پس از بحران اسفند ۱۴۰۴ و آغاز درگیری میان ایران و آمریکا، تبلیغات محیطی با رکودی عمیق مواجه شد؛ رکودی که تا اوایل اردیبهشت ۱۴۰۵ ادامه یافت و عملاً این صنعت را وارد یک کمای رسانهای کرد. حالا از هفته اول اردیبهشت، نشانههای بازگشت تبلیغات محیطی در کلانشهرها، بهویژه تهران، دیده میشود؛ بازگشتی که همزمان با کاهش تنشها و شکلگیری آتشبس، دوباره توجه برندها به این رسانه را فعال کرده است.
بازگشت آهسته به فضای تبلیغات محیطی
در فاز اولیه این بازگشت، برندهای کوچکتر با حضور در رسانههای کمهزینهتر آغازگر حرکت بودند، اما ورود تدریجی بازیگران بزرگتر مانند ازکی، سرای ایرانی و خودرو۴۵ نشان میدهد اعتماد به بازار در حال بازسازی است. این روند، سیگنالی مهم برای احیای استراتژیهای ارتباطی برندها در فضای آفلاین محسوب میشود.
با وجود افزایش اکرانها، وضعیت نرخگذاری رسانههای محیطی همچنان نامشخص است. نبود مزایده جدید از سوی سازمان زیباسازی باعث شده بسیاری از اکرانها بر اساس توافقهای قبلی و تسویه مطالبات معوقه آژانسها ادامه پیدا کند. این شرایط، نشاندهنده بازاری نیمهفعال است که هنوز به ثبات کامل نرسیده است.
نکته قابل توجه در این مرحله، استفاده گسترده از کمپینهای قدیمی است. ازکی دوباره به پیامهای وربال خرید بیمه بازگشته، خودرو۴۵ کمپین پاییزی خود را مجدداً اکران کرده و سرای ایرانی نیز تمرکز خود را بر فروش اقساطی حفظ کرده است. این رویکرد نشان میدهد برندها در فاز بازگشت، ترجیح میدهند از داراییهای قبلی خود استفاده کنند.
نقش تبلیغات محیطی در رقابت برندها پس از بحران
در کنار بازیگران اصلی، برندهایی مانند پتروکلین، ابزارمارت، وِس و طلای آبشده مطیعها نیز تلاش کردهاند با استفاده از کاهش رقابت، سطح آگاهی از برند (Brand Awareness) خود را افزایش دهند. همچنین در حوزه خدمات دندانپزشکی، افزایش حضور تبلیغاتی نشان میدهد این خدمات بیش از گذشته بهعنوان یک کالای لوکس درک میشوند؛ نمونه آن فعالیت مرکز روشا است.
در بخش خودرویی، برندهایی مانند ایکسموتورز با ایکسپنگ یا نامیخودرو و تبلیغات مربوط به نیسان آلتیما از نخستین گروههایی بودند که پس از آتشبس به بیلبوردها بازگشتند. در کنار آنها، کمپینهای جدیدی از ایرانسل و ویستامدیا نیز وارد فاز اجرا شدهاند.
با وجود این نشانههای بازگشت، فضای تصمیمگیری برندها همچنان محتاطانه است. موج تعدیل نیرو در بخش بازاریابی و تبلیغات باعث شده شرکتها در تخصیص بودجه و انتخاب رسانه، رویکردی دقیقتر اتخاذ کنند؛ موضوعی که میتواند مسیر آینده تبلیغات محیطی را در ماههای پیشرو تعیین کند.
در مجموع باید گفت متاسفانه تبلیغات اردیبهشت 1405 از منظر طراحی و خلاقیت چنگی به دل نمیزند و حس کرختی به دلیل اتمسفر جاری در جامعه در این طرحها نیز کاملاً احساس میشود.
