در حالی که شبکههای رسانه خردهفروشی با تهدید جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و مدلهای بدون کلیک مواجه شدهاند، بازیگران بزرگی مانند Walmart و Costco مسیر متفاوتی را دنبال میکنند؛ تمرکز بر رسانه فروشگاهی بهعنوان دارایی کلیدی! این رویکرد که در تحلیل اندرو لیپسمن و جاناتان هاپکینز مطرح شده، نشان میدهد آینده RMNها نه در حذف واسطهها، بلکه در بازتعریف تجربه خرید فیزیکی رقم میخورد.
در شرایطی که بسیاری از مدیران RMN نگران حذف مسیرهای سنتی کشف محصول هستند، دادهها نشان میدهد فروشگاه فیزیکی هنوز بزرگترین فرصت رسانهای در میان خردهفروشان چندکاناله است. با این حال، سهم رسانه دیجیتال درون فروشگاهی در بازار آمریکا کمتر از 1٪ است و تنها 37٪ از مدیران بازاریابی در حال حاضر این فضا را به برندها میفروشند، در حالی که 92٪ انتظار دارند طی دو سال آینده وارد این حوزه شوند.
شکاف سازمانی در رسانه فروشگاهی خردهفروشی RMNs
چالش اصلی در توسعه رسانه فروشگاهی خردهفروشی نه فناوری، بلکه تعارض داخلی بین تیمهای تبلیغات و بازرگانی است. این تضاد که اغلب بهصورت یک بازی مجموع صفر دیده میشود، باعث میشود هر دو تیم بر سر فضای محدود فروشگاه و داراییهای رسانهای رقابت کنند. در این میان، تجربه مشتری یا CX (Customer Experience) بهعنوان یک عامل تعیینکننده، فشار مضاعفی بر تصمیمگیریها وارد میکند.
در دوره مدیریت Doug McMillon، شرکت Walmart Connect توانست به یک کسبوکار تبلیغاتی 5 میلیارد دلاری تبدیل شود که نقش مهمی در رشد سود عملیاتی ایفا کرده است. این موفقیت حاصل توازن میان نیازهای تیمهای بازرگانی و ظرفیتهای رسانهای بود.
رسانه فروشگاهی خردهفروشی بهعنوان دارایی استراتژیک
برخلاف تصور رایج، رسانههای owned media در خردهفروشی صرفاً ابزار تبلیغاتی نیستند، بلکه یک دارایی سازمانی مشترک محسوب میشوند که میان واحدهای مختلف از جمله بازاریابی، دستهبندی کالا و وفاداری مشتری توزیع شدهاند. ارزشگذاری این داراییها، پیشنیاز هماهنگی بینواحدی و ایجاد همراستایی انگیزشی است.
Mike Hiatt تأکید میکند که بدون حمایت مدیران ارشد، این همراستایی شکل نمیگیرد. به گفته او: «مهمترین الزام، رهبری اجرایی است. اگر مدیران از تیمهای بازرگانی و رسانه بخواهند با هم کار کنند، این اتفاق خواهد افتاد. همراستایی مشوقها برای هر دو تیم اهمیت دارد.»
رویکرد Costco و بازتعریف نقش رسانه
در رویداد NRF، Mark Williamson رویکرد Costco را اینگونه توصیف کرد: «تمرکز بر فروش کالا، نه صرفاً فروش تبلیغات.» این نگاه باعث شده رسانه فروشگاهی خردهفروشی در این شرکت به ابزاری برای افزایش اندازه سبد خرید (Basket Size) و رشد فروش دستهای تبدیل شود.
Costco با جذب حدود 70 میلیون مشتری ماهانه در فروشگاههای فیزیکی در مقابل 20 میلیون کاربر آنلاین، نشان داده که تجربه حضوری همچنان مزیت رقابتی کلیدی است. این مزیت، در کنار حفظ ارزش پیشنهادی برند مانند قیمت پایین، به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان منجر شده است.
در نهایت، همانطور که کیری مسترز Kiri Masters اشاره میکند، هیچ مدل زبانی نمیتواند تجربه فیزیکی، حضور واقعی و تعامل حسی با محصول را بازتولید کند. در جهانی که خرید آنلاین بیشازپیش انتزاعی میشود، فروشگاه فیزیکی نهتنها تضعیف نمیشود، بلکه به یکی از مقاومترین اجزای زنجیره رسانه خردهفروشی تبدیل خواهد شد.
