تبلیغی که قرمز نبود اما دیده شد؛ چگونه کوکاکولا در استادیوم‌های «آبی» نفوذ کرد؟

در یکی از خلاقانه‌ترین نمونه‌های بازاریابی محیطی، کمپین کوکاکولا با خطای دید توانست بدون استفاده از رنگ قرمز، وارد استادیوم‌هایی شود که این رنگ در آن‌ها ممنوع تلقی می‌شود. این کمپین در استادیوم «استادیو پرزیدنت پرون» متعلق به باشگاه ریسینگ کلاب در آرژانتین اجرا شد؛ جایی که رنگ آبی نماد هویت تیم است و قرمز به رقیب سنتی آن یعنی ایندیپندینته تعلق دارد.

در این کمپین که توسط شبکه آژانس‌های WPP Open X با همکاری VML و Grey طراحی شده، بیلبوردهایی در اطراف استادیوم و مسیرهای منتهی به آن نصب شد که در نگاه اول قوطی قرمز کوکاکولا را نمایش می‌دهند، اما در واقع تنها از رنگ‌های آبی، سفید و خاکستری تشکیل شده‌اند. این اجرای تبلیغاتی علاوه بر آرژانتین، در استادیوم Arena do Grêmio در برزیل نیز به نمایش درآمد.

کمپینی برای تعامل با ادراک مخاطب: Optical Illusion

در قلب کمپین کوکاکولا با خطای دید، یک تکنیک شناخته‌شده در حوزه Optical Illusion قرار دارد. در این تکنیک، مغز انسان به‌واسطه نحوه پردازش نور و رنگ توسط گیرنده‌های مخروطی و استوانه‌ای (Cone & Rod Receptors)، رنگ خاکستری را در کنار طیف آبی به‌صورت قرمز تفسیر می‌کند.

را از دست ندهید:مطالب جذاب

«نمودار قیمت» دیجی‌کالا؛ راهنمای دقیق خرید در باران تخفیف‌های بلک‌فرایدی

08/30

«یک …آن فروخته شد»! مروری بر کمپین محیطی خودرو45

01/18

همین خطای شناختی باعث می‌شود مخاطب، بدون حضور واقعی رنگ قرمز، برند کوکاکولا را به‌صورت کامل تشخیص دهد. جمله کلیدی این کمپین نیز همین موضوع را تقویت می‌کند: «Here are only the colours you love And a Coca-Cola».

این پیام نه‌تنها به تضاد رنگی احترام می‌گذارد، بلکه با حفظ هویت بصری برند (Brand Identity)، تجربه‌ای متفاوت برای مخاطب ایجاد می‌کند.

کمپین کوکاکولا با خطای دید در مسیر تجربه هواداران

این کمپین صرفاً محدود به بیلبوردهای داخل استادیوم نبود. اجرای آن در نقاط تماس مختلف (Touchpoints) از جمله مسیرهای دسترسی، ورودی‌ها و فضاهای تجمع هواداران، نشان‌دهنده رویکرد یکپارچه در بازاریابی 360 درجه (360 Marketing) است.

همچنین این کمپین در شبکه‌های اجتماعی نیز توسعه پیدا کرد و از فضای دیجیتال برای افزایش Reach و Engagement استفاده شد. ترکیب رسانه‌های محیطی و دیجیتال، باعث شد این کمپین فراتر از یک اجرای محلی، به یک نمونه موفق از Integrated Marketing Communication تبدیل شود.

نکته قابل توجه در این کمپین، استفاده از دانش پیشین مخاطب نسبت به برند است. آشنایی کاربران با رنگ قرمز کوکاکولا، باعث می‌شود مغز آن‌ها به‌صورت ناخودآگاه تصویر را تکمیل کند و این همان نقطه‌ای است که قدرت Brand Recall در بالاترین سطح خود عمل می‌کند.

این اولین بار نیست که کوکاکولا از چنین رویکردی استفاده می‌کند. این برند پیش‌تر نیز در جشنواره Parintins در برزیل، به‌دلیل رقابت میان دو گروه، قوطی‌ها و تبلیغات خود را به رنگ آبی تغییر داده بود تا با حساسیت‌های فرهنگی و رقابتی همسو شود.