چرا اکثر مصرفکنندگان برندهای خود را در سال 2020 عوض کردند؟
از آنجایی که بیماری همهگیر کرونا باعث شد تا مردم چگونه زندگی کردن و کارکردن در خانه را بیاموزند، بازاریابانی که استراتژی سال 2021 را برنامهریزی میکنند، یک سوال بزرگ دارند: آیا در این مدت، رفتار مصرف کننده تغییر خواهد کرد؟
مک کینزی، اخیراً از مصرف کنندگان در بیش از 48 کشور در مورد عادتهای خود در سال 2020 نظرسنجی کرده است. یکی از بزرگترین یافتههای این تحقیق این بود که رفتار مصرف کننده تغییر کرده است. 75٪ از مصرفکنندگان حداقل یک بار در طول این بیماری، برند همیشگی خود را تغییر دادهاند.
تحقیقات مک کینزی همچنین به چهار تغییر اساسی دیگر در رفتار مصرف کننده اشاره کرد که میتواند در آینده نزدیک یا دور تأثیر عمدهای بر برندها بگذارد. در این مقاله، درباره 5 قسمت تحقیق مکنزی و در مورد چگونه بازاریابان و برندها میتوانند از آن استفاده کنند صحبت خواهیم کرد.
نحوه تغییر رفتار مصرف کننده در سال 2020
1. وفاداری به برند
در ابتدای پاندمی کرونا، در حالی که شهرها شروع به تعطیل کردن کسبوکار غیرضروری میکردند، مصرفکنندگان از طریق فروشگاهها یا به صورت آنلاین محصولات مورد نیاز خود را به سرعت خریداری میکردند.
این امر باعث ایجاد اختلال عمده در زنجیرههای تأمین و کمبود محصولات در سراسر جهان شد و حتی در اولین روزهای پاندمی، مصرفکنندگان توجه زیادی به نحوه رسیدگی شرکتها به کمبودها و تقاضای محصول داشتند.
در حالی که برخی از برندها شاهد هجوم مشتریان جدیدی بودند که زمانی از رقبای بزرگتر خرید میکردند، شرکتهای دیگر مشتریان خود را از دست دادند زیرا آنها بهراحتی نمیتوانستند به تقاضای زیاد مصرفکنندگان پاسخ دهند.
مطالعه مک کینزی خاطرنشان میکند: “بیش از 60٪ از مصرفکنندگان جهانی به دلیل راحتی در خرید و ارزش محصول، رفتار خرید را تغییر دادهاند که در ایالات متحده این میزان 75٪ بوده است.”
در خارج از ایالات متحده،91٪ از مصرفکنندگان هندی و 82٪ از مصرفکنندگان چینی میگویند که از زمان شروع پاندمی حداقل یک بار برند همیشگی خود را تغییر دادهاند.
طبق گفته مک کینزی، سه دلیل اصلی که رفتار مصرف کننده تغییر کرده است؛ ارزش، در دسترس بودن و راحتی بوده است. همانطور که از عکس بالا میتوانید حدس بزنید، خطر از دست دادن مشتری به برند دیگر در سال 2020 بیش از حد معمول است.
حتی اگر کالایی برای یک مشتری ضروری یا ارزشمند به نظر برسد، اگر برند دیگری بتواند کالای مشابه را سریعتر تحویل دهد، ممکن است آن را از آن برند خریداری کنند.
برندها در برابر تغییر رفتار مصرف کننده چگونه عمل میکنند:
در این مرحله، برخی از برندهای بزرگ در تلاشند تا تیمها را بهتر هماهنگ کنند تا اطمینان حاصل شود که مصرفکننده به سرعت محصول را پیدا میکند، سفارش دهد و تحویل بگیرد.
در همین حال، برخی از کسبوکارهای کوچک محصولات خود را به صورت آنلاین و فروشگاهی در دسترس مشتریان احتمالی قرار میدهند که نمیتوانند کالایی را به سرعت از برندهایی که در گذشته استفاده کردهاند دریافت کنند.
در گزارش اخیر دیگری از مک کینزی، محققان به همین ترتیب پیشبینی کردند که برندهای موفق با تقاضای بالا رویکردی یکپارچه را بین تیمهای عرضه، بخشهای فروش و بازاریابی آنها ایجاد میکنند. مک کینزی همچنین، به برندها توصیه میکند از افزایش قیمت در مواقع تقاضای زیاد منصرف شوند و بر سایر استراتژیهای مهم تجاری و تجربه بهتر مشتری تمرکز کنند.
