تپسی در سال 1403 فعالیتهای مارکتینگی خود را به شدت افزایش داده است و این موضوع باعث شد تا ما به سراغ مصطفی قلی زاده مدیر ارشد رشد تپسی برویم و با ایشان در مورد این فعالیتها صحبت کنیم. کمپین سرویس باهمسفر تپسی از بهمن 1403 اجرا و اکران شد و آقای قلیزاده به تشریح این کمپین پرداختند. با ما در آیمارکتور همراه باشید تا جزییات بیشتری از کمپین باهمسفر بدانید.
تاکتور: در برنامه مصاحبه آیمارکتور با نام تاکتور Talktor در نظر داریم با مدیران ارشد سازمان ها و شرکت ها در مورد چرایی برگزاری و نتایج عملکرد کمپینهای بازاریابی، تبلیغاتی و برندینگ به صحبت بنشینیم و نظرات ایشان را در مورد آمار و ارقام و دادههای مربوط به کمپین جویا شویم.
در نیمه دوم سال، تپسی در حوزه فعالیتهای مارکتینگی به شدت فعال شده است؛ علت را باید در کجا جستجو کنیم؟
ما تلاش میکنیم تا تپسی را به انتخاب اول و Top of Mind کاربران تبدیل کنیم. علت افزایش یافتن فعالیتهای مارکتینگی تپسی در ماههای اخیر نیز همین است. در مورد «آگاهی از برند» مشکل چندانی نداریم و طبق بررسیها در بیشتر شهرها بیش از 80 درصد و برخی دیگر بیش از 90 درصد آگاهی از برند تپسی وجود دارد.
برای دستیابی به هدفی که ذکر شد، استراتژی خود را ایجاد مزیتهای رقابتی و تعریف کمپین حول این مزیتها تعریف کردیم. بر این اساس، دو کمپین بزرگ تخفیف 30درصدی بازگشت به مبدأ و سرویس باهمسفر (سرویس سفر اشتراکی) را داشتیم.
ما توانستهایم در هشت شهر اصلی که روی آن تمرکز کردهایم، 25 تا 30 درصد سهم بازار را در اختیار بگیریم و با تعریف مزیتهای رقابتی جدید در تلاشیم سهم بازار بیشتری در این شهرها کسب کنیم و به انتخاب اول کاربران بدل شویم.
حضور گروه صنعتی گلرنگ در تپسی چه تغییری در نگرش بازاریابی و برندینگ تپسی ایجاد کرده است؟
مهمترین تغییری که در بخش مارکتینگ و برندینگ با ورود گروه صنعتی گلرنگ به مجموعه تپسی، رخ داد، این بود که موضوع سوپراپلیکیشن شدن تپسی جدیت بسیار بیشتری یافت. گروه گلرنگ به دنبال افزایش سهم خود از اکوسیستم فناوری و تجارت الکترونیک است و به همین دلیل برای تپسی نیز اهداف بلندپروازانهای در نظر دارد. ما به داشتن سهم فعلی از بازار تاکسی اینترنتی راضی نیستیم و به دنبال آن هستیم که بتوانیم به سهم بازار بیش از 50 درصدی در این بخش دست یابیم.
بر این اساس، تغییرات در نگرش مارکتینگ، معطوف به هویتیافتن سوپراپ تپسی بود. تا پیش از این نیز تپسی سرویسهایی داشت، اما همگی در حوزه حملونقل بودند و نمیشد به آن واژه سوپراپ را اطلاق کرد. در واقع بعد از حضور گلرنگ بود که سرویسهای مختلفی روی سوپراپ قرار گرفت و تپسی هویت خود را بهعنوان سوپراپ بازتعریف کرد. در حال حاضر تپسیفود، تپسی مارکت، تپسیشاپ، تپسی دارو و خدمات خودرو (تپسی گاراژ) در سوپراپ قرار دارند. در آینده هم روی فراگیری و کیفیت سرویسهای فعلی کار میکنیم و هم سرویسهای دیگری به سوپراپ افزوده میشوند. در واقع بعد از این تغییر نگرش بود که تصمیم گرفتیم با حضور در برنامه تلویزیونی، جایگاه تپسی را به عنوان یک سوپراپلیکیشن در جامعه تحکیم بخشیم.
کمپین باهمسفر تپسی بلافاصله پس از کمپین سفر بازگشت اجرا شد، علت آن را در موفقیت کمپین قبلی باید دنبال کنید، یا دلیل دیگری برای آن وجود دارد؟
ما این دو پروژه را به صورت موازی پیش بردهایم و هرکدام فلسفه، استراتژی و هدفگذاریهای متفاوتی را دنبال میکردند.
