کمپین نسپرسو با حضور دوا لیپا، در آوریل ۲۰۲۶ و در بازار جهانی قهوه که پیشبینی میشود به بیش از ۱۰۷ میلیارد دلار برسد، بهطور رسمی آغاز شد؛ کمپینی که با هدف جذب نسل جوان، افزایش سهم بازار و بازتعریف هویت برند در میان مصرفکنندگان مدرن طراحی شده است. این کمپین جهانی توسط آژانس Leo Constellation توسعه یافته و با تمرکز بر تجربه حسی قهوه و سبک زندگی (Lifestyle Marketing) اجرا شده است.
در کمپین نسپرسو، دوا لیپا بهعنوان سفیر جهانی جدید برند، در فضای داستانی Vertuo World ظاهر میشود؛ جایی که هر طعم قهوه، او را به مقصدی متفاوت میبرد. این روایت، تجربه مصرف محصول را به یک سفر اکتشافی (Experiential Branding) تبدیل میکند و تلاش دارد ارتباط احساسی عمیقتری با مخاطب ایجاد کند.
مشاهده تیزر تبلیغاتی کمپین جدید نسپرسو با حضور دوا لیپا (در یوتیوب)
کمپین نسپرسو و بازتعریف تجربه قهوه برای نسل جدید
در مرکز این کمپین، دستگاه Vertuo Up قرار دارد؛ محصولی که بهطور مشخص برای مصرفکنندگان مدرن طراحی شده است. تمرکز بر قابلیت تهیه قهوه گرم و سرد، نشاندهنده توجه نسپرسو به تغییر رفتار مصرفی، بهویژه در میان نسل جوان است که به نوشیدنیهای سرد علاقه بیشتری دارند.
در این روایت، دوا لیپا با معرفی هر طعم جدید، جمله «What else?» را تکرار میکند؛ عبارتی که پیشتر با جورج کلونی گره خورده بود. در ادامه، کلونی نیز در کمپین حضور پیدا میکند تا ضمن حفظ هویت برند، پیوندی میان نسلهای مختلف مخاطبان ایجاد شود. این استراتژی، نمونهای از مدیریت برند بیننسلی (Intergenerational Branding) محسوب میشود.
استراتژی ۳۶۰ درجه در بازار رقابتی
کمپین نسپرسو بهصورت ۳۶۰ درجه (360 Campaign) طراحی شده و علاوه بر تبلیغات ویدیویی، شامل رسانههای چاپی و تبلیغات درونفروشگاهی نیز میشود. این رویکرد نشاندهنده تلاش برند برای حضور یکپارچه در نقاط تماس مختلف (Touchpoints) با مخاطب است.
در کنار این، هویت بصری جدید برند نیز با هدف ایجاد تعادل میان ظرافت و بازیگوشی (Refinement & Playfulness) بازطراحی شده است. این تغییر، بخشی از استراتژی بازسازی برند برای همگام شدن با سلیقه نسل جدید محسوب میشود.
جسیکا پادولا، معاون بازاریابی نسپرسو، درباره این همکاری میگوید: «بازخوردها تا اینجا فوقالعاده بوده است. او واقعاً محبوب همه است.»
او در ادامه تأکید میکند: «دوا دقیقاً با روحیهای که ما برای برندمان میخواهیم همخوانی دارد؛ این ایده از جسارت، خلاقیت و ذهنیت جهانی. او تازگی خاصی به برند میآورد و نشان میدهد قهوه میتواند چه تجربه متنوعی باشد.»
کمپین نسپرسو؛ تأکید بر اصالت در همکاریهای برند
یکی از نکات کلیدی در کمپین نسپرسو، تأکید بر اصالت در انتخاب سفیر برند است. پادولا در اینباره میگوید: «اینکه دوا واقعاً طرفدار و مصرفکننده نسپرسو است، باعث میشود این همکاری کاملاً واقعی و همراستا با هویت برند به نظر برسد.»
نسپرسو پیش از این نیز با چهرههایی مانند Eva Longoria و The Weeknd همکاری داشته، اما حضور همزمان دوا لیپا و جورج کلونی در این کمپین، نشاندهنده تمرکز بر جذب همزمان مخاطبان جوان و وفادار است.
این کمپین در شرایطی اجرا میشود که بازار جهانی قهوه با نرخ رشد سالانه ۳ درصد در حال توسعه است و رقابت برای جذب سهم بیشتر، برندها را به سمت نوآوری در تجربه و ارتباط با مخاطب سوق داده است.