مانند: نگرانیهای عملیاتی حتی ممکن است مهمتر از استراتژی قیمت گذاری باشد برای مثال تثبیت زنجیره تامین، نگه داشتن محصولات در قفسهها، رفع نیازهای فوری مشتریان و حفظ کیفیت.
2. مصرفکنندگان برای خرید عجله ندارند.
قبل از پاندمی کرونا، محصولات مورد نیاز گروه سنی genZ نسبت به سایر محصولات در اولویت قرار میگرفت اما، پس از تعطیلی کسبوکارها و عدم ثبات مالی مربوط به کرونا، مصرفکنندگان در همه نسلها در حال بررسی مجدد عادتهای هزینهای خود هستند.
حتی با کم کم بازگشایی شهرها، مشاغل و محل کارها، خریداران قصد دارند در مورد بودجه خود محتاط باشند. فقط در ایالاتمتحده، 40٪ از مصرفکنندگان میگویند که همچنان به این نکته توجه داشته باشند که کجا پول خرج میکنند، در حالی که 31٪ قصد دارند محصول ارزان قیمت برای صرفهجویی در هزینهها خریداری کنند. 21٪ از مصرفکنندگان بیشتر از زمان قبل کرونا، در مورد برند و محصول تحقیق انجام میدهند.
برندها چگونه عمل میکنند:
اگرچه ممکن است مصرفکنندگان قبل از همهگیری کرونا با انگیزههای مربوط به سرگرمی، نام برند یا سایر نکات خریدهای خود را انجام داده باشند، اما اکنون بسیاری از آنها بیشتر به بودجه خود توجه میکنند.
در بیشتر موارد، مصرفکنندگان محصولات اساسی را از منطقه خود تهیه میکنند و حتی اگر کسی قصد خرید کالای غیرضروری را نیز داشته باشد، تمام جوانب را میسنجد تا با بهترین قیمت خریداری کند.
در این مرحله، بسیاری شرکتها از استراتژیهای بازاریابی آنلاین استفاده میکنند تا از اینکه مصرف کنندگان محصولات خود را پیدا کنند و ارزش محصولات را بفهمند اطمینان پیدا کنند. به ویژه شرکتهایی که محصولات ضروری میفروشند با کمپینها، بازاریابی و تبلیغات، اهمیت مصرف این موارد را به مصرفکنندگان یادآوری کردند.
اگر قصد راهاندازی کمپین تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی، مدیریت اینستاگرام یا به طور کلی فضای آنلاین را دارید، میتوانید از خدمات شرکت تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ لاوان بهرهمند شوید. برای دریافت مشاوره میتوانید با شماره ۸۸۸۷۰۷۲۲ تماس بگیرید
3.خریداران به تجارت الکترونیکی نیاز دارند.
مک کینزی خاطرنشان میکند که “بیشتر کالاها در این دوران، بیش از 10 درصد رشد در مشتریان آنلاین خود داشتهاند.”
برندها چگونه عمل میکنند:
در حالی که بسیاری از برندهای بزرگ در حال بهبود استراتژی تجارت آنلاین خود هستند، چند شرکت برجسته فناوری شروع به ارائه راه حلهایی کردهاند که میتواند به کسب و کارهای کوچک یا متوسط مانند بوتیکها، خرده فروشیها یا رستورانها کمک کنند تا درآمد اینترنتی داشته باشند.
به عنوان مثال، فیسبوک اخیراً ابزاری را به نام Facebook Shops راه اندازی کرده است که به هر شرکتی که دارای صفحه کسب و کار در فیسبوک یا اینستاگرام است، امکان ایجاد یک فروشگاه کوچک آنلاین را میدهد.
4.سالم بودن محصول در خرید نقش دارد.
پاندمی ویروس کرونا باعث تغییر در رفتار مصرف کننده شد، مردم بیش از هر زمان دیگری حتی هنگام خرید محصولات به بهداشت و ایمنی خود اهمیت میدهند. در نتیجه، وقتی کسبوکارهای بزرگ و کوچک به مراقبت از مردم اقدام میکنند، ممکن است مصرف کنندگان از آنها شناخت بیشتری پیدا کنند، به آنها اعتماد کنند و ارزش آنها را بیشتر بدانند.