استراتژی پشتِ تخفیف همیشگی بازگشت به مبدأ، همان قرارگیری به عنوان «انتخاب اول» کاربران بود؛ به این معنی که وقتی کاربران تصمیم میگیرند از تاکسی اینترنتی استفاده کنند، تپسی را در اولویت قرار دهند. ما برای اندازهگیری این موضوع، متریکی به نام First App Open داریم. در واقع تپسی در تلاش است با ارائه این سرویس و اجرای کمپین تبلیغاتی آن، رویه را تغییر داده و انتخاب اول کاربران بیشتری باشد.
از سویی دیگر، فلسفه و هدف سرویس باهمسفر تپسی ارائه یک سرویس اقتصادیتر بود؛ با توجه به اینکه دو مسئله تورم و ترافیک سنگین در سطح کلانشهرها را شاهد هستیم، نیاز به یک سرویس اقتصادی که به کاهش ترافیک کمک کند، احساس میشد. در واقع ادامه این روند، آینده حملونقل را به سمت اشتراکی شدن پیش میبرد، زیرا ظرفیت اینکه این حجم از سفر به صورت تکسرنشین انجام شود، دیگر نه از لحاظ ترافیکی و نه از نظر اقتصادی در برخی شهرها وجود ندارد. میتوان گفت ارائه این سرویس بهنوعی از آیندهنگری تپسی نشات میگیرد، زیرا باهمسفر میتواند هم بازار تاکسی اینترنتی را بزرگتر کند -چراکه جامعه متفاوتی از کاربران را هدف قرار داده که علاقهمند به استفاده از سرویسهای اقتصادی اینچنینی هستند- هم میتواند به گرفتن سهم بازار از رقیب کمک کند. در اینجا دیگر مسئله تبدیل شدن به «انتخاب اول» مطرح نبود، بلکه میخواستیم کاربران بیشتری را جذب تپسی کنیم. این در حالی است که در سرویس تخفیف همیشگی بازگشت به مبدأ، چنان که گفته شد، هدف ما این بود کاربرانی که همزمان از تپسی و اپ رقیب استفاده میکنند، ترغیب شوند تپسی را بهعنوان انتخاب اول خود قرار دهند و سهم استفاده از تپسی افزایش یابد.
کمی در مورد جزییات سرویس سفر برگشت و سرویس باهمسفر و چرایی رسیدن به این کانسپت برای ما شرح دهید؟
بر پایه بررسیهایی که انجام دادهایم، 35 درصد از سفرها به گونهای هستند که کاربر به مبداء خود بازمیگردد. در زمان شروع کمپین، سهم سفرهای ما حدود 9 درصد از این 35 درصد بود که در حال حاضر تقریبا این رقم به 18 درصد رسیده است. این عدد رو به افزایش است، کمپین ما هنوز متوقف نشده و در تلاش هستیم که سهم بیشتری از این سفرها را از آن خود کنیم.
در مورد سرویس باهمسفر باید بگویم که در حال حاضر سهم درخواستهای این سرویس از کل درخواستها در تهران 11 درصد است، ولی با توجه به روندی که وجود دارد، هدفمان این است که طی یک سال آینده، این سهم را به 30 درصد برسانیم. گمان میکنم روزی برسد که میزان درخواستهای سرویس باهمسفر از درخواستهای سرویس کلاسیک پیشی بگیرد. همانطور که توضیح دادم، سرویس باهمسفر تپسی یک سرویس اقتصادی و اشتراکی است که باعث میشود هم ترافیک کمتر شود، هم هزینهها به شکل محسوسی برای کاربران کاهش یابد.
در رابطه با اینکه کانسپت کمپین سرویس باهمسفر چه چیزی بود و چرا از این کانسپت استفاده کردیم، باید بگویم تلاش ما در کمپین باهمسفر بر این بوده که رویه مستقیم را پیش ببریم؛ به این معنی که در پیام پیچیدگی ایجاد نکنیم. به همین دلیل هم مستقیماً اسم سرویس و تعریفش را که یک سفر اشتراکی است، ارائه دادیم. در کنار اینها، روی دو ارزش پیشنهادی اصلی این سرویس نیز تمرکز داشتیم؛ یکی اینکه 35 درصد ارزانتر از سرویس کلاسیک است و دیگری اینکه سفر اول تا سقف صد هزار تومان رایگان است. هدف از ارائه سفر رایگان این بود که بتوانیم سرعت جذب کاربر را افزایش دهیم.
