انتخاب بهترین کمپینهای تبلیغاتی در تمام دوران کار سختی است اما در صدد هستیم تا در این مقاله به 13 عدد از بهترین کمپینهای تبلیغاتی از گذشته تا حال اشاره ای داشته باشیم. از روی تاثیر این کمپینها بر روی روند رشد برند می توان به اهمیت آنها پی برد:
1. نایک: Just Do It (فقط آن را انجام بده)
نوع کمپین تبلیغاتی: چاپی، تلویزیونی و اینترنتی
آیا میدانستید که روزی روزگاری محصولات نایک فقط به دوندگان دو ماراتن عرضه میشدند؟ در ادامه تب تناسب اندام در دل اعضای جامعه افتاد و کارمندان بخش بازاریابی نایک دریافتند که باید از این مزیت استفاد کنند تا از رقیب اصلی خود یعنی ریبوک جلو بیفتند (در آن زمان آمار فروش کفشهای ریبوک بیش از نایک بود.) در نتیجه اواخر دهه 1980 میلادی کمپین «Just Do It» نایک راه اندازی شد و موفقیتی بزرگ را برای شرکت رقم زد.
در مقایسه با مجموع فروش نایک در سال 1988 و رسیدن آن به رقم 800 میلیون دلار، میزان فروش برند در بازه ای ده ساله یعنی تا سال 1998 به بیش از 9 میلیارد و 200 میلیون دلار رسید. شعار «Just Do It» کوتاه اما شیرین بود و در عین حال انگیزه لازم برای ورزش در میان مردم عادی را ایجاد می کرد. در ادامه افراد سعی میکردند از حد و مرز خود فراتر روند.
چه درسی میتوان از آن گرفت: وقتی میخواهید تصمیم بگیرید که چگونه به بهترین شکل ممکن برند خود را ارائه دهید، کافی است از خود بپرسید که با انجام این کار چه باری را از روی دوش مشتریان بر خواهید داشت؟ محصول یا خدمات خاص شما چه راهحلی را ارائه میدهد؟ با خطاب قرار دادن این معضل در همه پیامهای خود، یک ارتباط عاطفی با مصرفکنندگان برقرار خواهید کرد که البته نادیده گرفتن آن دشوار است.
2. کوکا کولا: Share a Coke (کوکاکولا را با دیگران به اشتراک بگذارید)
نوع کمپین تبلیغاتی: چاپی
برندهای بزرگ به دلیل عظمت خود حین تلاش برای انجام کاری بزرگ مدام تحت فشار هستند. با این وجود فکر میکنید کوکاکولا برای جلب نظر عموم مردم چه کرد. کوکاکولا با چاپ اسامی افراد روی هر بطری نوشابه، باعث شد تا توجه همه به سوی آن جلب شود.
کمپین «Share a Coke» ابتدا در سال 2011 در استرالیا شکل گرفت. در آن هنگام کوکا کولا با چاپ 150 عدد از پر طرفدار ترین اسامی در این کشور بر روی بطریهای نوشابه، دست به شخصی سازی زد. از آن زمان تاکنون، ایالات متحده آمریکا با پیروی از این الگو اسمهای کوچک افراد را با فونت مخصوص و منحصر به فرد برند بر روی بطریها و قوطیهای نوشابه چاپ کرده است. افراد حتی میتوانند با ثبت سفارش در وبسایت کوکا کولا، قوطیهای نوشابه منقش به اسامی مستعار یا لوگوی یک دانشگاه خاص را تحوبل بگیرند
این داستان همه قوانین صنعت بازاریابی و تبلیغات را نقض کرد. بسیاری از مصرف کنندگان مسحور آن شدند و در عین حال عده ای دیگر آن را گمراه کننده دانستند زیرا به نظر آنها یک کالای غیر ضروری را نباید این قدر شخصی سازی کرد. پپسی حتی اندکی پس از شروع کمپین دست به تبلیغات بر علیه آن زد. با این وجود نام کوکاکولا بار دیگر بر سر زبانها افتاد.
چه درسی میتوان از آن گرفت: طرفداران کوکا کولا تقریبا همیشه از آن خرید میکنند بنابراین به شدت از این احساس مالکیت فردی خوششان آمد. لذت ناشی از آن که چه نامی از دستگاه خودکار فروش نوشابه خارج خواهد شد، به خودی خود اتفاقی هیجان انگیز به شمار میرفت. حتی اگر نام شما بر روی بطری حک نشده باشد باز هم تشویق میشوید تا آن بطری نوشابه کوکاکولا را به یک نفر دیگر هدیه بدهید.
3. Always: #LikeaGirl (مثل یک دختر)
نوع کمپین تبلیغاتی: تلویزیونی، اینترنتی
برند «Always» با این آگهی تبلیغاتی به دلها و خانههای مردم راه یافت. این موفقیت صرفا به خاطر انتشار گسترده آن در مسابفه Super Bowl سال 2015 نبود بلکه به این دلیل بود که پیام مهم آن را صدها میلیون نفر تا مدتها پس از پایان کمپین همچنان با خود تکرار میکردند.
