- بازار تبلیغات دیجیتال ایران به ۳۲.۲ همت رسیده است
- بودجه تبلیغات در بحران تا ۸۵.۶ درصد سقوط کرد
- با وجود بحران، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال ۱۵ درصد بیشتر شد
- قطع اینترنت، مصرف کاربران را به سمت اپلیکیشن‌های داخلی برد
- ظرفیت تبلیغات هم از وب به اپلیکیشن جابه‌جا شد
- فروشگاه‌های اینستاگرامی ایران ۴۰ درصد کمتر شدند
- ۵۷ درصد ایرانیان از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؛ ChatGPT با فاصله اول است
- بازار تبلیغات دیجیتال ایران در ۱۴۰۴؛ تاب‌آوری همراه با تغییر مسیر
گزارش بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵ یکتانت، اندازه بازار تبلیغات دیجیتال ایران را حدود ۳۲.۲ هزار میلیارد تومان برآورد می‌کند؛ بازاری که در یکی از پرنوسان‌ترین سال‌های اقتصاد دیجیتال ایران، با جنگ، اعتراضات، محدودیت و قطع اینترنت روبه‌رو شد. داده‌های گزارش یکتانت نشان می‌دهد بودجه‌های تبلیغاتی در مقاطع بحرانی تا ۸۵.۶ درصد افت کرده‌اند، اما هم‌زمان تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال در مقیاس کل سال حدود ۱۵ درصد بیشتر از ۱۴۰۳ بوده است؛ دو عددی که کنار هم، تصویری از بازاری پرنوسان اما همچنان فعال ارائه می‌کنند.
این گزارش با همکاری شرکت پژوهش بازار رسانه امروز (emrc)، مایکت، سیب‌اپ، ادتریس، زلکا، روبیکا، بله، سروش‌پلاس و مجموعه‌هایی از اکوسیستم یکتانت شامل ادیوری، جریان، تریبون، فرست‌ادز، نجوا و آی‌رسانه تهیه شده است. بخش پیمایشی گزارش نیز بر نمونه‌ای ۹۵۹ نفره از سراسر کشور استوار است و رفتار آنلاین، مواجهه با تبلیغات، رفتار در زمان قطع اینترنت و استفاده از هوش مصنوعی را بررسی می‌کند.
بازار تبلیغات دیجیتال ایران به ۳۲.۲ همت رسیده است
براساس برآورد گزارش، حجم بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ حدود ۳۲.۲ همت بوده است. بزرگ‌ترین سهم به شبکه‌های اجتماعی تعلق دارد: حدود ۱۰ همت یا ۳۱ درصد کل بازار. پس از آن Retail Media یا تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی با ۱۶ درصد، تبلیغات ویدیویی در VOD و UGC با ۱۵.۵ درصد و تبلیغات در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲.۴ درصد قرار گرفته‌اند.
تبلیغات گوگل ۱۱.۸ درصد بازار را در اختیار دارد و سهم پیامک ۷.۴ درصد است. تبلیغات در اپ‌استورها و رپورتاژ آگهی نیز به‌ترتیب ۴.۴ و ۱.۵ درصد از بازار را تشکیل می‌دهند. به این ترتیب چهار کانال اول، نزدیک به سه‌چهارم کل بازار تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص داده‌اند.
این ترکیب یک نکته مهم برای بازار تبلیغات ایران دارد: تبلیغات دیجیتال دیگر فقط مترادف با شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات وب نیست. سهم ۱۶ درصدی Retail Media و ۱۵.۵ درصدی ویدیو نشان می‌دهد بخش قابل‌توجهی از بودجه در حال گردش در محیط‌هایی است که به تجربه خرید، محتوا و داده‌های پلتفرمی نزدیک‌ترند.
