مجله Time نسخهای متفاوت از برخی صفحات وب خود را به خزندههای هوش مصنوعی ارائه میکند؛ نسخهای که شامل محتوای تبلیغاتی اسپانسرشدهای است که کاربران عادی هنگام بازدید از سایت نمیبینند. این مدل جدید از تبلیغات مخصوص هوش مصنوعی با هدف افزایش حضور برندها در اطلاعاتی طراحی شده که دستیارهای هوش مصنوعی برای پاسخگویی به کاربران پردازش میکنند.
این شیوه نخستینبار توسط وینسنت اشمالباخ، توسعهدهنده نرمافزار آلمانی، شناسایی شد. او متوجه شد برخی صفحات Time برای کاربران عادی به شکل HTML نمایش داده میشوند، اما بعضی خزندههای هوش مصنوعی نسخهای سادهشده در قالب Markdown دریافت میکنند که تبلیغات درون آن قرار گرفته است.
تبلیغاتی که فقط رباتها میبینند
در نمونهای که بررسی شده، نسخه Markdown برخی صفحات Time شامل محتوای تبلیغاتی شرکت فناوری تبلیغات Mobian برای بانک آنلاین Ally است. این محتوا به شکل مجموعهای از پرسشوپاسخ و اطلاعات کوتاه درباره برند نوشته شده؛ ساختاری که پاسخ به پرسشهایی مانند مناسب بودن Ally برای بانکداری روزمره یا امکانات این بانک را مستقیماً در اختیار خزنده قرار میدهد. محتوای موردنظر در نسخه Markdown بهعنوان محتوای اسپانسرشده مشخص شده است.
نکته مهم این است که همه خزندهها نسخه یکسانی دریافت نمیکنند. براساس آزمایشهای اشمالباخ، ClaudeBot، OAI-SearchBot و PerplexityBot نسخه حاوی محتوای اسپانسرشده را دریافت کردهاند، در حالی که Googlebot استاندارد همان HTML قابل مشاهده برای کاربران عادی را دریافت میکند. او همچنین گزارش کرده GPTBot و ChatGPT-User در آزمایشهایش پاسخ HTTP 406 دریافت کردند.
این تفاوت اهمیت زیادی دارد، زیرا OAI-SearchBot خزندهای است که برای قابلیتهای جستوجویی OpenAI استفاده میشود؛ در نتیجه هدف این مدل تبلیغاتی، نمایش مستقیم یک بنر به انسان نیست، بلکه قرار گرفتن اطلاعات برند در محتوایی است که برخی سیستمهای هوش مصنوعی میتوانند آن را پردازش کنند.
تلاش برندها برای ورود به پاسخ چتباتها
Digiday پیشتر گزارش داده بود Time با همکاری Mobian فروش تبلیغات به «عاملهای هوش مصنوعی» را آغاز کرده است. به گفته این رسانه، Time از ماه ژوئن تبدیل برخی صفحات خود به Markdown را آغاز کرده تا محتوا برای خزندههای هوش مصنوعی سادهتر قابل پردازش باشد.
Mark Howard، مدیر عملیاتی Time، گفته تیم فروش این مجموعه تبلیغات مخصوص هوش مصنوعی را به برندهایی پیشنهاد میکند که خودشان نیز روی نمایش بهتر محتوایشان برای عاملهای هوش مصنوعی کار کردهاند. Ally Bank و Project Management Institute از نخستین برندهایی هستند که در این مدل حضور داشتهاند.
هدف Mobian نیز صرفاً افزایش دیدهشدن تبلیغ نیست. Jonah Goodhart، مدیرعامل و همبنیانگذار این شرکت، به Digiday گفته هدف آنها اثرگذاری بر چیزی است که دستیارهای هوش مصنوعی درباره برندها بیان میکنند. با این حال، وجود این محتوا بهتنهایی به معنی اثبات تغییر پاسخهای ChatGPT، Claude یا سایر سیستمها نیست؛ فعلاً شواهد منتشرشده نشان میدهد برندها در حال آزمایش روشی برای افزایش احتمال حضور اطلاعات خود در منابع قابل پردازش توسط این سیستمها هستند.
آغاز شکل تازهای از رقابت تبلیغاتی
Time و Mobian این همکاری را نخستین نمونه تبلیغاتی میدانند که یک ناشر بهطور مستقیم برای خزندههای هوش مصنوعی ارائه کرده است. در حال حاضر نمونههای مستند این روش محدودند و مشخص نیست چه تعداد ناشر دیگر مدل مشابهی را اجرا میکنند.
با این حال، این تجربه یک تغییر مهم را در بازار تبلیغات دیجیتال نشان میدهد: در مدل سنتی، تبلیغ برای جلب توجه انسان طراحی میشد؛ اما با گسترش جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، خود سیستمهای واسط نیز در حال تبدیل شدن به مخاطب جدید برندها هستند. مسئلهای که در ادامه میتواند بحث درباره شفافیت محتوای اسپانسرشده و نحوه تفکیک اطلاعات مستقل از محتوای تجاری در پاسخهای هوش مصنوعی را جدیتر کند.