اگرچه ممکن است ساخت تبلیغی که بیان کند: “سلامت شما اولویت ماست” آسان به نظر برسد، اما مخاطبان شما ممکن است به همین راحتی به شما اعتماد نکنند بسیاری از برندهایی که در این زمان فروش دارند، به جای اینکه فقط بیان کنند، چگونگی آن را نشان میدهند.
به عنوان مثال، با کمبود جهانی ماسک در روزهای ابتدایی پاندمی، شرکتهای مد مانند Louis Vuitton و Burberry تولید لباس را متوقف کرده و شروع به تولید ماسک کردند. هدفT انتشار محتوای آنلاین در مورد اقدامات شرکت برای کمک به مشتریان، کارمندان، جوامع و در کل در مورد سازگاری با رفتار مصرف کننده جدید در این زمان بوده است.
به این عکس از تارگت توجه کنید:
مشتریان خانه نشین شدهاند
مشتریان خانه نشین شدهاندبراساس این نظرسنجی، 70 درصد از مصرفکنندگان علی رغم فشارهایی که برای بازگشایی دارند، هنوز نمیخواهند فعالیت خود را از سر بگیرند یا در خارج از خانه خود کار کنند. مک کینزی خاطرنشان میکند که بسیاری از آنها برای خرید از خانه خارج نمیشوند و همین رفتار باعث تغییر رفتار مصرف کننده در سال 2020 و 2021 شده است.
برندها چگونه عمل میکنند:
برندها نباید توقع داشته باشند که با بازگشایی کسبوکارها مردم به فروشگاهها هجوم آورند زیرا اکثرمردم دیگر تمایل به خرید از فروشگاههای فیزیکی ندارند چون میدانند که میتوانند تقریباً هر کالایی را که میخواهند از طریق اینترنت خریداری کنند.
بازاریابان چگونه در سال 2021 و بعد از آن موفق شوند؟
برای ساخت استراتژی مناسب، این رفتار مصرفکننده را در نظر داشته باشید:
مصرف کنندگان اشتیاق زیادی به باارزش بودن و در دسترس بودن دارند.
بیشتر اوقات مصرفکنندگان بهجای وفاداری به برند خاصی، به دلیل ارزش محصول و بهتر در دسترس بودن آن، خرید از یک شرکت را انتخاب میکنند. در همین حال، برندهای کمتر شناخته شده میتوانند خود را با رفتار مصرف کننده جدید سازگار کنند و از تجزیه و تحلیل رقابتی یا روشهای دیگر استفاده کنند تا یاد بگیرند که در چه مواردی میتوانند به مصرفکنندگانی که در تلاش برای یافتن محصولات ارزان قیمت یا پر تقاضا هستند، کمک کنند.
تحول دیجیتال، کلید موفقیت است.
در این مرحله، بسیاری از شرکتهایی که زمانی بیشتر فیزیکی بودند، در حال ساخت فروشگاههای آنلاین و استفاده از کانالهای مختلف آنلاین برای بازاریابی هستند تا با پیشنهاد مزایایی باعث خوشحالی مشتری شوند.
برندهایی که در مسائل اجتماعی فعالترند، بیشتر سود میبرند.
در سال 2020 رفتار مصرف کننده تغییر کرد بهطوریکه، مشتریان بیشتر به نحوه رفتار کسبوکارها با کارمندان، میزان سالم بودن محصول و عملکرد آنها برای کمک به دیگران در مواقع ضروری توجه کردند. در نهایت، برندهایی که از این نظر فعال هستند، از نظرات دهان به دهان و دیدگاه مثبتتری نسبت به دیگر برندها برخوردار خواهند شد.
اگر قصد راهاندازی کمپین تبلیغاتی در شبکههای اجتماعی، مدیریت اینستاگرام یا به طور کلی فضای آنلاین را دارید، میتوانید از خدمات شرکت تبلیغاتی و دیجیتال مارکتینگ لاوان بهرهمند شوید. برای دریافت مشاوره میتوانید با شماره ۸۸۸۷۰۷۲۲ تماس بگیرید.
