بیش از یک دهه است که ارتباط ایران با جهان به دلیل مسائلی مانند تحریمها، با مشکلاتی جدی مواجه بوده است؛ اما به نظر میرسد برخی از کارآفرینان ایرانی به همراه کسبوکار خود با وجود این چالشها و شرایط دشواری که در پیش داشتهاند، نهتنها از پا نایستادهاند بلکه با تکیه بر نوآوری و همراهی با فناوریهای روز دنیا توانستهاند علاوهبر ایران، در کشورهای منطقه نیز که پای رقابت با شرکتهای صاحب نام جهان در میان است، خوش بدرخشند و تأثیرگذار باشند.
محمدرضا اشرفی، مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ لامانا یکی از این کارآفرینان جوان ایرانی است که اخیراً در شهر دوبی کمپین تبلیغاتی گستردهای را برای برند موگو موگو انجام داده است. تجربه موفق لامانا در اجرای کمپینهای تبلیغاتی در کشورهای منطقه توجه رسانههای کسبوکاری بین المللی را نیز به خود جلب کرده و اخیراً رسانه CEO Today Magazine در گفتوگویی با او به بررسی تحولات بازاریابی در خاورمیانه پرداخته است. با توجه به شرایط فعلی کشور، به نظر میرسد، توسعه فعالیتها به بازارهای منطقهای میتواند راهکاری برای فعالان حوزه بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ باشد تا بتوانند تابآوری خود را افزایش دهند. در ادامه برخی از نکاتی را که اشرفی در این گفتوگو در خصوص بازار تبلیغات و دیجیتال مارکتینگ در خاورمیانه عنوان کرده، مرور میکنیم.
هوش مصنوعی؛ موتور محرک بازاریابی در خاورمیانه
محمدرضا اشرفی در این گفتوگو به نقش فزاینده هوش مصنوعی در بازاریابی اشاره میکند. به اعتقاد او، هوش مصنوعی، بهویژه در منطقه منا، با توجه به نفوذ بالای گوشیهای همراه و بلوغ دیجیتال با شتاب زیادی در حال تغییر قواعد بازی است.
او ضمن اشاره به این موضوع که آژانس لامانا از ابزارهای هوش مصنوعی برای تحلیل دادههای لحظهای و ایجاد کمپینهای شخصیسازیشده در بازارهای عربی و فارسیزبان بهره میگیرد، توضیح میدهد: «با حذف کوکیهای شخص ثالث، هوش مصنوعی به ما کمک میکند تا از دادههای شخص اول به شکل هوشمندانهتری استفاده کنیم. از بخشبندی پویا تا شخصیسازی محتوا، نتایجی که به دست آمده چشمگیر بوده است. همچنین ما در حال آزمایش ابزارهای هوش مصنوعی مولد هستیم، اما برای حفظ اصالت فرهنگی همیشه از نظارت انسانی استفاده میکنیم.»
او همچنین خاطرنشان میکند: «طبق پیشبینیهای بازار، بخش هوش مصنوعی خاورمیانه تا سال ۲۰۳۳ سالانه بیش از ۴۳ درصد رشد خواهد داشت. همچنین یک وایتپیپر منتشرشده در مه ۲۰۲۵ توسط SleekFlow نشان میدهد که بیش از ۶۰ درصد از کسبوکارهای امارات از هوش مصنوعی استفاده میکنند و در ایران نیز روند مشابهی در حال شکلگیری است.»
دگرگونی رفتار جستوجوی کاربران
اشرفی تغییر عادات جستوجو را یکی از نقاط عطف بازاریابی میداند و عنوان میکند: «امروز کاربران دیگر فقط تایپ نمیکنند بلکه میتوان گفت حتی جستوجوی صوتی و تصویری به شکلی در حال تبدیل شدن به جریان اصلی است.»
او به آمار گوگل اشاره میکند که نشان میدهد Google Lens ماهانه بیش از ۲۰ میلیارد جستوجوی تصویری انجام میدهد که سهم قابلتوجهی از آن به خرید اختصاص دارد. او اضافه میکند: «در چنین شرایطی، لامانا محتوای برندها را برای سئوی متنی، صوتی و تصویری بهینهسازی و از زبانهای محلی و دادههای ساختاریافته برای بهبود تجربه کاربری استفاده میکند.»
مدیرعامل لامانا همچنین در این خصوص تأکید میکند با توجه به اینکه بیشتر جستجوهای صوتی در گوشی همراه انجام میشوند، بنابراین ایجاد صفحات سریع و سازگار با این دستگاه برای برندها ضروری است.
