چند وقتی است که شاهد یک نوع جدید تبلیغات در زمان پخش مسابقات فوتبال هستیم: تبلیغات در وسط مستطیل سبز زمین فوتبال!
قبل از هرچیز انواع فضاهای تبلیغاتی که صداوسیما برای پخش یک بازی فوتبال در نظر میگیرد را مرور کنیم:
زیرنویس، باکس تبلیغاتی قبل بازی/ بین دونیمه/ بعد بازی، درج تبلیغ زیر لوگوی شبکه، آرم آگهی و تقدیم برنامه قبل و بعد از هر نیمه، اسپانسری برنامه تحلیلی و اخیرا حک آرم در وسط زمین فوتبال.
صداو سیما بیسلیقه در تبلیغات فوتبال و کاهش اثرگذاری تبلیغ برای کسبوکار!
متاسفانه نبود سلیقه در مدیریت تبلیغات از مهمترین چالش های صدا وسیما در سالهای گذشته بوده است، چرا که علاوه بر فراوانی فضاهای تبلیغاتی، برخی از این تبلیغات همزمان باهم پخش فوتبال میشوند!
یعنی همزمان با پخش زیرنویس، حک آرم وسط زمین یا لوگوی زیر آرم شبکه هم به شما نشان داده میشود! (این را در نظر بگیرید که در بازی های لیگ های داخلی چند لایه تبلیغ دور زمین فوتبال هم به این بلبشو اضافه میشود).
این آلودگی بصری نه تنها باعث آزار و اذیت مخاطب میشود بلکه اثرگذاری تبلیغات برندها را نیز به شدت تحت تاثیر قرار میدهد.
مطمئنا شرکتها تبلیغات گران قیمت در صدا و سیما را با هدف افزایش آگاهی و اثرگذاری انتخاب میکنند غافل از اینکه بازرگانی صداوسیما صرفا به دنبال کسب درآمد بیشتر است و نه موفقیت کسب و کار! (نمایش حدود 200 تبلیغ برای یک بازی باید در گینس ثبت شود)
هرچند که شکل تبلیغات زیرنویس صداوسیما از کیفیت بهتری نسبت به گذشته برخوردار شده است اما تعدد پخش زیرنویس (حدودا هر 30 ثانیه یکبار) اثربخشی را به شکل فاحشی کاهش داده است و باعث شده است که مخاطب به شکل ناخودآگاه این تبلیغات را نادیده بگیرد.
برای جلب توجه بیشتر مدیران صداوسیما به فکر تبلیغات گل درشت در وسط زمین افتادند که این تبلیغات نیز به علت پیادهسازی بی کیفیت با باگها و مشکلات فراوانی از جمله دوربری بی سلیقۀ لوگو، پسزمینۀ رنگی و دفرمه شدن لوگو روبرو است و متاسفانه تبلیغدهندهها دستشان به جایی بند نیست!
در یک نمونه داخلی، “آپارات اسپرت” که به عنوان رقیب مهمی در پخش زنده مسابقات فوتبال در حال جذب مخاطب است تلاش کرده تا به شکلی حرفهایتر از فضای تبلیغاتی فوتبال بهربرداری کند، اما چرا و چگونه؟
آپارات اسپرت تنها یک اسپانسر (برند وینتک) را در تمامی فضاهای تبلیغاتی استفاده کرده است. از فضاهای تبلیغاتی برنامۀ تحلیلی بازی تا تیزر قبل و بعد، زیرنویس و لوگوی وسط زمین تماما در اختیار برند وینتک است.
حتی با وجود تک برند بودن تبلیغات، آپارات اسپرت تنها 3 بار در هر نیمه اقدام به حک آرم وسط زمین مینماید (در قیاس با 30 تا 45 مرتبۀ صداوسیما در هر بازی). این باعث شده است که برند وینتک به خوبی در این پلتفرم دیده شود و قطعا مدیران برند هم از این اتفاق خرسند هستند (با توجه به اینکه وینتک فصل گذشته فوتبالی هم اسپانسر انحصاری آپارات اسپرت بوده است و یورو را هم مجددا با این پلتفرم پیش برده است، قطعا بازتاب رضایت مدیران این برند است)
آینده تبلیغات فوتبال در دست بازیگر باهوشتر خواهد بود!
در حالی که ترند جهانی به سمت تبلیغات مدرن و مجازی با کمک پردازش تصاویر و هوش مصنوعی پیش میرود، صداوسیما علیرغم داشتن بودجه بسیار بالای دولتی، همچنان در نمایش تبلیغات موثر عاجز مانده و هنوز در فاز تستوخطا به سر میبرد و تاوان آن از جیب تبلیغدهنده و اعصاب بیننده داده میشود!
از طرفی پلتفرمهای خصوصی با درک ذائقه مخاطب اقدام به بهینهسازی برنامههای خود جهت جلب حداکثری بیننده میکنند؛ به طور مثال آپارت اسپرت نه تنها در یک خرق عادت از مجری خانم در برنامه تحلیلی خود استفاده کرده است، بلکه برای اولین بار به صورت رسمی اقدام به پخش بازیها با گزارشگر خانم نیز کرده است!
همین عدم درک صحیح از تجربۀ کاربری (UX) توسط صداوسیما، باعث رویگردانی مخاطب از این رسانه شده است، تجربه شکستی که صداوسیما قبلا در حوزۀ فیلم و سریال و برنامهسازی در برابر پلتفرمهای نمایش خانگی داشته است و گویا از آن درس نگرفته است.
شاهد این ادعا آخرین نظرسنجی انجام شده در کانال تلگرام خبرآنلاین در خصوص پلتفرم تماشای بازیهای یورو 2024 است که 30درصد از شرکتکنندگان اعلام کردند که فوتبالها را از طریق آپارات اسپرت دنبال میکنند و بعد از آن 27 درصد صداوسیمای ملی و رایگان را تماشا میکنند!
به نظر شما صداوسیما در سیاستهای خود در حوزه بازرگانی و فروش انواع تبلیغات از جمله تبلیغ در وسط زمین فوتبال بازنگری خواهد کرد یا همچون گذشته بدون توجه به فیدبکها به روش خود برای فروش فضاهای مختلف تبلیغاتی با هر کیفیتی ادامه خواهد داد؟
