آیا تاکنون به نوع بازنمایی نقشها در تبلیغات تلویزیونی توجه کردهاید؟
در بیشتر تیرزهای تلویزیونی و حتی رادیویی، کلیشهسازیِ نقش خانمها و آقایان نکتهای است که همواره مورد اهمیت و نگاه نقادانه منتقدین بوده است.
اگر بخواهیم ایننکته را روشنتر بیان کنیم میتوان گفت هر آنچه به زعم ما، در این جهان طبیعی یا واقعی است، در واقع در نتیجه همان بازنماییهاست. در اصل آنچه از زنانگی و مردانگی در قالب جنسیت که یک مفهوم فرهنگی (و نه زیستی) است، درک میکنیم محصول زبان و رفتارهای اجتماعی ماست، یعنی برساختهها یا به عبارتی همان بازنماییهای فرهنگی است که ما را در جهت نقشهای مشخص یا گروهبندیهای اجتماعی مشخصی هدایت و کانالیزه میکنند.
بازنمایی یعنی نمایاندن تصاویر ذهنی در طی روندی از تعبیر و تفسیر. بنابراین، نوعی دگردیسی و دستکاری در فرایند بازنمایی اجتنابناپذیر است.
خوشبختانه شاهد یک تیزر تبلیغاتی تلویزیونی، آن هم برخلاف تمام بازنماییهایی که قبلاً صورت میگرفت بودیم به طوری که به تناسب موضوع آگهی، جنسیت و افراد ایفاکنندۀ نقشها با آنچه تا کنون دیدهایم متفاوت است.
در اینجا شاهد یک سنتشکنی بودیم؛ البته پیشتر هم شاهد تیزری بودیم که بر خلاف عرف و فرهنگ جامعه مردها مُبلغ محصول شوینده مشکینتاژ بودند.
امروزه در واقعیتِ جامعه شاهد نقشهای مشارکتی مردان در کنار خانمها در امور خانهداری هستیم.
معرفی و تبلیغ محصولات شوینده سالهاست که توسط زنان نمایش داده میشود، اما اینبار شاهد تبلیغی هستیم که یک مرد، با چهرهای شاداب با گذری سریع از مکان های مختلف، پاککننده چند منظوره اکتیو را معرفی میکند.
البته ناگفته نماند که در نمایش صحنههایی از منزل شاهد بازنمایی نقش زنان به همان روال گذشته هستیم.
در پایان تبلیغ هم برای خالی نبودن عریضه مرد با حالتی ورزشکارانه توپی به دست میگیرد تا تبلیغ مایع چندمنظوره به اُبهت مردانۀ او لطمهای وارد نکند!
تیزر تبلیغاتی اکتیو را در مدیا آرشیو ببینید.
تبلیغات، بیشک در شکلگیری و ایجاد سمت و سوی ارزشهای جامعه مؤثر است و این نقش مهم مدتهای مدیدی است که شناسایی شده و پیامهای تبلیغاتی به عنوان ابزاری در دست صاحبان قدرت و سرمایه در جهت نیل به اهداف و منفعت طلبیهای اقتصادی و سیاسی به کار گرفته شده است.
