این نقد و بررسی به نقل از امیر نیکنام، مدیر بازاریابی خانه و دکوراسیون دیجی‌کالا، به تحلیل کمپین تیزینگ «برات گرون تموم میشه» می‌پردازد:
وقتی برای اولین بار بیلبورد با پیام «برات گرون تموم میشه» را در محله سعادت آباد مشاهده کردم، این سوال در ذهنم شکل گرفت که این کمپین تیزینگ به کدام برند تعلق دارد؟ به عنوان فردی که سال‌ها در حوزه بازاریابی فعالیت داشته‌ام، اولین نکته‌ای که به ذهنم رسید این بود که این پیام به‌خوبی بر ایجاد احساسات در مخاطب تمرکز کرده است؛ اما با رویکردی تهدیدآمیز که شاید برای تمامی برندها مناسب نباشد.
استفاده از پیام تهدیدآمیز: مؤثر، اما با ریسک بالا
پیام «برات گرون تموم میشه» به‌وضوح از تکنیک‌های معروف Fear Appealاستفاده کرده است؛ یعنی با ایجاد ترس و اضطرار، سعی در جلب توجه مخاطب دارد. این تکنیک به‌ویژه در فضای شلوغ شهری مانند تهران می‌تواند بسیار مؤثر باشد، چرا که در این فضاها، مخاطب تنها چند ثانیه فرصت دارد تا تصمیم بگیرد به چه چیزی توجه کند. با این حال، استفاده از پیام‌های تهدیدآمیز همواره با ریسک همراه است، زیرا این نوع پیام‌ها می‌توانند در صورت عدم مدیریت صحیح، احساسات منفی در مخاطب ایجاد کنند.
مزیت اصلی چنین پیام‌هایی در این است که می‌توانند به‌سرعت توجه مخاطب را جلب کنند و حس فوریت ایجاد کنند. از سوی دیگر، اگر فاز دوم کمپین نتواند به‌درستی ارائه شود و ارزش پیشنهادی قوی نداشته باشد، این احساس تهدید به‌راحتی می‌تواند به بی‌اعتمادی منجر شود. به بیان دیگر، اگر مخاطب احساس کند این تهدید واقعی نبوده یا با ارزش پیشنهادی هم‌خوانی نداشته، احتمالاً از برند دور خواهد شد و به‌جای جلب توجه، نسبت به آن بی‌اعتماد می‌شود.
نبود هویت برند: تاکتیک جذاب یا عامل سردرگمی؟
در فاز تیزینگ، یکی از استراتژی‌های رایج این است که هویت برند مخفی نگه داشته شود تا کنجکاوی مخاطب افزایش یابد. این کمپین نیز دقیقاً همین رویکرد را دنبال کرده است. اما باید توجه داشت که این استراتژی همیشه یک شمشیر دولبه است. اگر فاز دوم کمپین به‌درستی اجرا شود و برند با یک پیام قوی و جذاب وارد شود، این کنجکاوی می‌تواند به هیجان و تعامل بیشتر مخاطب منجر شود. اما اگر فاز دوم نتواند به اندازه کافی قوی باشد، مخاطب ممکن است احساس کند که گمراه شده و به برند بی‌اعتماد شود.
تطبیق پیام با ماهیت برند: آیا این پیام برای تمامی برندها مناسب است؟
برخی از مخاطبان و متخصصان حوزه بازاریابی حدس زده‌اند که این کمپین ممکن است متعلق به برندهایی مانند بیمه دات‌کام، تارا یا حتی برندهایی نظیر فرش بهشتی باشد. این گمانه‌زنی‌ها نشان می‌دهد که مخاطب به‌دنبال یک برند مرتبط با چنین تهدیدهایی است. برای برندهایی که محصولات یا خدماتشان واقعاً می‌تواند «گران» تمام شود، مانند بیمه یا تعمیرات خودرو، این پیام منطقی به نظر می‌رسد و حس اضطرار را به‌خوبی منتقل می‌کند.
اما اگر این پیام به برندهایی مانند فروشگاه‌های آنلاین یا برندهایی که محصولات کم‌ریسک ارائه می‌دهند، تعلق داشته باشد، ممکن است پیام نه‌تنها نامناسب به نظر برسد، بلکه می‌تواند مخاطب را دچار سردرگمی کند. بنابراین، تطبیق پیام با هویت برند و خدمات ارائه‌شده بسیار حائز اهمیت است. اگر این پیام برای برندهای نامرتبط استفاده شود، نه‌تنها تأثیر مثبتی نخواهد داشت، بلکه ممکن است اثر منفی ایجاد کند.
نظرات و گمانه‌زنی‌های کاربران
بسیاری از گمانه‌زنی‌های کاربران حول برندهایی مانند بیمه دات‌کام یا شرکت‌های نظیر تارا می‌چرخد. این تحلیل‌ها کاملاً منطقی به نظر می‌رسد، چرا که این برندها می‌توانند مخاطب را متوجه کنند که اگر به‌موقع اقدام نکنند، با زیان‌های مالی روبه‌رو خواهند شد. با این حال، برخی کاربران به برندهایی مانند فرش بهشتی نیز اشاره کرده‌اند که ممکن است این پیام متعلق به آنها باشد. اگر این حدس‌ها درست باشد، پیام ممکن است برای این برندها نامتناسب به نظر برسد و باعث عدم تطابق بین پیام و هویت برند شود.
فاز دوم کمپین: تعیین‌کننده موفقیت یا شکست نهایی
فاز دوم کمپین‌های تیزینگ معمولاً مهم‌ترین بخش آن‌هاست. در این کمپین نیز، فاز دوم باید به‌گونه‌ای طراحی شود که انتظارات ایجادشده در فاز تیزینگ را برآورده کند. اگر پیام نهایی نتواند ارزش پیشنهادی قوی ارائه کند یا به‌اندازه کافی جذاب نباشد، این کمپین نه‌تنها احتمال شکست خواهد داشت، بلکه ممکن است به اعتبار برند نیز آسیب وارد کند.
نکته کلیدی این است که فاز دوم باید دقیقاً همان حسی را که در فاز تیزینگ ایجاد شده است، تقویت کند و مخاطب را قانع کند که اقدام سریعش واقعاً ارزشمند است. در غیر این صورت، کمپین به‌جای جلب اعتماد، باعث ناامیدی و بی‌اعتمادی خواهد شد.
کمپین «برات گرون تموم میشه» با استفاده از یک پیام تهدیدآمیز و حذف هویت برند در فاز تیزینگ، تلاش کرده است تا حس کنجکاوی و اضطرار در مخاطب ایجاد کند. این کمپین، اگرچه جسورانه و پرریسک است، اما پتانسیل بالایی برای موفقیت دارد. با این حال، موفقیت نهایی کمپین کاملاً به فاز دوم آن و نحوه ارائه پیام نهایی وابسته است. اگر فاز دوم بتواند با یک پیام قوی و ارزشمند همراه باشد، این کمپین می‌تواند به یک حرکت ماندگار در بازاریابی محیطی تبدیل شود. در غیر این صورت، مخاطب ممکن است احساس فریب‌خوردگی کند و در نتیجه به برند بی‌اعتماد شود.