مضمون کمپین چنین چیزی بود و ما تصمیم گرفتیم از تصاویر عکاسیشده در کمپین تبلیغاتی باهمسفر استفاده کنیم تا بتوانیم در مخاطب همذاتپنداری ایجاد کنیم. برای نیل به این منظور، استفاده از عکاسی کمک بسیاری به ما میکند تا بتوانیم محصول را به واقعیت و به زندگی مردم نزدیک کنیم و تصویری واقعی از آن به دست مخاطب دهیم. ما میخواستیم به کاربرانمان نشان بدهیم که باهمسفر یک سرویس برنده-برنده-برنده است؛ هم دو مسافر خوشحال هستند، هم راننده، چون در واقع با قبول سرویس باهمسفر درآمد بالاتری کسب میکند.
مضمون کمپین سرویس باهمسفر چنین بود و ما بر این اساس به تصاویری رسیدیم که در حال حاضر آن را روی بیلبوردهای تپسی در سطح شهر مشاهده میکنید و رویکردش مستقیم گفتن و تبیین سرویس است؛ این با هدف ما نیز همخوانی داشت، زیرا در شروع کار، افزایش میزان آگاهی از سرویس و به تبع آن افزایش میزان کاربران جدید را مد نظر قرار داده بودیم؛ یعنی هدف ما در این کمپین جذب کاربر جدید برای سرویس باهمسفر بود و به خاطر همین به تعریف ساده این سرویس و مزایایش روی بیلبوردها اکتفا کردیم.
اصلیترین ارزش پیشنهادی تپسی در این سرویس، بهصرفه بودن است و روی همین ارزش پیشنهادی، پروموشنی به نام سفر اول رایگان نیز قرار دادیم تا بتواند به رسیدن ما به اهداف کمپین سرعت دهد.
رقیب شما هم سرویس مشابهی را در مدت زمان کوتاهی پس از لانچ شما، معرفی کرد؛ این برای شما فرصت است یا تهدید؟
از جهاتی فرصت است و از برخی نظرها نیز تهدید.
چرا فرصت؟ زیرا این همزمانی کمک میکند تا فرهنگ سفر اشتراکی راحتتر و سریعتر در جامعه رواج پیدا کند.
تهدید نیز از این جهت است که ممکن است آن مزیت رقابتی که ما به دنبالش بودیم، خنثی شود؛ البته امروز که صحبت میکنیم، مدلی که ما برای سفر اشتراکی برنامهریزی و طرحریزی کردهایم، تفاوتهای زیادی با مدلی که رقیب ما پیادهسازی کرده، دارد. درست است که هردو سرویس مسافران را با یکدیگر هممسیر میکنند، اما در نحوه قیمتگذاری و تجربه کاربری تفاوتهای جدی دارند که باید ببینیم در ادامه کدام یک از این سرویسها میتواند جا بیفتد و سهم بازار اصلی را بگیرد.
چه چالشهایی در استارت و نهایی کردن سرویس و کمپین باهمسفر تپسی داشتید که برای شما حل آن حیاتی بود؟
ما بسیار علاقهمند بودیم که این کمپین را سریعاً اجرایی کنیم، زیرا به طرز شگفتانگیزی شاخصهای این سرویس سالم و جذاب بود.
در شاخص Retention که به معنای بازگشت کاربر و استفاده مجدد از سرویسی است که یک بار از آن استفاده کرده، وضعیت خوبی داریم. حقیقتاً خودمان هم توقع نداشتیم کاربران در سرویس باهمسفر که یک سرویس جدید تپسی است، آنقدر سطح رضایت بالایی داشته باشند که میزان ریتنشن یا همان تکرار خرید مسافران حتی از سرویس عادی ما بالاتر برود. این موضوع ما را بر آن داشت که خیلی سریع به سمت Scale-up برویم. این استقبال کمک میکند تا در این سرویس احتمال مچینگ یا جور شدن هممسیرها نیز بالاتر برود. طبیعتاً وقتی ما از سلامت محصول، چه در سمت عرضه و چه در بخش تقاضا مطمئن هستیم، لازم است خیلی سریع Scale-up کنیم تا با سرعت بیشتری بتوانیم به ایدهآل محصولمان که مچینگ بالایی دارد و کاربران کاملاً از آن راضی هستند، برسیم.
