اولین چیزی که به ذهن صاحب کالا یا خدمات می رسد حذف بودجه تبلیغات در دوران بحران اقتصادی است، اما آیا این بهترین راه است؟ آیا دوران بحران به معنای واقعی رخ داده است؟
رکود اقتصادی با مفهومی که در دنیا اتفاق میافتد با گونهایی که در کشورهای در حال توسعه مخصوصا ایران رقم میخورد تعریفی متفاوت دارد. در حال حاضر با نوعی از رکود مواجه هستیم که به معنای واقعی شرکتها را دچار رکود نکرده است و تا حدودی رویکرد آنها را تغییر داده است.
دوران رکود اقتصادی مسالهایی نیست که یکبار اتفاق افتاده باشد و تقریبا در یکصد سال گذشته شاهد سه بحران اقتصادی بزرگ و چندین رکود مختلف در برخی صنایع بودهایم. عموما رویکرد شرکت و سازمانها در این وضیعت مشابه است و به کاهش هزینه و تبلیغات منجر شده که در نتیجهای کاهش تقاضا از سمت مخاطب، سود شرکت کاهش مییابد. ولی موردی که بسیار مشخص است کاهش فروش خواهد بود.
من سعی میکنم در این بررسی به نقش تبلیغات بپردازم، تبلیغاتی که معمولا آنرا با پخشهای تلویزیونی، اکران بیلبوردها، فعالیت بازاریابی در نقاط فروش، کوپن و تخفیفات و دیجیتال مارکتینگ میشناسیم.
از طرفی دیگر در دوران به اصطلاح رکود و یا بی ثبات ارزی در ایران که کاملا وابسته به دلار آمریکایی است درآمد مصرفکننده در برابر افزایش قیمتها ناچیزتر میشود و عموما برای خرید بسیار هوشمندانهتر و آینده نگرتر پول خرج میکند، لذا فروش در برخی موارد کاهش مییابد که این موضوع در خصوص کالاهای سرمایهای با رویکردی که در ادامه خواهم گفت صدق نمیکند.
در سمت دیگر ماجرا، بسیاری از شرکتهای ایرانی با مقوله دیگری دست به گریبان هستند و آن عدم تفکیک بودجه از هزینه است و عموما در مواجه با رکود اقتصادی و مقابله با آن بجای مدیریت هزینه از بودجههای خود کسر میکنند. یعنی نبود برنامه مدون در حوزه توسعه و بازاریابی و همچنین اهداف فروش تعدادی و ریالی منجر به این میشود که بودجههای توسعه قربانی هزینهها شوند.
این مثال در بازارهای جهانی بسیار عرف است وقتی شرکتی تعدیل نیرو دارد در نگاه عوام وضیعت مناسبی ندارد ولی از دیدگاه سرمایهگذاران این کاهش هزینههای سربار منجر به جلوگیری ضرردهی شرکت و حتی سودآوری آن میشود.
پس سادهترین راه برای خروج از بحران کاهش هزینههای سربار و حفظ بودجههای توسعهای است. یک مثال دیگر میزنم؛ وقتی قدرت خرید عمومی کاهش مییابد یکی از برنامهها میتواند تولید محصول در بستهبندی ½ و به نصف قیمت اولیه باشد، یعنی ایجاد یک بازار جدید که این اتفاقات در بخش تحقیق و توسعه خلق و در واحد بازاریابی معرفی و مهندسی فروش میشود.
حذف بودجه تبلیغاتی از بازار، نه از قیمت!
پس اینجا به این نکته اشاره میکنم که چرا نباید بودجه توسعه و تبلیغات در هزینهها قرار گیرد! این یک اشتباه ساده در قیمت گذاری است، وقتی قیمت یک کالا با در نظر گرفتن بودجه توسعه و تبلیغات در نظر گرفته شده باشد پس لزوما با تدوین یک برنامه هدف گذاری شده در فروش و ایجاد صندوق توسعه میتوان بودجه مورد نظر را تامین کرد. صندوق توسعه به معنای منبع مالی است که بر اساس میزان کالای موجود کنار گذاشته شده است و به ازای فروش کالا، بستانکار و یا بدهکار میشود و عملا در زمان کاهش فروش صندوق بدهکار میشود که این روند در طول مدت فروش کالا جبران میشود.
