- 6. شرکت فرآوردههای لبنی کالیفرنیا: (Got Milk) شیر خوردی؟ (1993)
- 7. شرکت مترو ملبورن: چند راه احمقانه برای مردن (2012)
- 8. اپل: یک کامپیوتر مک بخرید (2006)
- 9. کلیرول: آیا او این رنگ را به سرش میزند یا نمیزند؟ (1975)
- 10. De Beers: یک انگشتر الماس برای تمام عمر (1999)
- 11. Old Spice: مردی که شوهرتان میتواند بوی او را دهد (2010)
- 12. Wendy's: گوشت گاو کجاست؟ (1984)
- 13. Procter & Gamble: مادر، متشکرم
در ادامه معرفی بهترین کمپین های تبلیغاتی در تمام دوران در این مقاله به مرور هشت مورد دیگر از بهترین کمپین ها میپردازیم (قسمت دوم)
6. شرکت فرآوردههای لبنی کالیفرنیا: (Got Milk) شیر خوردی؟ (1993)
نوع کمپین تبلیغاتی: چاپی
به لطف اقدامات شرکت فرآوردههای لبنی فلوریدا، راه اندازی کمپین «شیر خوردی؟» باعث شد تا میزان فروش شیر تنها در طول مدت یک سال 7 درصد افزایش یابد اما تاثیر آن بر روی میزان مصرف شیر از مرزهای این ایالت فراتر رفت و مرزها را درنوردید.
البته نباید از این نکته غافل شد که آگهی تبلیغاتی فوق افرادی را که شیر نمینوشیدند هدف قرار نداد و در عوض بر روی مصرف کنندگان تمرکز نمود.
چه درسی میتوان از آن گرفت: همیشه هم قرار نیست برای افزایش آمار فروش برند و استفاده از محصولات یا خدمات آن در صدد جذب مخاطبان جدید برآیید. گاهی اوقات، مخاطبان فعلی شما بیشتر از مشتریان جدید قدردان محصولاتتان بوده و از آن استفاده میکنند.
از مخاطبان فعلی خود طرفدار بسازید و به کمک ابزارهای بازاریابی و تولید محتوای جدید به آنها بگویید که چرا باید همچنان از لذت استفاده از محصولات یا خدماتتان بهره مند شوند.
7. شرکت مترو ملبورن: چند راه احمقانه برای مردن (2012)
نوع کمپین تبلیغاتی: اینترنتی، رادیویی
در استرالیا، شرکت مترو ملبورن میخواست یک پیام ساده را به گوش مردم برساند: جست و خیز نزدیک ریل قطار ممنوع. رفتار-های ناقض نظم عمومی میتواند منجر به وارد آمدن جراحات با حتی مرگ شود اما به جای استفاده از علائم هشدار دهنده یا اطلاعیههای مرسوم داخل ایستگاههای قطار، شرکت مترو ملبورن با پخش یک ترانه با عنوان «چند راه احمقانه برای مردن» از سال 2012 تاکنون باعث شده تا 157 میلیون نفر به تماشای این ویدئو در یوتیوب بنشینند.
در این ترانه به یک سری راههای احمقانه برای مردن اشاره شده است که برای مثال میتوان از کتک کاری با یک خرس گریزلی یا عدم استفاده از کلاه ایمنی حین موتور سواری نام برد. یک نوع همسرایی خاص در این ویدئو چنان در قلب و روح شما ریشه می-دواند که نا خود آگاه همه جا آن را با خود زمزمه خواهید کرد.
در پایان به نکته اخلاقی آن پی میبرید: راههای احمقانه زیادی برای مردن وجود دارند اما احمقانه ترین راه ممکن این است که لبه سکوی قطار بایستید، روی ریل رانندگی کنید یا سعی کنید از روی ریل عبور کرده و به آن سوی دیگر آن بروید.
این آگهی تبلیغاتی ویدئویی در یوتیوب منتشر شد، متن ترانه آن در iTines مورد دسترس قرار گرفت و حتی در ادامه همراه با یک آگهی تبلیغاتی از رادیو پخش گردید. این تبلیغ یکی از بهترین کمپین های تبلیغاتی است که تاکنون ساخته شده است.
چه درسی میتوان از آن گرفت: این کمپین تبلیغاتی مشهور و پر طرفدار یک ایده ساده را به روشی خلاقانه و به یاد ماندنی به شما منتقل میکند. با وجود این شما هرگز احساس نمیکنید که یک اطلاعیه رسمی مدام در پی آزار و هشیار نگه داشتن شما است. اگر قصد انتقال یک پیام ناخوشایند یا کسل کننده را دارید، بهتر است از نیروی خلاقیت خود کمک بگیرید.