اصلیترین چالش ما این است که باید بتوانیم در مدت کوتاهی سرویس را گسترش دهیم تا مچینگ بهبود یابد. در حال حاضر احتمال اینکه یک کاربر درخواست باهمسفر داده و هممسیر برایش پیدا نشود وجود دارد که ما در این شرایط تخفیف 15 درصدی به مسافر میدهیم تا بتواند برای همان مسیر از سرویس عادی تپسی استفاده کند. این را به عنوان یک راه جایگزین قرار دادهایم تا معطلی کاربر را بهنوعی جبران کنیم. اما با گسترش این سرویس، نرخ مچینگ بهبود مییابد، سرویس از نقطهنظر اقتصاد کسبوکار در وضعیت بهتری قرار میگیرد و میتوان آن را به سودآوری رساند.
با همین نوع نگاه بود که ما تصمیم گرفتیم بهسرعت کمپین تبلیغاتی باهمسفر تپسی را لانچ کنیم؛ تقریباً از انتخاب کانسپت و ایدهپردازی تا بالا رفتن بیلبوردها در کمتر از 10 روز انجام شد. اصلیترین چالش ما اجرای کمپین بود و بهجز این، چالش دیگری نداشتیم.
بودجه بندی کمپین باهمسفر چگونه در مدیومها و رسانههای مختلف توزیع شده است؟
برای پروموت کردن کمپین باهمسفر 60 درصد هزینه تبلیغات محیطی را در نظر گرفتیم، 10 درصد برای سوشال مدیا صرف شد، 10 درصد برای فضای دیجیتال که شامل پریرول و دیسپلی ادز میشود و همچنین حدود 20 درصد نیز برای پروموت کردن در تلویزیون هزینه شد.
| رسانه | درصد |
|---|---|
| تبلیغات محیطی | 60 |
| سوشال مدیا | 10 |
| فضای دیجیتال | 10 |
| تبلیغات تلویزیونی | 20 |
چه رسانهای به نسبت هزینهکردی که برای آن داشتید در این کمپین بخصوص برای شما بازگشت سرمایه بهتری داشته است؟ کدام را موفق تر و کدام را ضعیفتر میدانید؟
پاسخ به این سوال کمی چالشی است و اینکه بخواهم بگویم کدامیک از این کانالها موثرتر بوده، دشوار است. طبق بررسیای که انجام دادیم، طبیعتاً بسته به بودجه، همه کانالها موثر بودهاند. اما طبیعی است کمپین محیطی به واسطه هزینه بیشتری که داشته، بازخورد بهتری گرفته باشد. ولی در مجموع از همه کانالها توانستیم میزان آگاهیای که میخواستیم، روی این سرویس ایجاد کنیم.
این کمپین تا چه زمانی اکران است؟ و باید منتظر اتفاق خاص یا جدیدی برای آن باشیم
فاز اول کمپین تا 25 اسفند است؛ و از آنجایی که باهمسفر ممکن است ارتباط چندانی با نیازهای کاربران در دوران تعطیلات نداشته باشد، فاز دوم کمپین ما در سال 1404 خواهد بود که هدفمان هم به طور کلی ایجاد آگاهی روی این سرویس و جذب کاربر جدید برای آن است، زیرا از روی شاخصهایی که بررسی کردهایم، میدانیم استفاده مجدد کاربران اتفاق خواهد افتاد و بیشتر تمرکزمان روی جذب کاربر جدید و گسترش این سرویس به افرادی است که شاید چندان از تاکسی اینترنتی استفاده نکنند، ولی به واسطه کاهش هزینه میتوانند سهم بیشتری را به تاکسی اینترنتی اختصاص بدهند.
سرویس باهمسفر تپسی عملا درآمد راننده و به تبع آن تپسی را کاهش میدهد؛ این برداشت درست است یا شما به شکل دیگری به آن نگاه میکنید؟
در مورد راننده و درآمد راننده چیزی که فرض کردهاید اشتباه است؛ سرویس باهمسفر نهتنها درآمد راننده را کاهش نمیدهد، بلکه برعکس درآمد راننده را حداقل 15 درصد و در بعضی شرایط تا 30 درصد افزایش میدهد.
در مجموع شاید اگر اینطور برداشت کنید که ما میتوانستیم به جای یک سفر در سرویس باهمسفر، دو سفر عادی داشته باشیم، دو سفر با هزینه بالاتر داشتیم و طبعاً کمیسیون آن هم عدد بالاتری بود. مثلاً فرض کنید دو سفر 100 هزار تومانی، دو تا 15 هزار تومان کمیسیون برای تپسی دارد؛ ولی زمانی که سرویس باهمسفر باشد، هزینه سفر میشود دو تا 65 هزار تومان و کمیسیون ما همچنان همان 15 درصد است. اما با توجه به اینکه ما پیشبینی میکنیم اندازه بازار با حضور چنین سرویسی بزرگتر میشود، نمیتوان گفت که از درآمد تپسی کاسته میشود. در واقع باهمسفر، چندان از تعداد سرویسهای کلاسیک نمیکاهد و بیشتر روی افزایش میزان سفرهای کل مجموعه تاکسی اینترنتی و گرفتن سهم بازار از رقیب تاثیر خواهد گذاشت.