کمپین با یک آگهی تبلیغاتی شروع شد که لکه ننگ ورزش کردن «مثل یک دختر» را با تاکید بر روی این نکته به تصویر می-کشید که پسرها بهتر و صحیح تر از دخترها ورزش میکنند. در نهایت این پیام الهام بخش به وضوح به بیننده منتقل میشد که دخترها نیز به ویژه در دوران بلوغ به اندازه پسرها تناسب اندام داشته و توانمند هستند. این مرحله از زندگی برای Always و محصولات زنانه آن بسیار مهم است.
این پیام حالا دیگر در قالب یک اقدام ابتکاری کلی و همه جانبه جزئی جدایی ناپذیر از Always شده و هشتگی است که هنوز از آن در شبکههای اجتماعی استفاده میشود.
چه درسی میتوان از آن گرفت: سعی کنید نه تنها مخاطبان خود بلکه چالشهای پیش روی آنها – به ویژه چالشهایی که نمایانگر عصر یا فرهنگ شما هستند – را بپذیرید. هر معضل اجتماعی برای بازاریابان و تبلیغ کنندگان محدودیت ایجاد نمیکند. با پشتیبانی از حامیان مخاطبانتان به پایگاه مشتریانی دسترسی پیدا خواهید کرد که علایق و دغدغههایی مشابه با شما دارند.
4. فولکس واگن: کوچک فکر کنید (1960)
نوع کمپین تبلیغاتی: تک آگهی مستقل
بسیاری از متخصصان بازاریابی و تبلیغات دوست دارند کمپین «کوچک فکر کن» فولکس واگن را استانداردی طلایی در این صنعت بنامند. کمپین فوق که در سال 1960 میلادی توسط یک گروه تبلیغاتی افسانه ای در شرکت «Doyle Dane & Bernbach» یا همان DDB طراحی و اجرا شد، در ابتدا برای پاسخ به این سوال راه اندازی گردید: «چگونه میتوان دیدگاه مردم نسبت به نه تنها یک محصول خاص، بلکه یک گروه بزرگ از افراد را تغییر داد؟»
واقعیت این است که آمریکاییها همیشه تمایل به خرید اتومبیلهای بزرگ آمریکایی داشتند و حتی 15 سال پس از پایان جنگ جهانی دوم نیز، بیشترشان هنوز علاقهای به خرید اتومبیلهای کوچک آلمانی از خود نشان نمیدادند. بنابراین فکر میکنید فولکس واگن چه کاری انجام داد؟ این شرکت دقبقا مطابق انتظارات مخاطب عمل کرد: «شما فکر میکنید من کوچک هستم؟ بله این موضوع واقعیت دارد.» آنها هرگز سعی نکردند هویت خود را انکار کنند.
چه درسی میتوان از آن گرفت: مهم ترین نتیجه کمپین این است: سعی نکنید شرکت، محصول یا خدمات خود را در قالب آن چیزی که نیستید، به خریدار بفروشید. مشتریان صداقت را درک می کنند و در صدد تجلیل از آن بر میآیند.
این کمپین یکی از بهترین کمپینهای تبلیغاتی در طول تاریخ صنعت تبلیغات است.
5. گوگل: یک سال جستجو (2017)
نوع کمپین تبلیغاتی: اینترنتی
مسلما این کمپین تبلیغاتی قدیمی ترین یا شناخته شده ترین آگهی تبلیغاتی در فهرست ما نیست اما در طول 9 سال فعالیت خود (که البته همچنان ادامه دارد) به قدرتمندترین آگهی تبلیغاتی در جهان تبدیل شده است.
کمپین تبلیغاتی «یک سال جستجو» کار خود را از سال 2009 با عنوان «زیتجست» و در قالب یک گزارش مکتوب حاوی متداول ترین عبارات مورد جستجوی مردم در گوگل طی 12 ماه گذشته شروع کرد. سال بعد، گوگل از ان یک ویدئوی سه دقیقه ای ساخت. از آن زمان تاکنون، اقدام فوق هر سال جسورانه این موضوع را به یاد ما میآورد که برای کسب اطلاعات و آگاهی از اخبار و رویدادها در سرتاسر جهان چقدر وابسته به گوگل هستیم.
چه درسی میتوان از آن گرفت: همیشه به مشتریانتان یادآوری کنید که تا چه حد اعمال و رفتارشان را زیر نظر دارید و به آنها اهمیت میدهید. این داستانها احساسات گوناگونی را در آنها بر میانگیزند اما صرف نظر از آن که هر یک از افراد کدام یک از محصولات گوگل را احتمالا می پسندند، باعث ایجاد اتحاد میان همه آنها میشود. آنها همگی متفق القولند که دریافت یک پیام شادی بخش و امیدوار کننده از نحوه استفاده از محصولات یک شرکت، بهترین وجه از وجود هر انسان را نشان میدهد.
در مطلب بعدی برخی دیگر از بهترین کمپینهای تبلیغاتی خواهیم پرداخت.
