در حالی که هوش مصنوعی اکنون تقریباً در تمام بخشهای صنعت تبلیغات حضور دارد، اهمیت داده در بازاریابی در سال ۲۰۲۶ بیش از هر زمان دیگری مورد توجه برندها و بازاریابها قرار گرفته است. هوش مصنوعی AI در حال تغییر نحوه ایجاد، اجرای و اندازهگیری کمپینهای تبلیغاتی است و همزمان وعدههایی مانند شخصیسازی در مقیاس گسترده و Measurement حلقهبسته را به بخشی از استراتژی بازاریابی تبدیل کرده است؛ موضوعی که با رشد Connected TV و Retail Media اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
با این حال، گزارش Marketing Dive تأکید میکند که هنوز مسیر زیادی تا تحقق کامل این وعدهها باقی مانده است. در شرایطی که شرکتها و پلتفرمهای مختلف تلاش میکنند خود را بهعنوان راهکارهای جامع مبتنی بر هوش مصنوعی معرفی کنند، بازاریابها باید میان واقعیت و هیاهوی تبلیغاتی، بهویژه در حوزههایی مانند Agentic AI، تفاوت قائل شوند.
جیکوب دیویس، مدیر اجرایی و مدیر جهانی عملکرد در Crossmedia، در این باره گفت: «وقتی به بعضی از این ساختارها نگاه میکنید، به جایی میرسید که میگویید وقتی همهچیز درست کار کند، واقعاً شبیه جادو است. اما خیلی بهندرت همهچیز کاملاً بینقص عمل میکند.»
اهمیت هوش مصنوعی و داده در بازاریابی
در سالهای اخیر، آژانسهای تبلیغاتی، پلتفرمهای تبلیغات، شرکتهای رسانهای و شرکتهای Ad-Tech مجموعهای از راهکارهای مبتنی بر AI را معرفی کردهاند که هدف آنها خودکارسازی بخش زیادی از فرآیند تبلیغات است. تبلیغدهندگان اکنون میتوانند از ابزارهایی مانند Advantage+ متعلق به Meta، Performance Max متعلق به Google، راهکارهای Full-Funnel کمپانی Amazon، WPP Open، CoreAI متعلق به Publicis، Omni متعلق به Omnicom و همچنین ابزارهای ارائهشده توسط NBCUniversal و Disney استفاده کنند.
این راهکارها اگرچه قابلیتها و اجزای متفاوتی دارند، اما همگی بهدنبال کاهش هزینهها و افزایش عملکرد هستند؛ موضوعی که گاهی با کاهش شفافیت در فرآیندهای داخلی این سیستمها همراه میشود. ماتیو روش، همبنیانگذار و مدیرعامل ID5، درباره این وضعیت گفت: «این سیستم همچنان تا حد زیادی یک جعبه سیاه است که اگر فقط به خروجیها علاقه داشته باشید، کار میکند؛ فارغ از اینکه آنها خروجی را چگونه تعریف میکنند. فکر نمیکنم این مدل برای بالاترین سطح تبلیغدهندگان مناسب باشد، اما برای تبلیغدهندگان کوچکتر یا Long-Tail که بهدنبال جذب ترافیک برای وبسایت یا دانلود اپلیکیشن هستند، بخشی از بازار واقعاً از آن استقبال میکند.»
چالش پلتفرمها و آژانسهای تبلیغاتی
طی چند سال گذشته، AI در بخشهای مختلف Workflow بازاریابی از جمله Creative، Planning، Targeting و Optimization ادغام شده است. هرکدام از این بخشها سطح متفاوتی از چالش و میزان متفاوتی از واگذاری کنترل توسط بازاریابها را ایجاد میکنند. برای مثال، برندها احتمال بیشتری دارد که کنترل Creative را حفظ کنند، اما در Audience Planning اختیار بیشتری به هوش مصنوعی AI بدهند.
در همین حال، نحوه فعالیت برنامهریزان و خریداران رسانه نیز میتواند با توسعه Chatbotهای مبتنی بر زبان طبیعی تغییر کند؛ ابزارهایی که در تولید برنامههای رسانهای نقش دارند. با این حال، گزارش تأکید میکند که این پلتفرمهای مبتنی بر AI معمولاً برای بازار انبوه طراحی شدهاند و الزاماً برای نیازهای اختصاصی هر برند ساخته نشدهاند.
آنی کوروپ، مدیر مشاوره و استراتژی مشتری در Theorem، گفت: «آیا این پلتفرمها واقعاً همانطور که باید عمل میکنند؟ چون این پلتفرمها آنقدر بزرگ هستند که واقعاً براساس نیاز یک برند تغییر نمیکنند، حتی اگر آن برند حاضر باشد هزینه کند.»
گزارش همچنین به تغییر نقش آژانسها در اکوسیستم تبلیغات اشاره میکند. نیکول گرین، معاون و تحلیلگر Gartner، توضیح داد که پلتفرمهایی مانند Meta و Amazon با استفاده از هوش مصنوعی جایگاه خود را در محیطهای Walled Garden تقویت کردهاند.
او گفت: «هرکدام از این پلتفرمها دادههای خودشان را خواهند داشت. آنها مالک تجربه خواهند بود و حالا مالک Creative، Optimization و Measurement هم خواهند شد. شما طبق قوانین آنها بازی میکنید.»