بودجه تبلیغات در بحران تا ۸۵.۶ درصد سقوط کرد
یکی از مهم‌ترین بخش‌های گزارش بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴، مقایسه رفتار بودجه تبلیغاتی در سه بحران است. در جنگ ۱۲روزه، هزینه‌کرد تبلیغات دیجیتال در بیشترین نقطه ۸۲.۳ درصد افت کرد. عمیق‌ترین کاهش اما در بحران و قطع اینترنت دی رخ داد؛ جایی که بودجه تبلیغات ۸۵.۶ درصد کاهش یافت. در جنگ ۳۹روزه نیز افت بودجه به ۷۷.۲ درصد رسید.
سرعت بازگشت بازار در هر بحران نیز متفاوت بوده است. براساس تعریف گزارش از «بازگشت به وضعیت عادی»، بازیابی پس از جنگ ۱۲روزه ۱۶ روز زمان برد، در بحران دی این مدت به ۳۷ روز رسید و پس از جنگ ۳۹روزه، بازار برای بازگشت به وضعیت عادی به ۷۵ روز زمان نیاز داشت. این روند نشان می‌دهد عمیق‌ترین افت بودجه الزاماً طولانی‌ترین دوره بازیابی را ایجاد نکرده و جنگ ۳۹روزه، با وجود افت کمتر بودجه، طولانی‌ترین زمان بازگشت را داشته است.
این تفاوت مهم است. داده‌ها از توان بازگشت بازار حکایت دارند، اما هم‌زمان نشان می‌دهند هرچه بحران‌ها ادامه‌دارتر یا محدودیت دسترسی شدیدتر شده، مسیر بازگشت بودجه نیز می‌تواند طولانی‌تر شود.
با وجود بحران، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال ۱۵ درصد بیشتر شد
افت شدید بودجه الزاماً به معنای خروج گسترده کسب‌وکارها از تبلیغات نبوده است. گزارش نشان می‌دهد در ۹ ماه از ۱۲ ماه سال، تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال نسبت به ماه مشابه سال قبل بین ۷ تا ۴۷ درصد رشد داشته و میانگین ماهانه تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال در کل سال حدود ۱۵ درصد بیشتر از ۱۴۰۳ بوده است.
پس از جنگ ۱۲روزه، تیر کمترین رشد را ثبت کرد؛ با این حال تعداد تبلیغ‌دهندگان فعال همچنان از تیر سال قبل بیشتر بود و در مرداد حتی از سطح پیش از جنگ عبور کرد. در دی و بهمن تعداد تبلیغ‌دهندگان تقریباً در سطح سال قبل قرار داشت و افت محسوس در اسفند دیده شد.
کنار هم گذاشتن این داده‌ها تفاوت میان «بودجه» و «حضور تبلیغ‌دهنده» را روشن می‌کند: در بحران، کسب‌وکارها می‌توانند هزینه‌کرد خود را به‌شدت کاهش دهند، بدون آنکه الزاماً کانال تبلیغات دیجیتال را به‌طور کامل ترک کنند.
قطع اینترنت، مصرف کاربران را به سمت اپلیکیشن‌های داخلی برد
یکی از روشن‌ترین تغییرات رفتاری سال ۱۴۰۴ در داده‌های اپلیکیشن‌ها دیده می‌شود. طبق داده‌های ادتریس، مجموع نصب ارگانیک اپلیکیشن‌های ایرانی پایش‌شده در سال به ۱۴۷.۳ میلیون نصب رسید. در ماه‌های عادی، نصب ماهانه عمدتاً بین ۷.۵ تا ۱۰.۵ میلیون بود، اما دی و اسفند به‌ترتیب ۲۳.۴ و ۲۴.۴ میلیون نصب ثبت کردند؛ یعنی حدود دو تا سه برابر سطح معمول ماه‌های سال.
