اگر پرسنل یک شرکت یا سازمان ندانند که برای تحقق اهداف برند چطور باید رفتار کنند، قطعاً شرکت نمیتواند به وعدۀ خود عمل کند.
مدیران باید اهداف و وعدههای برند خود را صریح بیان کنند، آن را به کارکنان خود بیاموزند و به آنها یاد دهند که چطور رفتار کنند. جالب است بدانید اکثر پرسنل درک شفافی از هویت برند شرکت ندارند. پرسنل گاهی پیامهای دوطرفه در مورد روش رفتار خود با مشتریان دریافت میکنند و در اغلب موارد مقصر این موضوع مدیران هستند.
همه چیزی در مورد کالا و خدمات و رفتار پرسنل شرکت باید تجسمی از وعدۀ آن برند باشد؛ اما مشکلات زمانی بروز پیدا میکند که ارتباط وعده برند، یعنی آنچه ادعا میکند به پای آن میایستد و برخورد پرسنلی که انجام میدهند، قطع می گردد. یک موسسه تحقیقاتی دریافته است که بیشتر پرسنل در صنایع مختلف به قدر کافی برای تجسم وعده برند شرکتشان آماده نیستند و نمیدانند برای تحقق اهداف آن چه کارهایی باید انجام دهند. این نتیجه برای مدیران کسب و کارها هشدار دهنده است.
آموزش و تقویت رفتار برند
رفتار برند یعنی شرکت هر کاری بکند تا پیام وعدۀ خود را منتقل کند. همه اجزای محصول و خدمتی که از سوی شرکت و هر رفتاری که از سوی پرسنل صورت می پذیرد باید نشانهای از آن وعده باشد، خواه آن وعده کیفیت محصولات، سرعت خدمات، توجه ویژه به مشتریان یا قیمت پایین باشد.
پرسنل باید رفتار برند را پیوسته به نمایش بگذارند و با یادآوری مکرر به درونی شدن این رفتار کمک کنند. این روند در ابتدا به صورت نمایشی و سپس به صورت یک هنجار باید ادامه یابد.
ارزش ها باید به اشکال مختلف به مخاطبان نشان داده شوند. به عنوان مثال روی کارت چاپ شوند و کارمندان هر روز یکی از آنها را در جلسهای با هم تیمیهای خود مورد بحث و بررسی قرار میدهند. اعضای تیم در مورد ارزش خدمات صحبت کنند و نمونههایی از این رفتار را در خود یا دیگران مثال می زنند و راهکارهایی را برای تحقق هرچه بیشتر آنها پیشنهاد می کنند.
هماهنگ نمودن فرهنگ با برند
نمایش یکپارچۀ پیام برند در تمام کارکنان مسئله دشواری است و این امر مستلزم استخدام افراد مناسبی است که از عهدۀ این کار برآیند.
همۀ پرسنل از مدیر ارشد گرفته تا کارشناسان و کارمندان همهوهمه باید از این اصول آگاه باشند و نحوه رفتار مورد انتظار از خود را درک کنند.
جهت بررسی این موضوع از خود بپرسید: رفتارهای ضروری که نشاندهنده وعده برند است چیست؟
ساختن فرهنگ خدمات با یک بیانیه و ماموریت ساده، متفاوت است. بعضی مدیران تصور می کنند که بیانیه و ماموریت پرسنلشان هدایت لازم برای تجسم برند فراهم می کند؛ اما آنها باید بدانند که بیانیه ماموریت در مورد جزئیات رفتار خدمات معمولاً بسیار مبهم است و تعداد کمی از آنها هستند که میتوانند شرکت را از رقبای آن متمایز کنند.
در مدیریت و تعالی برند در ابتدا بیانیۀ ماموریت بدهید. بیانیههای بازاریابی خود را مطالعه کنید تا دریابید تاکنون چه پیامی را به مشتریان در مورد هویت خود ارسال کردهاید. سپس در مورد آنها در سطح شرکتی به بحث بنشینید تا به پرسنل خود منتقل کنید چگونه بین وعده برند با رفتار خود رابطهای برقرار کنند. سازمانهایی که موفق به تعریف رفتارهای برند مناسب نمیشوند، در انتقال پیام وعده برند خود با شکست مواجه می شوند.
روش هایی که به طور مداوم ارزشهای برند را به فرهنگ سازمان ارائه میکنند عبارتند از:
• رفتار برند را به طور هفتگی بررسی کنید.
• مدیران، خود الگو باشند.
• افرادی که رفتارهای درست برند را به خوبی نمایش می دهند شناسایی کرده و به آنها دلگرمی بدهید.
• پرسنل را تشویق به اجرای برنامهها و رفتارهای مربوط به هویت برند بکنید.
مدیران و شرکت هایی که برند سازی را از کارمندان و زیر مجموعه خود شروع می کنند، اعتماد مشتری و تعهد پرسنل را بیشتر جذب میکنند که این امر در نهایت سود بیشتر را به همراه دارد.
