برند رکسونا در جام جهانی ۲۰۲۶ با یک ایده تبلیغاتی غیرمنتظره، توجه مخاطبان و فعالان بازاریابی را به خود جلب کرد. این برند بهجای استفاده از تابلوهای تبلیغاتی یا اسپانسرینگ رسمی، لوگوی خود را زیر بغل داور چهارم مسابقات قرار داد؛ نقطهای که هم با کارکرد محصول ارتباط مستقیم دارد و هم خارج از محدودیتهای تبلیغاتی فیفا قرار میگیرد.
جام جهانی ۲۰۲۶ به یکی از رقابتیترین میدانهای تبلیغاتی برای برندها تبدیل شده است. در چنین فضایی، رکسونا که زیرمجموعه شرکت یونیلیور است، به دنبال راهی متفاوت برای دیده شدن بود. این برند با شناسایی یک خلأ قانونی، فضایی را انتخاب کرد که پیش از این کمتر بهعنوان رسانه تبلیغاتی مورد توجه قرار گرفته بود.
رکسونا در جام جهانی چگونه از یک خلأ قانونی استفاده کرد
قوانین فیفا اجازه نمیدهد برندها روی پیراهن تیمهای ملی حاضر در جام جهانی تبلیغات خود را نمایش دهند، اما این محدودیت شامل کادر داوری نمیشود. رکسونا با بهرهگیری از این موضوع، لوگوی خود را روی لباس داور چهارم قرار داد تا هر زمان که وی تابلو تعویض بازیکنان یا وقتهای اضافه را بالای سر میبرد، نام برند در معرض دید میلیونها بیننده قرار گیرد.
جذابیت این ایده در ارتباط مستقیم آن با محصول نهفته است. لوگوی رکسونا دقیقاً در محلی قرار گرفت که با تعریق ارتباط دارد؛ مشکلی که دئودورانت این برند برای رفع آن طراحی شده است. علاوه بر این، لوگوی برند روی تابلوی الکترونیکی اعلام تعویض نیز قرار گرفت تا میزان دیده شدن آن افزایش یابد.
سابقه موفقیت ایده Pitvertising
این ایده که با نام تبلیغات Pitvertising شناخته میشود، نخستین بار در سال ۲۰۲۰ توسط آژانس Clemenger BBDO Sydney برای لیگ کریکت Big Bash استرالیا طراحی شد. در آن پروژه نیز لوگوی رکسونا هنگام بالا رفتن دست داوران در معرض دید قرار میگرفت و به سرعت توجه رسانهها و مخاطبان را به خود جلب کرد.
اجرای این کمپین در لیگ کریکت نتایج قابلتوجهی به همراه داشت. فروش محصول Rexona Clinical حدود ۱۰ درصد افزایش یافت و کمپین توانست ۱.۳۵ میلیارد بازدید و بیش از ۵۵ میلیون ایمپرشن رسانهای ایجاد کند. این پروژه همچنین جایزه Grand Prix جشنواره Spikes Awards 2022 در بخش تبلیغات محیطی را به دست آورد.
در جام جهانی ۲۰۲۶ نیز این اقدام به سرعت در شبکههای اجتماعی بازتاب پیدا کرد و بسیاری از کاربران در پلتفرم X از آن بهعنوان نمونهای متفاوت از تبلیغات زمینهای (Contextual Marketing) یاد کردند. این کمپین بار دیگر نشان داد که انتخاب هوشمندانه محل نمایش برند و بهرهگیری از خلاقیت میتواند اثری همتراز با میلیونها دلار سرمایهگذاری رسانهای داشته باشد.
