برند هوگو HUGO در جدیدترین کمپین جهانی خود با نام Red Means Go تصمیمی غیرمعمول گرفته است؛ یک کمپین مد که تقریباً هیچ تمرکزی بر نمایش لباس ندارد. این کمپین که با همکاری آژانس Uncommon Creative Studio توسعه یافته، به جای معرفی مستقیم محصولات، بر جاهطلبی، انتخابهای شخصی و مقاومت در برابر فشارهای اجتماعی تمرکز کرده و تلاش میکند ارتباط عاطفی عمیقتری با نسل جوان برقرار کند.
کمپین Red Means Go هوگو بدون نمایش محصول شکل گرفت
در بیلبوردهای این کمپین که در شهرهایی مانند لندن، نیویورک و برلین اکران شدهاند، خبری از مدلهای مد یا تصاویر محصول نیست. در عوض، جملاتی دیده میشود که بسیاری از جوانان در مسیر انتخاب شغل یا سبک زندگی خود شنیدهاند؛ عباراتی مانند «چرا نمیتوانستی یک شغل واقعی پیدا کنی؟» یا «این قرار است چطور هزینه وام مسکن را پرداخت کند؟». این پیامها در پسزمینه قرمز رنگ نمادین هوگو قرار گرفتهاند و محور اصلی روایت کمپین را تشکیل میدهند.
جیمز فاستر، معاون ارشد بازاریابی جهانی HUGO BOSS، درباره ایده این کمپین گفته است: «دنیا به شما میگوید بمانید، اما برای نسلی که آرامآرام در حال رد کردن مسیرهای سنتی است، جاهطلبی فقط بالا رفتن نیست؛ بلکه دانستن زمان حرکت کردن است.» این پیام هسته اصلی کمپین Red Means Go را شکل میدهد؛ شعاری که رنگ قرمز را از مفهوم «ایست» به مفهوم «حرکت» تبدیل میکند.
کمپین Red Means Go روی خلاقیت و هویت نسل جدید تمرکز دارد
هوگو برای اجرای این کمپین به سراغ چهرههای مشهور سنتی نرفته است. در عوض، هفت هنرمند و خالق محتوا از حوزههای مختلف در تصاویر و ویدئوهای کمپین حضور دارند؛ از جمله آرون آلتاراس و لئو آلتاراس، بازیگران آلمانی، ترزا موندیلووا، عکاس و کارگردان، کاتو، هنرمند چندرشتهای، نیک چئو، دیجی، مارگو لابات، کیوریتور موسیقی و تمیتایو فاماکینوا، کیوریتور هنری. تصاویر این افراد در فضاهای کاری واقعی آنها ثبت شده تا روایت کمپین بر اصالت و تجربه شخصی استوار باشد.
این رویکرد با استراتژی چند سال اخیر هوگو برای جذب مخاطبان نسل Z همسو است. این برند در سالهای اخیر تلاش کرده هویت خود را به عنوان برندی جوان، خلاق و مستقل تثبیت کند و کمپینهای متعددی را با محوریت فردیت و خودبیانگری اجرا کرده است.
چرا هوگو لباس را از مرکز کمپین حذف کرد؟
به گفته نیک استنلی، مدیر خلاقیت Uncommon Creative Studio، نبود لباس در مرکز روایت کمپین یک تصمیم آگاهانه بوده است. او این پروژه را «بیپرده، چالشبرانگیز و جشنگیرنده جاهطلبی» توصیف کرده و تأکید دارد که ایده اصلی آنقدر قدرتمند بوده که محصول را به عنصر ثانویه تبدیل کرده است.
در واقع، هوگو به جای تمرکز بر ویژگیهای محصول، تلاش کرده یک موضع فرهنگی (Cultural Positioning) خلق کند. این برند میخواهد خود را در کنار جوانانی قرار دهد که مسیرهای غیرمتعارف را انتخاب میکنند و با تردیدها و مخالفتهای اطرافیان روبهرو میشوند. به همین دلیل، کمپین Red Means Go بیشتر شبیه یک بیانیه برند (Brand Statement) است تا یک تبلیغ کلاسیک مد.
کمپین Red Means Go و تغییر رویکرد بازاریابی مد
کمپین جدید هوگو نمونهای از روندی گستردهتر در صنعت مد است؛ جایی که برندها به جای نمایش صرف محصولات، روی داستانسرایی برند (Brand Storytelling) و ارتباطات فرهنگی تمرکز میکنند. در این مدل، ارزش برند از طریق پیامها و باورهای مشترک با مخاطب منتقل میشود و محصول تنها بخشی از تجربه کلی برند است.
