بررسی سهم بازار تلویزیون در ایران: حکمرانی سامسونگ + اینفوگرافیک

اگر بازار لوازم صوتی و تصویر ایران را در طی پانزده سال گذشته بررسی کنیم برندهای این حوزه تغییرات بسیاری داشته‌اند بطوریکه براساس همکاری مشترک آیمارکتور و اپلیکیشن تحقیقات نظربازار می‌توان گفت برند پاناسونیک که در آن سال‌ها جز دو برند اصلی و تعیین کننده سهم بازار تلویزیون بود در حال حاضر سهم ذهنی آن کمتر از 1 درصد است. البته یکی از دلایل آن را می‌توان به عملکرد ضعیف نماینده سابق این برند (بانیان) در 10 سال گذشته دانست که سهم بازار بسیاری را از دست داده است. از طرفی این تغییرات مربوط می‌شود به تحریم‌هایی که ایران درگیر آن بوده و شرکت‌های ژاپنی در این حوزه را دچار مشکل کرده بود. ولی اگر آمار رقیب وطنی این برند را مشاهده کنیم با توجه به شرایط مساوی سهم ذهنی سونی با 17درصد بسیار مناسب‌تر از پاناسونیک است.
از طرف دیگر برند سامسونگ Samsung با نمایندگی سام سرویس و 39 درصد سهم ذهنی و همچنین برند ال‌جی LG با پشتیبانی گلدیران و 35 درصد، بیشترین سهم ذهنی TOP of Mind را در حوزه برند تلویزیون بین ایرانیان دارند.
در دومین سوالِ مطرح شده از مخاطبین کمی به یادآوری برندها کمک کردیم و نتایج امیدوارکننده‌تری برای دو برند قدیمی این حوزه یعنی سونی و پاناسونیک حاصل شد که از طرفی برای رقبای آنان سامسونگ و ال جی می‌تواند کمی نگران‌ کننده‌ باشد.

وقتی از مخاطب در مورد آشنایی با برندهای تلویزیون سوال شد، سامسونگ با 28 درصد و ال‌جی 27 درصد بسیار به یکدیگر نزدیک ظاهر شدند و سونی با 22 درصد و جالب‌تر اینکه پاناسونیک سهمی 14 درصدی را به خود نسبت دادند. بدین ترتیب پاناسونیک با نماینده جدیدش یعنی شرکت آژندسرویس در ایران می‌تواند با یک برنامه منسجم تبلیغاتی و استراتژی مناسب بازاریابی به یادآوری و سهم گیری مجدد در بازار ایران اقدام کند.

در مرحله بعدی با بررسی وضیعت کنونی می‌توان نیازسنجی مناسبی برای سهم بازار تلویزیون آینده متصور شد. بدین ترتیب با توجه به بازار ایران با بیش از 20 میلیون خانوار برآورد می‌شود، 59درصد از ایرانیان حداقل یک تلویزیون در منزل دارند و 36درصد از دو عدد تلویزیون بهره می‌برند و 4درصد از ایرانیان بیش از دو تلویزیون دارند.

همچنین با توجه به ورود تلویزیون‌ها با تکنولوژی جدید با صفحه نمایش‌اولد (OLED)، تنها سه درصد از ایرانیان از این نوع صفحه نمایش استفاده می‌کنند و تلویزیون‌های ال‌ای‌دی (LED TV) با 42درصد بیشترین سهم از توزیع این محصول با عمری 5 ساله از تولیدشان را در خانه ایرانیان به خود اختصاص داده‌اند. تلویزیون ال‌سی‌دی (LCD TV) که تقریباً بیش از 10 سال از ورودش به بازار ایران می‌گذرد 33درصد از تلویزیون‌های مورد استفاده ایرانیان را به خود اختصاص می‌دهند.
جالب اینکه حضور 10درصدی تلویزیون‌های پلاسما و 12درصدی تلویزیون‌های CRT در خانه ایرانی‌ها، نوید یک بازار بیش از 20درصدی برای تعویض تلویزیون را می‌دهد.

برای اثبات این مدعا و تخمین طول عمر تلویزیون توسط ایرانیان، نمودار زیر مشخص می‌کند 40درصد از مخاطبین بیش از پنج سال است که تلویزیون جدید خریداری نکرده‌اند و همچنین 33درصد در سه تا پنج سال گذشته تلویزیون خریداری کرده‌اند یعنی در همان زمان معرفی تکنولوژی از LCD به تلویزیون های LED (البته به نقل از کاسبان بازار این نوع تلویزیون ها LED/LCD هستند و تنها نمونه‌ای جدیدتری از LCD هستند که در ایران به آنها LED گفته می‌شود).
از طرفی نیز تنها 10درصد تلویزیون جدید خریداری کرده‌اند و 17درصد کمتر از سه سال است، بدین ترتیب شاید این 27درصد تارگت دورتری برای خرید باشند.

سهم بازار تلویزیون در خانه مصرف‌کنندگان ایران با 39درصد در اختیار سامسونگ است و ال‌جی 34درصد از سهم صفحه نمایش‌های ایرانیان را به خود اختصاص داده‌اند و نزدیک یه 27 درصد آن مربوط به برندهای دیگر است.

