هنگامی که یک تبلیغ بد یا اشتباه انجام می‌دهید بیشتر از اینکه به نفع خودتان کار کنید به نفع رقبایتان عمل کرده اید. در یک گزارش که درKantar Knowledge Point و در سال 2016 منتشر شده است پنج موقعیتی را که تبلیغ بد باعث کمک به رقبا می شود را نشان داده است. در این شرایط شما هزینه تبلیغات را خرج رقیبتان می‌کنید نه خودتان.
کمپین هالووین هاینز ، خلاقانه ، متفاوت و ۱۰۰ درصد طبیعی!!!
تبلیغ بد و کمک به رقبا
پنج موقعیتی که با یک تبلیغ بد برند شما دچار مشکل شده و تبلغات شما به نفع رقبا عمل می کند:
- برندهای مشابه؛ زمانی که برند شما بسیار شبیه برند دیگر است.
- دستگاه های برندینگ مشابه
- سردرگمی بین برند اصلی و زیر برندها
- تقلید نادرست از رهبر بازار
- تقلید نامناسب از همه برندها
به بیان دیگر، در این موقعیت ها یک برند نمی تواند به اندازه کافی از سایرین متمایز باشد. تفاوت و تمایز باعث ایجاد ارزش در یک برند می شود.
این تفاوت است که پایه و اساس ارتباطات است نه محصول. تفاوت باعث ایجاد ارزش در یک برند می شود، و موضوع اصلی در ارتباطات یک برند است نه خود محصول. تمرکز بر تفاوت ها برای تبلیغات اهمیت دارد ، این چیزی است که مردم در مورد یک برند باور دارند.
اینجا یک مشکل چند وجهی وجود دارد. تبلیغ بد از بسیاری جهات به برند صدمه می زند و به نفع رقبا عمل می کند. در یک مثال دو مشتری Kantar با هم مقایسه شده اند.
برند A (یک برند تلفن همراه) و B در یک زمان مشخص با هم بررسی شدند. این دو برند در این برهه از زمان از نظر تصاویر و مزایا با بسیاری از برندهای مشابه در صنعت خودشان همپوشانی داشتند.
به عنوان بخشی از بررسی آنچه در مورد برند A می‌گذرد، تبلیغات آن ارزیابی شد. در سمت چپ نمودار واضح است که تبلیغ از چند جهت بد بوده است. تبلیغ نتوانسته است بیش از 59 درصد توجه مخاطبان را بدست بیاورد.
برای اینکه یک تبلیغ بد انجام ندهیم چه نکاتی اهمیت دارد؟
ایجاد انگیزه در مخاطب. آن چیزی که از نتایج گزارش Kantar به دست می آید این است که به یاد ماندنی بودن یا قدرت تبلیغات در جلب توجه و شناسایی یک برند مهم است. اما علی رغم مهم بودن ، کافی نیست.
اگر به واسطه یک تبلیغ بد ، تفاوت و تمایزات یک برند که در تبلیغات انتقال داده می شود به اندازه کافی در مخاطب انگیزه ایجاد نکند همه تلاش ها بیهوده خواهد بود.
مطرح کردن تفاوت ها هرگز به تنهایی کافی نیست. اگر می خواهید تبلیغ شما بد نباشد و به نفع رقبا عمل نکند صحبت در مورد تمایز ها و تفاوت ها به تنهایی نمی تواند موثر باشد. بلکه این تفاوت باید معنادار بوده و در مخاطب ایجاد انگیزه کند.
باید بتواند یک دلیل قانع کننده برای خرید به مردم بدهد. یا یک نیاز را به شکل منحصر به فردی رفع کند. یک تفاوت همچنین می تواند به حدی بی اهمیت باشد که تمرکز روی آن باعث ایجاد یک تبلیغ بد و به نفع رقبا گردد.
این تبلیغات به راحتی فراموش می شوند و کمتر پیش می آید که در ذهن مخاطب باقی بماند. تفاوت باید محرک باشد.
تفاوت در انجام. درست است که برنامه ریزی های سطح بالا برای تبلیغات باید به شکل صحیحی انجام شوند، اما آن چیزی که در نهایت اهمیت دارد اجرای ایده است. در مباحث بازاریابی بر استراتژی تاکید زیادی شده است.
این موضوع تمرکز اصلی اکثر کتاب های درسی بازاریابی است. اما بزرگترین استراتژی ها نیز در نهایت باید اجرا شوند. با یک تبلیغ بد یک استراتژی خوب ممکن است شکست بخورد.
به هر شکلی که یک برند طراحی و ساخته می شود، اگر تبلیغ آن بد انجام شود استراتژی تبلیغاتی آن شکست می خورد و در نهایت به نفع رقبا تمام می شود.
این موضوع به دلیل ضعف یا بد بودن استراتژی نیست بلکه به دلیل بد اجرا شدن آن است. با این که انجام کارها مهم است اما انجام کارهایی که تفاوت استراتژیک را افزایش می دهد، و البته اجرای درست آن اهمیت بیشتری دارد.