برندهای کوچک چگونه میتوانند در بازار رقابت کنند؟
اشرفی در بخش دیگری از صحبتهای خود به رقابت برندهای کوچک و بزرگ در بازار میپردازد. او در این زمینه عنوان میکند: «برندهای بزرگ منابع و بخت دیدهشدن بیشتری دارند، اما این به معنای ناتوانی برندهای کوچک در اثرگذاری نیست. کمپینهای هدفمند و مبتنی بر داده به برندهای کوچک اجازه میدهند مستقیماً با مخاطبان خاص صحبت کنند. ما با استارتاپهایی در ایران کار کردهایم که با همین روش توانستهاند از رقبای بسیار بزرگتر پیشی بگیرند.»
به گفته او، تجارت اجتماعی نیز یک عامل برابریساز است. برای نمونه، تحلیل فروش ماه رمضان اخیر نشان داد که حدود ۳۰ درصد خریدهای آنلاین در عربستان از طریق شبکههای اجتماعی انجام شده است. وقتی برندهای کوچک از فروشگاههای اینستاگرام، واتساپ یا محتوای قابل خرید تیکتاک همراه با اینفلوئنسرهای محلی مناسب استفاده کنند، میتوانند بدون شراکتهای بزرگ خردهفروشی، بازده بسیار بالایی داشته باشند.
از «موگو موگو» تا استارتاپهای ایرانی
یکی از مثالهای عملی که اشرفی در این مصاحبه به آن اشاره میکند، پروژه موفق لامانا برای برند نوشیدنی «موگو موگو» در دبی است. این کمپین با ترکیبی از تبلیغات محیطی در مترو و فروشگاههای زنجیرهای و اقدامات گسترده دیجیتال، توانست جایگاه این برند را در بازار تقویت کند. او همچنین از تجربه همکاری با استارتاپهای ایرانی میگوید که توانستهاند با استفاده از کمپینهای دادهمحور و هدفمند، از رقابت با برندهای بزرگ سربلند بیرون بیایند.
نسل Z؛ نسلی که قواعد بازی را تغییر میدهد
اشرفی نسل Z را هوشمند، آگاه و سختگیر توصیف میکند و میگوید: «۹۲ درصد نسل Z در منطقه، خواهان شفافیت و صداقت برندها هستند.»
به گفته او، در جهان عرب، تیکتاک به عنوان پلتفرم اصلی کشف محتوا مورد استفاده قرار میگیرد و در ایران، با وجود محدودیتها، اینستاگرام همچنان محبوبترین شبکه اجتماعی است. لامانا در کمپینهای خود با میکرواینفلوئنسرهای جوان همکاری میکند تا محتوایی سرگرمکننده، معنادار و متناسب با فرهنگ محلی تولید کند؛ رویکردی که به گفته او، چند برابر اثربخشتر از تبلیغات سنتی بوده است.
بازاریابی «فیجیتال» و ضرورت شناخت فرهنگی
در بخش دیگری از این گفتوگو، اشرفی بر اهمیت تجربههای «فیجیتال» (ترکیب تجربه دیجیتال و واقعی مشتری)، تأکید میکند. او با اشاره به اینکه در ایران و عربستان بیش از ۹۰ درصد تراکنشهای آنلاین از طریق گوشی همراه انجام میشود، میگوید: «مشتری امروز انتظار دارد مسیر خریدی یکپارچه میان فضای آنلاین و آفلاین داشته باشد.»
همچنین، اشرفی بر لزوم شناخت فرهنگی دقیق تأکید دارد و هشدار میدهد که یک کمپین موفق در یک کشور ممکن است در کشور دیگر نتیجه معکوس داشته باشد. به همین دلیل، لامانا همواره از مشاوران، هنرمندان و اینفلوئنسرهای محلی برای بومیسازی پیام استفاده میکند.
چشمانداز آینده و فرصتهای ایران
محمدرضا اشرفی آینده بازاریابی را وابسته به نقش رهبری هوش مصنوعی میداند و پیشبینی میکند که هوش مصنوعی و فناوریهای تعاملی مانند واقعیت افزوده، بیش از پیش در مدیریت و اجرای کمپینها نقشآفرین خواهند بود.
مدیرعامل آژانس دیجیتال مارکتینگ لامانا در پایان، با اشاره به احتمال کاهش محدودیتهای بینالمللی، ایران را بازاری بزرگ با جمعیت جوان و تحصیلکرده توصیف میکند که در صورت باز شدن دروازهها، میتواند به سرعت به مقصدی جذاب برای برندهای جهانی تبدیل شود.