داده‌های مایکت نشان می‌دهد کاربران اندرویدی در سال ۱۴۰۴ بیش از ۲.۱۳ میلیارد نصب و به‌روزرسانی انجام داده‌اند که شامل حدود ۱.۲۹ میلیارد نصب تازه و ۸۴۳ میلیون به‌روزرسانی بوده است. خرداد و تیر از ماه‌های پرترافیک بودند، اما بالاترین ترافیک در دی و اسفند ثبت شد؛ در دی و هم‌زمان با قطع سراسری اینترنت، نصب بازی‌ها از ۱۰۰ میلیون عبور کرد و در اسفند مجموع نصب بازی و برنامه به رکورد سال رسید.
در سیب‌اپ نیز خرداد و دی دو نقطه جهش بودند. نصب بازی‌ها در خرداد نسبت به ماه قبل ۲۶۸ درصد افزایش یافت و در دی بیش از شش برابر شد. این داده‌ها نشان می‌دهد شدت تغییر رفتار کاربران بسته به پلتفرم، دوره بحران و نوع اپلیکیشن متفاوت بوده و در برخی بخش‌ها جهش نصب بسیار بیشتر از میانگین کلی بازار بوده است.
ظرفیت تبلیغات هم از وب به اپلیکیشن جابه‌جا شد
تغییر رفتار کاربران مستقیماً بر موجودی تبلیغاتی رسانه‌ها نیز اثر گذاشت. گزارش می‌گوید در دوره‌های قطع اینترنت دی و اسفند، بازدید روزانه تبلیغات در اپلیکیشن‌های نمایش‌دهنده تبلیغ تا ۵۰ درصد افزایش یافت. در بازی‌های موبایلی این رشد در مقاطع بحرانی حتی از ۱۰۰ درصد عبور کرد.
در جهت مقابل، نمودار تغییر ظرفیت نمایش نشان می‌دهد ظرفیت اپلیکیشن‌های خارجی در قطعی‌های تیر، دی و اسفند به‌ترتیب ۹۵، ۹۸ و ۹۴ درصد کاهش یافته است. برای وب‌سایت‌ها نیز افت ظرفیت در همین سه مقطع به‌ترتیب ۶۴، ۷۳ و ۲۰ درصد گزارش شده است.
در جنگ ۳۹روزه نیز ۶۸ درصد اپلیکیشن‌های بررسی‌شده افزایش ظرفیت نمایش را تجربه کردند و ۴۷ درصد کل اپلیکیشن‌ها حتی پس از دوره بازیابی در سطحی بالاتر از پیش از جنگ باقی ماندند. در مقابل، حدود ۸۱ درصد وب‌سایت‌ها هم با افت ظرفیت روبه‌رو شدند و هم نتوانستند حجم نمایش ازدست‌رفته را بازیابی کنند.
از منظر برنامه‌ریزی رسانه، این داده‌ها نشان می‌دهد در شرایط اختلال گسترده اینترنت، فقط Reach کاهش پیدا نمی‌کند؛ ترکیب Media Inventory نیز تغییر می‌کند و بخشی از توجه کاربران و ظرفیت نمایش از وب و سرویس‌های خارجی به اپلیکیشن‌های داخلی منتقل می‌شود.
فروشگاه‌های اینستاگرامی ایران ۴۰ درصد کمتر شدند
یکی دیگر از اعداد قابل‌توجه گزارش به Social Commerce مربوط است. داده‌های زلکا تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی ایران را در سال ۱۴۰۲ حدود ۹۶۰ هزار و در سال ۱۴۰۴ حدود ۵۶۴ هزار نشان می‌دهد؛ گزارشی که این تغییر را به‌صورت «کاهش ۴۰ درصدی» اعلام کرده است.
این روند در برخی بازارهای مقایسه‌شده معکوس بوده است. تعداد فروشگاه‌های اینستاگرامی عراق طی همین دو سال ۵۹ درصد، اندونزی ۳۹ درصد، ترکیه ۲۹ درصد و امارات و قطر هر کدام ۲۵ درصد افزایش داشته است. خود گزارش محدودیت دسترسی به اینستاگرام و قطعی‌های مکرر را در توضیح کاهش فعالیت فروشگاه‌های ایرانی مطرح می‌کند.
