در یکی از غیرمعمولترین حرکتهای تبلیغاتی اخیر، برند KFC از یک ژاکت خاص به نام Pickle Puffer رونمایی کرده که با آب واقعی خیارشور و برشهای خیار (gherkin) پر شده است. این کمپین که همزمان با معرفی منوی جدید Pickle Mania اجرا شده، در بریتانیا و ایرلند و طی یک بازه چهار هفتهای در حال اجراست و هدف آن، جلب توجه حداکثری مخاطبان در فضای دیجیتال است.
این ژاکت شفاف که توسط آژانس Here Be Dragons طراحی و با همکاری استودیو Robin Collective تولید شده، دارای زیپ به شکل خیارشور و حتی یک نی داخلی برای نوشیدن مایع داخل آن است. این ویژگیها باعث شده محصول نهتنها یک آیتم تبلیغاتی، بلکه یک تجربه تعاملی (Experiential Marketing) برای مخاطب باشد.
بهرهبرداری از فرهنگ اینترنت در ایدهپردازی کمپین KFC
ایده این ژاکت از یک ویدیوی تولیدشده توسط هوش مصنوعی شکل گرفت که در فضای آنلاین وایرال شد. KFC با درک سریع پتانسیل این ترند، نسخه واقعی آن را تولید کرد و بهجای تعدیل ایده، عمداً بر جنبه عجیب و غیرمعمول آن تأکید کرد. جیمز چنون، مدیر برند KFC در بریتانیا و ایرلند، در اینباره گفته است: «این کار کمی دیوانهوار است، اما دقیقاً نکته همین است. فقط KFC میتواند یک ژاکت را با آب واقعی خیارشور پر کند و آن را به ادای احترامی پوشیدنی و نوشیدنی به طرفداران تبدیل کند.»
این ژاکت از طریق اینستاگرام به کاربران اهدا میشود و در کنار آن، منوی Pickle Mania شامل آیتمهایی مانند Pickle Burger، Frickles و Pickle Pepsi Max عرضه شده است.
استفاده از مد بهعنوان ابزار بازاریابی!
کمپین KFC نشان میدهد که برندها دیگر به مد بهعنوان یک صنعت مستقل نگاه نمیکنند، بلکه آن را بهعنوان یک کانال انتقال پیام (Marketing Vehicle) در نظر میگیرند. در سالهای اخیر، برندهایی مانند IKEA با تبدیل کیف FRAKTA به یک نماد فرهنگی، مسیر جدیدی در این حوزه ایجاد کردهاند. این اقدام باعث شد یک محصول ساده به یک دارایی فرهنگی (Cultural Asset) تبدیل شود.
در همین مسیر، برندهایی مانند Lidl با عرضه کیفهای فشن و Aldi با مجموعه Aldi Originals، از مد بهعنوان ابزاری برای جلب توجه استفاده کردهاند. همچنین برندهایی مانند Cheetos، Heinz و McDonald’s نیز با عرضه محصولات محدود (Limited Edition) در حوزه استریتویر، تلاش کردهاند خود را به فرهنگ روز نزدیکتر کنند.
آنچه این حرکتها را به هم متصل میکند، یک تغییر بنیادین در رویکرد بازاریابی است. در این مدل، محصول نهایی اهمیت کمتری دارد و توجه بهعنوان دارایی اصلی برند مطرح میشود. به بیان دیگر، مد دیگر خروجی نیست، بلکه رسانهای برای انتقال پیام برند است. کمپین KFC بهخوبی نشان میدهد که چگونه میتوان با ترکیب خلاقیت، جسارت و درک درست از رفتار مخاطب، یک ایده عجیب را به یک ابزار قدرتمند برای وایرال شدن و افزایش تعامل تبدیل کرد.