لذا در دوران اقتصادی مختلف اولین ابزار برای مدیریت بحران و کاهش هزینهها حذف بودجهها قابل پیشبینی از میزان فروش محصولات نخواهد بود و همین نکته ساده فرق برندهای و شرکتهای ماندگار و گذر کننده از دوران بحران را مشخص میکند.
با تفاسیر فوق و دانستن اینکه تبلیغات از مبنع دیگری تامین میشود باید بدانیم بهترین راه تبلیغات در دوران بحران اقتصادی چیست؟ معمولا راه کار ابتدایی که شرکتها به آن دست میزند اقدام برای تبلیغات ارزان مانند تخفیفات و تبلیغات POSM فروشگاهی است ولی آیا راه حل این است؟! باید بگم که این رویکرد همان کاری است که همیشه در پلن تبلیغاتی یک شرکت در دورانهای خوب یا بد اقتصادی انجام میشود.
ما در دوران بحران اقتصادی به تبلیغات هوشمندانه و البته تهاجمی نیاز داریم، همانطور که برخی از کسب و کارها در رکورد سالهای 1981-1982 با این استراتژی رشدی بالغ در 256% در سال 1985 را تجربه کردند.
آیا تا به حال به این نکته فکر کردهاید وقتی شرکتهای کوچک منزوی میشوند و رقبا در گیرودار کاهش هزینهها هستند و با آینده نگری کمتر تبلیغات خود را کاهش میدهند. چرا نباید تبلیغات کرد؟!
افزایش قیمت ارز و حتی افزایش دلار به قیمت سی هزار تومان بهترین موقیعت برای حذف رقبای کوچک و قاچاقچیان منزوی شده است. از طرف دیگر به شرط صادرات، ارزش بالای دلار منجر به افزایش درآمد ارزی میشود، و این بدین معناست که هم به دلیل اول و هم آورده دوم، انزوای تبلیغاتی به هیچ وجه منطقی نیست.
وجه دوم قضیه به برند مربوط میشود، شرکتها علاوه بر محصول باید یه این نکته دقت کنند که ارزشمندترین دارایی آنها “برند” است که هر چقدر در معرض چشم مصرفکننده قرار گیرد ارزش بیشتری پیدا میکند و هر چه از مخاطب فاصله بگیرد به فراموشی سپرده میشود که این موضوع منجر به از دست دادن سهم بازار خواهد شد و جایگاه برند در ذهن میشود نزول میکند.
وظیفه اصلی شرکتها در دوران بحران یا رکود اقتصادی ساخت برند و ایجاد بالاترین جایگاه در ذهن مشتری است. این استراتژی از برند شما موقیعتی خلق میکند که از طرف رقبا پس گرفتی نخواهد بود.
از دیگر مزایای تبلیغات در دوران بحران و یا رکود به دلیل منزوی بودن رقبا و استراتژیهای انقباضی، دیگر بودجه تبلیغات شما صرف جنگ با رقبا نمیشود. لذا با تدوین یک استراتژی کاملا حساب شده و متناسب با حال و هوای مخاطب میتوان به جایگاهی دست نیافتنی رسید.
اما این نکته را بعنوان اصل تبلیغات در دوران رکود و بحران در نظر داشته باشید، “جلب اعتماد” بزرگترین کلیدواژه شما برای کانسپت تبلیغاتی است و تنها دلیلی که مردم با قدرت پایین خرید را مجاب به خرج کردن پول میکند اعتماد به قیمت است و اینکه پول را به ازای محصولی میدهد که ارزش واقعی دارد. مشتری هوشمند تشخیص میدهد که شما برای جیب او کیسه ندوختهاید و در مورد محصولات اغراق نمیکنید.
اگر پیشنهادات من را باور ندارید! متاسفانه باید به شما بگویم تا به حال تبلیغاتی علمی و تاثیرگذار نداشتهاید.لذا پیشنهاد من برای شما که هنوز متقاعد به این موضوع نیستید راه کار تبلیغات دیجیتال مارکتینگ است تا بتوانید بر اساس KPI آنرا محاسبه کنید.
تبلیغات در دوران بحران یک استراتژی تهاجمی است.