8. اپل: یک کامپیوتر مک بخرید (2006)
نوع کمپین تبلیغاتی: تلویزیونی
اگرچه همه آگهیهای تبلیغاتی اپل عالی و با کیفیت هستند اما در این میان به هیچ وجه از یک مورد خاص نمیتوان گذشت. این ویدئو تنها یک نمونه از موارد متعدد تکرار این کمپین به شمار میرود و در نهایت بحث و گفتگو میان کامپیوترهای مک و پی سی یکی از موفقترین کمپینهای تبلیغاتی برای اپل در طول تاریخ را رقم زد. به کمک این کمپین شرکت رشد 42 درصدی ارزش سهام خود در فاصله یک سال پس از راه اندازی آن را تجربه کرد.
این سری آگهیهای تبلیغاتی بدون هر نوع ابهام و البته به روشی هوشمندانه هر ان چه که باید درباره محصول مک بدانید را در اختیار مخاطبان قرار میدهند.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: تنها به خاطر کارایی شگفت انگیز یک محصول خاص نباید برای فهماندن این نکته به کسی بیش از حد اصرار کنید. در عوض مزایای استفاده از آن را به شکلی توضیح دهید که در عین ملموس و واقعی بودن، مصرف کننده بتواند خود را در حال کار کردن با آن تصور کند.
9. کلیرول: آیا او این رنگ را به سرش میزند یا نمیزند؟ (1975)
نوع آگهی تبلیغاتی: مستقل، چاپی
اولین بار که در سال 1957 میلادی «کلیرول» این سوال را مطرح کرد، یک نفر از هر شانزده نفر به ان پاسخ مثبت دادند و مشخص شد که آنها از رنگ مصنوعی برای موهایشان استفاده میکنند. درست 11 سال بعد، به گفته مجله تایمز این رقم به پنجاه درصد ر سیده بود. این آگهی تبلیغاتی ظاهرا آن قدر موفق بود که برخی از دیگر ایالتهای آمریکا جلوی الزام زنان به نشان دادن رنگ موی خود در گواهینامه رانندگی را گرفتند. وقتی یک آگهی تبلیغاتی کم کم موفق میشود که خلق و خوی شما را تغییر دهد، میتوانید مطمئن باشید که دست اندرکاران کمپین دست روی موضوع حساسی گذاشته اند.
کلیرول برعکس آنچه اکثر بازاریابان انجام میدهند عمل کرد: آنها نمیخواستند که هر زنی در خیابان این طرف و آن طرف برود و از دور جار بزند که از محصول این شرکت استفاده کرده است. آنها میخواستند زنان به این درک برسند که محصولشان آنقدر خوب است که دیگران نمیتوانند تشخیص دهند که آیا او از رنگ مو استفاده کرده است یا خیر.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: گاهی اوقات، صرفا نشان دادن کارکرد عالی یک محصول و دلیل دستیابی به این موفقیت، برای جلب توجه مصرف کنندگان کفایت میکند. به عبارتی، شنیدن کی بود مانند دیدن.
10. De Beers: یک انگشتر الماس برای تمام عمر (1999)
نوع کمپین تبلیغاتی: چاپی، تلویزیونی
در سال 1999، سایت خبری تحلیلی AdAge از شعار «De Beers» به عنوان به یادماندنی ترین شعار برند در قرن بیستم نام برد. شعار از این قرار بود: «یک انگشتر الماس برای تمام عمر». اما این کمپین که بر اساس ایده «هیچ ازدواجی بدون انگشتر الماس کامل نخواهد شد» شکل گرفته بود، فقط به وضعیت فعلی صنعت طلا و جواهرات اکتفا نمیکرد بلکه در واقع خود پایه گذار یک رویکرد جدید در صنعت بود. کمپین فوق این ایده را مطرح نمود که انگشتر الماس یک کالای لوکس ضروری است.
به باور نیویورک تایمز، هدف از انجام این بازی ایجاد شرایطی بود که بر مبنای آن تقریبا همه افراد متقاضی ازدواج احساس میکنند مجبورند یک حلقه نامزدی الماس نشان بخرند.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: تبلیغات میتواند یک محصول نسبتا ارزان را لوکس و ضروری جلوه دهد.
11. Old Spice: مردی که شوهرتان میتواند بوی او را دهد (2010)
نوع کمپین تبلیغاتی: تلویزیونی، اینترنتی
اولین قسمت از کمپین «مردی که شوهرتان میتواند بوی او را دهد»، محصول آژانس تبلیغاتی Wieden + Kennedy در فوریه سال 2010 میلادی با موفقیتی بزرگ و یک شبه روبرو شد.
این ویدئو از زمان اکران تا این لحظه 51 میلیون بار دیده شده است. در ژوئن 2010، Old Spice دومین اگهی تبلیغاتی خود را با حضور همان بازیگر قبلی، عیسی مصطفی، منتشر کرد. مصطفی به سرعت لقب «مرد Old Spice» را پیدا کرد.