البته کاهش تعداد فروشگاه‌های اینستاگرامی را نباید مستقیماً معادل کاهش تجارت آنلاین ایران دانست. این داده مشخصاً درباره فروشگاه‌های فعال در اینستاگرام است و می‌تواند هم‌زمان با مهاجرت بخشی از کسب‌وکارها به وب‌سایت، مارکت‌پلیس، پیام‌رسان یا سایر کانال‌های فروش رخ داده باشد.
۵۷ درصد ایرانیان از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؛ ChatGPT با فاصله اول است
بخش پیمایش گزارش تصویر دیگری از تغییر رفتار دیجیتال ایرانیان ارائه می‌کند. در نمونه ۹۵۹ نفره این مطالعه، ۵۷ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. در میان همین کاربران هوش مصنوعی، ۹۲ درصد حداقل گاهی از ChatGPT استفاده کرده‌اند و ۳۴ درصد میزان استفاده خود از آن را «زیاد» اعلام کرده‌اند.
فاصله ChatGPT با سایر ابزارها قابل‌توجه است: Gemini با ۱۹ درصد، دستیار بله با ۱۷ درصد و گپ‌جی‌پی‌تی با ۱۶ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارند. از سوی دیگر، ۸۶ درصد پاسخ‌دهندگان طی یک سال گذشته هیچ هزینه‌ای برای تهیه اکانت ابزارهای هوش مصنوعی پرداخت نکرده‌اند و فقط ۱۴ درصد تجربه پرداخت داشته‌اند.
این اعداد برای بازاریابان یک پیام دوگانه دارند: استفاده از AI به رفتار قابل‌توجهی در میان کاربران آنلاین تبدیل شده، اما استفاده گسترده الزاماً به معنی شکل‌گیری بازار بزرگ اشتراک پولی نیست.
بازار تبلیغات دیجیتال ایران در ۱۴۰۴؛ تاب‌آوری همراه با تغییر مسیر
تصویر نهایی گزارش فقط درباره رشد بازار نیست. ۳۲.۲ همت اندازه بازار در کنار افت ۸۵.۶ درصدی بودجه در جنگ ۱۲روزه، رشد ۱۵ درصدی میانگین ماهانه تبلیغ‌دهندگان فعال، جهش نصب اپلیکیشن‌های ایرانی و کاهش ۴۰ درصدی فروشگاه‌های اینستاگرامی، بازاری را نشان می‌دهد که در سال ۱۴۰۴ بارها مجبور به تغییر مسیر شده است.
در چنین بازاری، «تاب‌آوری» لزوماً به معنی ثابت ماندن نیست. داده‌های گزارش بیشتر از بازاری حکایت دارند که در بحران کوچک می‌شود، بودجه را متوقف یا محدود می‌کند، رسانه مصرفی خود را تغییر می‌دهد و سپس با سرعت‌های متفاوت دوباره فعالیت را از سر می‌گیرد. هم‌زمان، انتقال توجه کاربران به اپلیکیشن‌های داخلی و رشد استفاده از هوش مصنوعی نشان می‌دهد تغییرات ۱۴۰۴ فقط موقت یا بودجه‌ای نبوده و بخشی از آن به رفتار رسانه‌ای کاربران مربوط است.
برای برندها و مدیران بازاریابی، شاید مهم‌ترین نتیجه همین باشد: برنامه رسانه‌ای در ایران بیش از گذشته باید قابلیت جابه‌جایی بودجه میان کانال‌ها، سناریوی بحران و تنوع رسانه‌ای داشته باشد. داده‌های سال ۱۴۰۴ نشان می‌دهد اتکا به یک کانال نه‌تنها ریسک دسترسی ایجاد می‌کند، بلکه ممکن است در فاصله چند روز، برند را از بخشی از ظرفیت رسانه‌ای موجود در بازار دور کند.
