در حالی که فشار بر بودجههای تبلیغاتی در سال 2026 همچنان ادامه دارد، دادههای جدید نشان میدهد «استراتژی سرمایهگذاری تبلیغات CTV در 2026» به یکی از اولویتهای کلیدی برندها و آژانسها تبدیل شده است؛ بهطوری که حدود 70 درصد تبلیغدهندگان قصد افزایش هزینه در این کانال را دارند، آن هم با میانگین رشد 17 درصدی. این یافتهها بر اساس گزارش مشترک Advertiser Perceptions و Premion و از طریق نظرسنجی 151 تصمیمگیرنده بازاریابی در اکتبر 2025 بهدست آمده است.
چرا CTV در مرکز استراتژی رسانهای قرار گرفته است؟
مهمترین عامل رشد سرمایهگذاری در Connected TV یا CTV، دسترسی به مخاطبان درگیر (Engaged) و مبتنی بر انتخاب (Opt-in Audience) عنوان شده است. این مزیت به برندها اجازه میدهد اثربخشی هزینه تبلیغات یا Return on Ad Spend (ROAS) را با دقت بیشتری اندازهگیری کنند.
به گفته «جان بیشاپ» معاون ارشد هوش تجاری در Advertiser Perceptions، افزایش دقت در سنجش متریکها باعث شده عبور از فیلترهای سختگیرانه تخصیص بودجه آسانتر شود و حمایت داخلی برای افزایش هزینهها شکل بگیرد.
نقش CTV در تقویت بازگشت سرمایه کمپینها
نزدیک به 90 درصد تبلیغدهندگان اعلام کردهاند که افزودن CTV به کمپینهای Omnichannel باعث بهبود ROI میشود. همچنین 97 درصد حضور در پلتفرمهای استریمینگ پریمیوم را عامل افزایش بازدهی میدانند.
این دادهها نشان میدهد ویدئو همچنان بهعنوان ستون اصلی Storytelling در قیف بازاریابی (Marketing Funnel) عمل میکند؛ از برندسازی در بالای قیف تا تحریک تبدیل (Conversion) در مراحل پایینتر.
بازتعریف ساختار تیمها در برنامهریزی ویدئو
یکی از تغییرات کلیدی در سال 2026، حرکت به سمت تیمهای یکپارچه (Integrated Teams) است. اکنون 55 درصد بودجههای CTV توسط تیمهای ترکیبی مدیریت میشود که مرز بین تلویزیون خطی (Linear TV) و دیجیتال را از بین بردهاند.
این رویکرد نشاندهنده تغییر از برنامهریزی سیلویی به برنامهریزی جامع و دادهمحور است؛ جایی که تمام کانالهای ویدئویی بهصورت همزمان و هماهنگ تحلیل میشوند.
هوش مصنوعی؛ موتور جدید بهینهسازی CTV
هوش مصنوعی (Artificial Intelligence) بهعنوان یکی از پیشرانهای اصلی رشد CTV مطرح شده است. حدود 58 درصد تبلیغدهندگان معتقدند AI در بهینهسازی لحظهای کمپینها (Real-time Optimization) نقش کلیدی خواهد داشت.
همچنین نزدیک به نیمی از پاسخدهندگان، بهبود در Targeting و Segmentation را از مهمترین مزایای AI میدانند. با این حال، تنها 44 درصد باور دارند این قابلیتها در سال 2026 بهصورت گسترده در دسترس خواهند بود؛ نشانهای از نگاه واقعگرایانه بازار به بلوغ فناوری.
چالشهای ساختاری: از Fragmentation تا Walled Gardens
با وجود رشد سریع، اکوسیستم CTV همچنان با چالش Fragmentation مواجه است. پراکندگی پلتفرمها و وجود Walled Gardens باعث شده یکسوم تبلیغدهندگان در دستیابی به Reach بدون همپوشانی (Deduplicated Reach) و برنامهریزی بینپلتفرمی دچار مشکل شوند.
در این میان، تقریباً تمام تبلیغدهندگان بر ارزش استفاده از یک پلتفرم واحد برای مدیریت کمپینها تأکید دارند؛ مزایایی مانند مقیاسپذیری بهتر، کنترل فرکانس نمایش و یکپارچگی در Measurement و Reporting از جمله دلایل این ترجیح است.
فرصت پنهان برای پلتفرمها و ناشران
در کنار چالشها، یک فرصت مهم برای بازیگران بازار وجود دارد: آموزش و توانمندسازی آژانسها. بسیاری از آژانسها هنوز شناخت کاملی از قابلیتهای جدید پلتفرمهای استریمینگ پریمیوم ندارند و بهشدت به Partnerها و نمایندگان فروش وابستهاند.
این شکاف دانشی میتواند به یک مزیت رقابتی برای پلتفرمهایی تبدیل شود که بتوانند نقش مشاور استراتژیک را برای برندها ایفا کنند.