حدودا دو روز بعد شرکت 186 ویدئوی جالب که در پاسخ به تک تک اظهار نظرهای طرفداران با حضور مصطفی ساخته و ارسال شده بود را در صفحه خود با کاربران به اشتراک گذاشت. تماشای این ویدئوها توسط 11 میلیون بازدید کننده باعث شد تا Old Spice حدود 29 هزار فالوور جدید در فیسبوک و 58 هزار فالوور جدید دیگر در توییتر پیدا کند.
جیسون باگلی، مدیر خلاقیت Wieden + Kennedy و یکی از نویسندگان این کمپین گفت: «ما به سرعت و در قالب یک نوع شخصی سازی دست به تولید و ارسال تبلیغات مینیاتوری تلویزیونی برای تک تک کاربرانی زدیم که نسبت به ویدئوی تبلیغاتی جدید Old Spice اظهار علاقه کرده بودند. هیچ کس انتظار آن را ندارد که به تک تک سوالات پاسخ داده شود. این همان شاهکاری است که ما از عهده انجام آن برآمدیم.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: هر گاه دریافتید که کمپین تبلیغاتی شما مورد توجه طرفدارانتان قرار گرفته، در حالی که سعی می کنید پیامهایتان مطابق با دیدگاه و تصویر برند باشد، همه تلاش خود را انجام دهید تا آنها را جذب و درگیر خود کنید.
12. Wendy’s: گوشت گاو کجاست؟ (1984)
نوع کمپین تبلیغاتی: چاپی، تلویزیونی
آیا باور میکنید که بگوییم موفقیت یک کمپین را یک نان همبرگر غول پیکر و چند خانم مسن رقم زدند؟
وندی در این کمپین تبلیغاتی رویکردی جدی تر در مقایسه با گذشته را اتخاذ کرد: او رقبای خود را هدف قرار داد. عبارت ساده «گوشت گاو کجاست؟» برای اشاره به عدم استفاده از گوشت گاو در همبرگرهای رقبا استفاده و به سرعت به عبارت جذابی تبدیل شد که همه آرزوهای مخاطبان را در خود جای میداد.
در عین حال که هیچ وقت نمیتوان پیش بینی کرد که یک جمله یا عبارت خاص چه موقع فراگیر میشود و کی این اتفاق نخواهد افتاد، وندی خردمندانه عبارت معروف خود را بیش از حد تبلیغ نکرد. این کمپین فقط یک سال ادامه داشت و همین یک سال فرصت خوبی بود تا به آرامی در مسیر رو به رشد خود حرکت کند.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: با هشیاری مراقب موفقیت و شکستهای کمپین خود باشید. تنها به این دلیل که کمپینتان موفق بوده، نمیتوان نتیجه گرفت که آن را باید تا ابد ادامه دهید. به شرکت خود اجازه تغییر و رشد دهید. به تدریج شاید متوجه شوید که با آزمایش یک ایده و طرح جدید می توانید در آینده به موفقیت بزرگ تری دست پیدا کنید.
13. Procter & Gamble: مادر، متشکرم
نوع کمپین: تلویزیونی
جدا از شوخی شما احتمالا انتظار ندارید که یک شرکت تولید کننده لوازم خانگی و محصولات بهداشتی احساسات شما را تحریک کند. اخیرا، Procter & Gamble بهترین تبلیغی را منتشر کرده است که تاکنون از فعالان صنعت کالاهای مصرفی دیده ایم. این آگهی نیز یکی دیگر از بهترین کمپین های تبلیغاتی است که در طول تمامی دوران ها تولید شده است.
P&G در این آگهی تبلیغاتی سرگذشت ورزشکاران المپیکی را شرح داده است. در قالب این روایتها مادرانی را میبینیم که با حمایت همه جانبه خود در طول زندگی ورزشکارانی در کلاس جهانی را به سوی ایستادن بر روی سکوی پیروزی هدایت میکنند. البته نکته جالب این است که این تلاشها احتمالا شامل شستشوی لباس و نظافت منزل با استفاده از محصولات P&G نیز شده اند.
چه درسی میتوان از آن گرفت؟: همیشه نباید با مخاطبانتان شوخی کنید. گهگاه لازم است با تحریک احساساتشان اشک آنها را در بیاورید. البته مهم است که چه موقع با تولید یک آگهی تبلیغاتی دست به انجام این کار میزنید اما حتی اگر مثل P&G در طول مسابقات المپیک در صدد انجام آن برآمدید از این موضوع اطمینان پیدا کنید که صرف نظر از زمان و مکان تماشای آگهی تبلیغاتی، حتی در بلند مدت نیز پیام آن بر دل بنشیند.
بازاریابی احساسی و نوستالژی محور تاکتیک قدرتمند و موثری برای تشویق مردم به انتخاب و خرید محصولات یک برند به شمار میرود بنابراین اگر پشت محصول یا داستانتان ایده ای بزرگ تر و جهانی تر وجود دارد، از آن استفاده کرده و از همه زوایا به شرح آن بپردازید.
برای مرور مجدد 5 مورد اول مقاله بهترین کمپین های تبلیغاتی در تمام دوران (قسمت اول) را مطالعه کنید.