در این بخش سوالی از مخاطب پرسیده شد که بتوانیم ضریب نفوذ تبلیغات در تصمیم گیری اولیه مصرف‌کننده را بررسی کنیم:
بدین ترتیب مشخص شد درصورتی که مصرف‌کننده ایرانی تصمیم به تعویض تلویزیون خود داشته باشد 38درصد برند سامسونگ را ترجیح می‌دهند و ال‌جی در 30درصد لیست انتخاب آنان قرار می‌گیرد. 21درصد مخاطبین ترجیح می‌دهند سونی خریداری کنند و تنها 6درصد پاناسونیک را انتخاب اول خود می‌دانند.

بر همین منوال سوالی مطرح شد که بودجه خرید تلویزیون جدید مورد بررسی قرار گرفت:
در نتیجه 41درصد دو تا سه میلیون تومان و 35درصد کمتر از 2میلیون تومان برای تعویض و یا خرید تلویزیون بودجه در نظر می‌گیرند. عرضه تلویزیون با قیمت 3 تا 4.5 میلیون می‌تواند 14درصد مخاطبین را به خود اختصاص دهد و تنها 10درصد حاضرند بیش از 4.5 میلیون تومان برای خرید تلویزیون بودجه کنار بگذارند.

همچنین با تحقیقات میدانی که در بازار صوتی و تصویری تهران بعمل آمد، میانگین قیمت تلویزیون‌های 40 تا 47 اینچ در بازار ایران 2750000 تومان است و مشتری بدون در نظر گرفتن ویژگی‌های خاص مانند SMART، HD یا FHD بودن ، امکان انتخاب هر چهار برند اصلی سامسونگ، ال جی، پاناسونیک و سونی را دارد. ولی در خصوص تلویزیون‌های 55 اینچ میانگین قیمت 4800000 تومان است و حق انتخاب برای خرید نزدیک به 3 میلیون تومان فقط به دو مدل از برندهای سامسونگ و ال‌جی معطوف می‌شود.
لذا با وجود مدل‌های متنوع مونتاژی ال‌جی و سامسونگ، رقابت برای برندهای وارداتی با توجه به اضافه شدن تعرفه‌های گمرکی در رنج قیمت 3 میلیون تومان و پایین‌تر بسیار دشوار خواهد بود.

با توجه به رشد زندگی شهرنشینی و آپارتمان‌های کوچک تلویزیون‌های 32 اینچ با میانگین قیمت 1200000 تومان جز انتخاب‌های 7 درصد از مخاطبین هستند و 37درصد از ایرانیان تلویزیون‌های 40 تا 43 اینچ را ترجیح و 33درصد نیز تلویزیون‌های 49 و 50 اینچ را برای خرید در الویت قرار می‌دهند. لذا معیار اینچ نسبت به محل استفاده تلویزیون در بین ایرانیان آنچنان مورد ارزیابی قرار نمی‌گیرد. چه بسا اینکه ترجیح دهند تلویزیون با ویژگی کمتر ولی اینچ بالاتر را با بودجه خود تهیه کنند.

در این قسمت سعی شده تا با طرح سوالی برترین برند تلویزیون در ذهن مخاطب را با برندی که برای خرید انتخاب می‌کند مقایسه کنیم:
نتایج نشان داد که اکثر مخاطبین همان برندی را بعنوان بهترین انتخاب کردند که در زمان اقدام به خرید برایشان الویت دارد ولی 5درصد از مخاطبین برند سونی را برتر از انتخاب خودشان در زمان خرید می‌داند. لذا نماینده سونی (بازرگانی ایران) در صورت کمی ذکاوت می‌تواند با تبدیل این مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل 5درصد سهم بازار تلویزیون در ایران را به خود اختصاص دهد.

اما در خصوص محل و نوع خرید، همچنان تهیه تلویزیون بصورت حضوری از فروشگاه‌های لوازم خانگی و صوتی و تصویری ترجیح اصلی است بطوریکه 84درصد اذعان دارند که برای خرید به اینگونه مراکز مراجعه می‌کنند و 8درصد از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرید خود را انجام می‌دهند و تنها 6درصد تلویزیون مورد نظرشان را فروشگاه اینترنتی تهیه می‌کنند.

اما از دیگر عوامل اثربخش در انتخاب و خرید مشتری می‌توان به بررسی‌های مشتری در اینترنت و خواندن مقالات اشاره کرد بطوریکه 34درصد از مخاطبین قبل از خرید در این حوزه تحقیق می‌کنند و 24درصد به پیشنهاد دوستان و آشنایان توجه دارند. از طرفی نیز با اشتیاق مصرف‌کننده به خرید حضوری تنها 18درصد مخاطبین توصیه‌های فروشنده را مدنظر قرار می‌دهند و پروموشن محصول (تخفیف، جشنواره یا ….) 15درصد در خرید مخاطبین تاثیر گذار هستند.

لذا با توجه به آمار فوق که شاید از بی‌اعتمادی مشتری به فروشنده و جشنواره‌ها نشات گرفته است روند بهبود برندها در سهم بازار تلویزیون در ایران باید به سمت اطلاع‌رسانی در فضای مجازی، آگاهی رسانی در مراکز فروش (POP) و استراتژی تبلیغات دهان به دهان (Word of Month) پیش برود.

لینک دریافت اینفوگرافیک سهم بازاز تلویزیون در ایران