است. این انتخاب‌ها متناسب با پراکندگی مخاطبان هدف و اهداف سازمانی صورت گرفت و نشان داد که مدیریت روابط عمومی صرفاً ناظر یا تأییدکننده نبوده، بلکه به‌عنوان بازیگری کلیدی در فرآیند ایده‌پردازی و اجرا عمل کرده است.
این سطح از دخالت و هدایت استراتژیک، نشان‌دهنده بلوغ سازمان در درک اهمیت «مکان» به‌عنوان بخشی از پیام است؛ موضوعی که در بسیاری از کمپین‌های محیطی کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
نقش مدیریت روابط عمومی در هدایت ایده‌ها
نکته‌ای که این کمپین را بیش از پیش برجسته می‌سازد، حمایت و هدایت مستقیم مدیرکل روابط عمومی سازمان، داود خدابنده، از ایده‌ها و فرآیند طراحی است. برخلاف رویه معمول در کمپین‌های نهادی که اغلب صرفاً به آژانس‌های تبلیغاتی سپرده می‌شوند، این‌بار شاهد آن بودیم که روابط عمومی سازمان نقش فعالی در تولید ایده، طراحی استراتژی و حتی اجرا ایفا کرد. همین موضوع سبب شد که هویت سازمانی در تمام مراحل کار حفظ شود و پیام‌ها با اهداف کلان سازمان هم‌راستا باقی بمانند.
واکنش‌ها و حواشی: مرز میان آژانس و سازمان
یکی از ابعاد قابل تأمل کمپین، واکنش‌ها و حواشی پس از اکران آن بود. برخی آژانس‌های تبلیغاتی مدعی شدند که ایده‌پردازی کمپین توسط آنان انجام شده است؛ اما گزارش‌ها نشان دادند که طراحی و اجرای این پروژه به‌طور مستقیم تحت هدایت روابط عمومی سازمان و تیم خلاقیت داخلی (صدیق و عبداللهی) بوده است. این موضوع، بحث مهمی را در صنعت تبلیغات کشور باز کرد: مرز میان ایده‌های سازمانی و نقش آژانس‌ها کجاست؟
جمع‌بندی
با توجه به بازخوردهای مثبت و حواشی گسترده پیرامون آن، می‌توان گفت کمپین اخیر سازمان امور مالیاتی آغازگر فصلی تازه در تبلیغات دولتی است؛ فصلی که در آن خلاقیت، استراتژی و مشارکت سازمانی دست در دست هم می‌دهند تا پیام‌های نهادی بیش از پیش به قلب و ذهن مخاطبان راه یابند.
