همزمان با افزایش تب فوتبال در آستانه برگزاری جام جهانی، موجی از کمپینهای برندها شکل گرفته که از اسباببازی تا استریمینگ، از زیبایی تا آب معدنی و پوشاک را دربر میگیرد. این تحرکات نشان میدهد کمپینهای برندها در جام جهانی به یک زمین بازی جدی برای بازاریابی تبدیل شده است؛ جایی که Lego، Netflix، Sephora، Evian و Reef هرکدام با استراتژی متفاوتی به دنبال سهمی از توجه مخاطبان جهانی هستند.
کمپینهای برندها در جام جهانی؛ از ستارههای فوتبال تا کالکشنهای محدود
Lego با همکاری کریستیانو رونالدو، کیلیان امباپه، لیونل مسی و وینیسیوس جونیور مجموعههای جدید Lego Editions را معرفی کرده که شامل ستهای اختصاصی این ستارهها و یک Official Trophy Set است. هر ست با اشارههایی ویژه به سبک بازی هر بازیکن طراحی شده و به گفته برند، دارای Easter Eggهایی برای «هواداران واقعی» است.
این اقدام نمونهای از بازاریابی مبتنی بر سلبریتی (Celebrity Marketing) و همراستاسازی برند با یک رویداد جهانی است. Lego با تولید ویدئویی سرگرمکننده در شبکههای اجتماعی خود، از ظرفیت بازاریابی شبکههای اجتماعی (Social Media Marketing) برای افزایش تعامل استفاده کرده است.
در همین فضای جام جهانی، Netflix با همکاری آژانس Monks کمپینی سینمایی برای معرفی فیلم Peaky Blinders: The Immortal Man اجرا کرده است. این کمپین با حضور خوان سباستین ورون و همچنین انزو فرناندز، خولیان آلوارز، نیکولاس تاگلیافیکو و نیکولاس اوتامندی طراحی شده و بازار آرژانتین را هدف گرفته است.
این نمونهای از بازاریابی لحظهای (Moment Marketing) و توسعه دارایی برند (Brand Equity) در بستر یک رویداد ورزشی بزرگ محسوب میشود؛ جایی که هیجان فوتبال به موتور محرک تماشای یک اثر استریمینگ تبدیل میشود.
سرمایهگذاری برندها فراتر از فوتبال؛ از المپیک تا سالگرد ۲۰۰ سالگی
در حالی که تمرکز اصلی بازار روی جام جهانی است، برخی برندها همزمان سرمایهگذاریهای ورزشی دیگری را نیز توسعه دادهاند. Sephora از همکاری یکساله با Alysa Liu، قهرمان المپیک در اسکیت نمایشی، خبر داده است. این همکاری شامل رویدادهای مشترک، تمرکز بر زیبایی، عکاسی و سلامت روان خواهد بود.
این برند پیشتر نیز در F1 Academy، لیگ Unrivaled و تیمهای Golden State Valkyries و Warriors سرمایهگذاری کرده است. چنین رویکردی نشاندهنده استراتژی بازاریابی تجربهمحور (Experiential Marketing) و گسترش جامعه برند است.
Evian نیز به مناسبت دویستمین سالگرد خود کمپین جهانی 200 Years Young را با حضور کارلوس آلکاراز، فرانسیس تیافو، اما رادوکانو و سلین بوتیه و با همکاری هنرمند Jeff Koons اجرا کرده است. بطریهای محدود rPET با الهام از مجسمه Balloon Dog نمونهای از بازاریابی کالکشن محدود (Limited Edition Strategy) برای ایجاد کمیابی و تحریک تقاضا هستند.
در بخش دیگری از بازار، Reef به مناسبت ۲۱ سالگی صندل Fanning کمپین The Fanning Turns 21 را با حضور Billy Kemper، Noah Beschen، Mason Ho و Makoa Ho اجرا کرده است. این کمپین با پخش در Amazon OLV، YouTube، Meta و TikTok بر تقویت جایگاه فرهنگی محصول تمرکز دارد.
مجموع این تحرکات نشان میدهد کمپینهای برندها در جام جهانی تنها به فوتبال محدود نمیشوند، بلکه به یک پلتفرم ارتباطی گسترده برای افزایش آگاهی از برند، تعامل مخاطب و تقویت سهم ذهنی بازار تبدیل شدهاند؛ بستری که برندها از آن برای اتصال هیجان ورزشی به استراتژیهای کلان بازاریابی خود استفاده میکنند.
