داو در کمپین جدید خود بهجای پنهانکردن نقدهای تند کاربران Reddit، آنها را به بخشی از پیام تبلیغاتی تبدیل کرد. اقدامی که بر پایه اثر پذیرش نقص (Pratfall Effect) انجام شد و نشان داد چگونه برندهای قدرتمند میتوانند از صداقت کاربران برای تقویت اعتماد استفاده کنند.
وقتی داو بدترین نقد کاربران Reddit را روی بیلبورد تبلیغاتی برد
در یکی از نقدهای واقعی Reddit درباره محصولات داو آمده بود: «your product smells like an old lady» که به معنی «محصول شما بوی شبیه یک خانم مسن میدهد.» است.
برخلاف واکنش معمول برندها که تلاش میکنند چنین نقدهایی را پنهان کنند، داو همین جمله را به بخشی از پیام کمپین خود تبدیل کرد. منطق پشت این تصمیم به نظریهای در روانشناسی بازاریابی به نام اثر پذیرش نقص (Pratfall Effect) بازمیگردد؛ مفهومی که توضیح میدهد پذیرش یک نقص کوچک میتواند یک بازیگر قدرتمند را دوستداشتنیتر و قابلاعتمادتر نشان دهد.
ریچارد شاتن در کتاب کارخانه انتخاب (The Choice Factory) توضیح میدهد که این اثر زمانی کار میکند که مخاطبان از قبل به برند اعتماد داشته باشند. به گفته او: «این اثر برندهای قوی را قویتر و برندهای ضعیف را ضعیفتر میکند.»
داو بهواسطه سالها فعالیت در پلتفرم زیبایی واقعی (Real Beauty Platform) توانسته بود چنین سرمایهای از اعتماد ایجاد کند. به همین دلیل نمایش نقدهای منفی نهتنها به اعتبار آن آسیب نزد، بلکه باعث شد نقدهای مثبت واقعیتر و باورپذیرتر به نظر برسند.
رشد Reddit و تبدیل آن به مرجع اعتماد کاربران
Reddit در سالهای اخیر به یکی از معدود فضاهای اینترنت تبدیل شده که هنوز حس گفتوگوی واقعی میان کاربران را حفظ کرده است. این پلتفرم در سال گذشته ۱۹ درصد رشد را تجربه کرده و تعداد کاربران فعال روزانه آن به بیش از ۱۲۱ میلیون نفر در سطح جهان رسیده است.
در ایالات متحده و بریتانیا نیز اکنون بیش از ۵۰ درصد کاربران Reddit زنان هستند؛ تغییری قابل توجه نسبت به گذشته که این پلتفرم بیشتر به جامعه علاقهمندان فناوری نسبت داده میشد.
همچنین بر اساس آمار منتشرشده از سوی Reddit، گفتگوهای مرتبط با حوزه زیبایی در این پلتفرم ۷۱ درصد رشد سالانه داشته است.
جِن وانگ، مدیر عملیاتی Reddit، در گفتوگو با Vogue Business توضیح میدهد کاربران به Reddit مراجعه میکنند چون به دنبال فضایی هستند که از «محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی و شبکههای اجتماعی بیش از حد صیقلخورده» فاصله بگیرند.
در چنین فضایی، یک نقد در Reddit اغلب بدون انگیزه تبلیغاتی نوشته میشود و همین مسئله باعث شده کاربران به آن بیشتر از پیامهای رسمی برندها اعتماد کنند.
استراتژی داو برای استفاده از اعتبار Reddit بدون ورود مستقیم به آن
با وجود اعتبار Reddit، حضور مستقیم برندها در این پلتفرم میتواند پرریسک باشد. جامعه کاربران Reddit نسبت به هرگونه پیام تبلیغاتی حساس است و واکنش آنها میتواند بسیار سریع و گسترده باشد.
دکتر یوسف اوج، مدرس ارشد بازاریابی در مدرسه کسبوکار بیز، در گفتوگو با BBC اشاره میکند که Reddit «بهطور نابرابر مدیریت میشود و در معرض فعالیت گروههای هماهنگ برای شکلدادن به روایتها قرار دارد.»
او همچنین به افزایش رباتها و محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی در این پلتفرم اشاره میکند؛ مسئلهای که باعث شده کاربران نسبت به هر چیز غیرواقعی حساستر شوند.
داو برای عبور از این چالش، استراتژی استفاده برونپلتفرمی (Off‑Platform Strategy) را انتخاب کرد. این برند نقدهای کاربران Reddit را از داخل پلتفرم خارج کرد و آنها را در بیلبوردها، شبکههای اجتماعی و فیلمهای تبلیغاتی خود به نمایش گذاشت.
در نسخههای ویدئویی کمپین نیز آواتارهای Reddit حفظ شدند تا هویت بصری پلتفرم همچنان احساس شود، اما برند مجبور نباشد با ریسک واکنش مستقیم جامعه Reddit مواجه شود.
مشاهده ویدئوی مربوط به جزییات کمپین داو (در یوتیوب)
