بانک کشاورزی این روزها در حالی کمپین جدید خود با نام « مثل آب خوردن » را رونمایی کرده است که دچار خطایی استراتژیک در مفهوم و اجرا شده است. این کمپین درست در زمانی اجرا شده که مخاطب از طریق دیگر رسانهها و کمپینها درگیر مسأله بحران بیآبی و خشکسالی است و دمای داغترین تابستان 20 سال گذشته را دارد تجربه می کند.
در این بحران، ذهن مخاطب به خوبی پذیرای تبلیغاتیست که این دغدغه را برایش آسانتر و قابل تحملتر کنند.
در این شرایط بانک کشاورزی بدون اشاره به وظیفه ذاتیاش در قبال این مسئولیت اجتماعی CSR با شعاری که سادگی آن به مصرف آب اشاره دارد (مثل آب خوردن)، تلاش میکند تا مخاطب را به خدماتی از نوع مجازی و الکترونیک بکشاند. و این همان نقطه آسیبپذیری این کمپین است .
ایراد اساسی همین است؛ اینکه برندی آب و نشانه های واقعی آن را در بحران بیآبی به عنوان یک ابزار تبلیغات برای خدمات مجازی در نظر بگیرید. برای مخاطب خوشایند نیست و این همان جایی ست که مخاطب دلزده از این اتفاق، دیگر دنبال مفهوم نمیگردد و برایش سطح خدمات و تبلیغات مهم نیست.
در تحلیل این کمپین به بیانی دیگر می توان به مصداق « زر دادن و مس گرفتن » اشاره کرد.
بانک کشاورزی در حالی که میخواسته است راحتی خدماتش را بیان کند، اشتباهاً دغدغه بسیاری از شهروندان را نشانه گرفته است و همین اشتباه استراتژیک است که سبب میشود مخاطب تبلیغ را جدی نگیرد؛ تا جایی که حتی در فضای شفاهی هم سراغی از موضوع نگیرد، دیگر چه برسد به اینکه بخواهد برود و از خدمات الکترونیک به صورت واقعی استفاده کند.