آیا تعدد فعالیتهای بازاریابی و برندینگ، باعث نمیشود که برخی از آنها از پتانسیل خود به خوبی استفاده نکنند؛ شما به شکل موازی کمپین دبلنا را نیز در تلویزیون همزمان با دو کمپین دیگر داشتید؟
به نظر من تعدد فعالیتهای ما به شکلی نبوده که بگوییم یکدیگر را خنثی کردهاند. شما به کمپین دبلنا اشاره کردید که برای ما به عنوان یک کانال عمل کرده، به این معنی که توانستهایم در حین برنامه دبلنا هم تخفیف همیشگی بازگشت به مبدأ و هم سرویس باهمسفر را بهخوبی پروموت کنیم.
در کنار این موارد موضوعات سوپراپلیکیشن تپسی مثل تپسی مارکت، تپسی دکتر، تپسی شاپ همگی در سبد محتوایی برنامه دبلنا قرار دارند و داریم از تمام ظرفیتهایش استفاده میکنیم تا بتوانیم به اهداف مارکتینگی خود دست پیدا کنیم؛ دبلنا یک کمپین نبوده، بلکه یک کانال جدید و یک اسپانسرشیپ برنامه تلویزیونی برای ما بوده که برای پروموت کردن ارزشهای پیشنهادیمان به کاربران خود بهخوبی توانستهایم از آن استفاده کنیم؛ حتی در بازی دبلنا ما قسمتهایی را داریم که میتوانیم کوییزهایی قرار داده و کد تخفیفهایی را در خود بازی داشته باشیم که از طریق آن حتی تپسی پیک، تپسی باهمسفر و سفر برگشت را بهخوبی پروموت کنیم.
برای سال 04 چه برنامهای دارید؟ آیا روی توسعه سرویسها فعالیت میکنید یا به دنبال توسعه در زوایای دیگر هستید؟
قاطعانه میتوانم بگویم که سهم بازار تپسی افزایش قابل توجهی داشته و ما در بهمن 1403 نسبت به بهمن 1402 رشد 2.7 برابری را تجربه کردهایم و همانطور که در خبرها خواندهاید، از مرز یک میلیون سفر روزانه عبور کردیم. توجه داشته باشید که این اتفاق با تمرکز بر هشت شهر اصلی ما رخ داده و توانستهایم به این عدد برسیم و هنوز وارد فاز توسعه جغرافیایی نشدهایم. سال دیگر برای توسعه جغرافیایی نیز برنامه داریم و سهم بازارمان آنجا هم بیشتر میشود.
یکی از مهمترین برنامههای ما در سال آینده توسعه سرویس باهمسفر تپسی است؛ توسعه کلی سوپراپلیکیشن مهمترین برنامه ماست و یک برنامه Brand refreshment نیز داریم که به واسطه آن سوپراپلیکیشن تپسی را به صورت جدیتر معرفی کرده و سعی میکنیم تا کاربران از سال آینده تپسی را به عنوان سوپراپلیکیشن مطرح بشناسند.
موضوع دیگری که سال آینده با جدیتر شدن موضوع سوپراپلیکیشن روی آن کار میکنیم، موضوع همافزاییای است که میتواند بین محصولات ما اعم از تپسی تاکسی، تپسیمارکت، تپسیفود، تپسی دارو، تپسی شاپ و… شکل بگیرد. برای 1404 محصولی را معرفی خواهیم کرد که بتواند شبیه به باشگاه مشتریان بین اینها سینرژی خوبی ایجاد کند. برنامهمان این است که بتوانیم خدمات خیلی خوب و اعتباری را روی سوپراپ به کاربرانمان ارائه دهیم تا بتوانند میزان استفادهشان از خدمات ما را افزایش دهند.
این مصاحبه اختصاصی در آیمارکتور در اسفند ماه ۱۴۰۳ با آقای مصطفی قلی زاده مدیر ارشد رشد تپسی در مورد فعالیتهای توسعه و تبلیغاتی تپسی انجام شده است و استفاده از محتوای آن با ذکر منبع بلامانع است.
