به بهانه پخش تبلیغات تلویزیونی و آگهی‌های موزیکال و اوج پخش در میان برنامه‌های مسابقات جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه در تلویزیون از جمله پیام‌های بازرگانی برند فامیلا به سبک زبان فامیلایی، روغن برند هایلی، برند لینا با جینگل خوشحالینا، برند اویلا برای روغن ویتامین دی‌دار، ماست سون کاله، برند شامانا، فرش ستاره کویر و … سعی کردیم به بررسی مفصلی در مورد تاریخچه برندآواها بپردازم و استفاده برندها از این ابزار تبلیغاتی را مرور کنیم.

بیش از ۹۰ سال از ظهور اولین زنگوله یا جینگل تبلیغاتی Jingle می‌گذرد و کماکان این نوع از تبلیغات به دلیل ماندگاری آن در ذهن مخاطب از برترین متدهای تبلیغات و ابزارهای برندسازی است. در طول این سال‌ها جینگل‌های بسیاری از برندهای مختلف در ذهن مخاطبین ماندگار شده‌اند و مخاطب آنها را بصورت ناخودآگاه با خود تکرار کرده‌ و حتی تبدیل به تیکه کلام‌ها در جامعه شده‌اند.

اواسط قرن بیستم اوج استفاده از جینگل‌ها در تبلیغات مواد غذایی و سیگار محسوب می‌شد و این موضوع همچنان پررونق بود بطوریکه در اواخر قرن بیستم ۱۲ درصد از آگهی‌ها را جینگل‌ها به خود اختصاص می‌دادند ولی این آمار در سال‌های منتهی به دهه اول قرن ۲۱ به ۳ درصد کاهش یافت.

از طرفی تبلیغات موزیکال و جینگل های به‌یاد‌ماندنی زیادی در تبلیغات فارسی از جمله دلپذیر (میخوام سالاد درست کنم)، صاایران (هر روز بهتر از دیروز)، گلرنگ (گل از همه رنگ)، بوتان (انتخابی مطمئن) و اداره برق (هرگز نشه فراموش، لامپ اضافه خاموش) داریم که تبدیل به جزیی از هویت برندهاشان شده‌اند.
برخی از تبلیغات مانند “بستنی‌اش خوشمزه‌تره” برای میهن و آوای برند بس توسط کودک در پایان تیزرهایش و “پاک یادت نره” که تبدیل به تیکه کلام شده بودند.

اما در چند سال اخیر جینگل‌ها و اشعارشان جای خود را به کپی‌برداری از یک موزیک مشهور یا موسیقی پاپ داده‌اند؛ در اصل در دوره‌ای که استفاده از سبک آهنگسازی بسیار ساده‌تر شده است، جای سرودن اشعار ماندگار و آهنگ‌های خاطره‌انگیز مانند جینگل‌های به‌یادماندنی بسیار خالی است.
از طرفی سلیقه رسانه‌ای مخاطب بسیار تغییر کرده و تلویزیون و رادیو تنها راه ارتباطی با آنها نیست. در سال‌های نه چندان دور می‌توانستیم با ساخت تبلیغات موزیکال و جینگل‌های نه چندان عالی و تنها با تعدد پخش از رادیو و تلویزیونی به اثربخشی قابل توجهی دست یافت اما امروز تبدیل کردن یک جینگل به یک تبلیغ اثربخش کار بسیار دشواری شده است.

امروزه برای اینکه جینگل برندتان مورد توجه مخاطب قرار گیرد رسانه‌های دیگری از جمله دیجیتال مارکتینگ ، تبلیغات دیجیتال و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را باید مورد پوشش قرار دهد،اما از طرفی، تکرار تبلیغ‌ها از این نوع در شبکه‌های اجتماعی کاملا متفاوت است. شاید این نوع تبلیغات در عصر حاضر از قدرت ۱۰۰ ساله خود برخوردار نیستند و گویی دوره این ابزار رو به افول است و حتی ممکن است با تعدد تکرار زیاد در رادیو و تلویزیون نیز امکان ماندگاری در ناخودآکاه ذهن مشتری نداشته باشند.

متاسفانه درصد قابل توجهی از سفارشات تبلیغات تلویزیونی در ایران با اعمال نظر غیرعلمی کارفرما ساخته می‌شوند و کافیست تبلیغی در بازار مورد اقبال قرار گیرد و از آن به بعد کارفرمایان تبلیغی با همان روش را سفارش می‌دهند، بدین ترتیب ترند شدن تبلیغات موزیکالِ اخیر را معلول این موضوع می‌دانم. این موضوع جدا از بحث آن دسته از کارفرمایانی هست که یک نمونه تیزر خارجی را به پیمانکار نشان می‌دهند و عینا همان را برای محصول یا سرویس خود خواستار می‌شوند.

مهمترین موضوع این است که ساخت یک جینگل اثرگذار و ماندگار در ذهن مخاطب کار بسیار دشواری است و همین موضوع باعث شده است که دیگر شاهد ساخت جینگل‌هایی همچون “هر روز بهتر از دیروز” ، “نشانه پاکیزگی” ، “انتخابی مطمئن” و … که تبدیل به هویت برند شده‌اند در بازار تبلیغات نباشیم.