افزایش هزینه تبلیغات تلویزیون متصل در آمریکا همزمان با کاهش اعتماد تبلیغدهندگان به کیفیت موجودی تبلیغاتی این بستر ادامه دارد. گزارش جدید دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) که ۱۴ ژوئیه ۲۰۲۶ منتشر شد، نشان میدهد بخش قابل توجهی از خریداران تبلیغات نسبت به محل نمایش آگهیهای خود اطمینان ندارند.
این یافتهها در حالی منتشر شده که سرمایهگذاری در تبلیغات تلویزیون متصل همچنان روندی صعودی دارد و معیارهای هدفگیری مخاطب و محتوای زنده نیز بر تصمیمهای خرید تأثیر گذاشتهاند.
تلویزیون متصل و شکاف اعتماد تبلیغدهندگان
بر اساس این گزارش، ۴۳ درصد از خریداران تبلیغات اعلام کردهاند که نسبت به کیفیت موجودی تبلیغاتی تلویزیون متصل، حتی هنگام استفاده از روشهایی مانند Programmatic Guaranteed، «تا حدی» یا «هیچ» اطمینانی ندارند. این رقم برای بازارهای خصوصی (Private Marketplace) به ۵۵ درصد میرسد و بیش از دو سوم پاسخدهندگان نیز نسبت به Open Exchange و Real-Time Bidding اعتماد اندک یا هیچ اعتمادی نداشتهاند.
گزارش IAB دو عامل را منشأ این شکاف اعتماد معرفی میکند؛ نخست، فعالیت بازیگران متخلف که از موجودی تبلیغاتی نامعتبر استفاده میکنند و دوم، نبود شفافیت درباره منشأ و محل نمایش موجودی تبلیغاتی معتبر. همین وضعیت در شبکههای Retail Media و Commerce Media نیز مشاهده شده و سطح اعتماد تبلیغدهندگان در این بخشها پایین ارزیابی شده است.
رشد سرمایهگذاری همزمان با دغدغه شفافیت
با وجود این نگرانیها، پیشبینی میشود هزینه تبلیغات تلویزیون متصل IAB در آمریکا طی سال ۲۰۲۶ با رشد ۱۱ درصدی به ۲۹.۳ میلیارد دلار برسد. IAB اعلام کرده است گسترش پلتفرمهای استریمینگ دارای تبلیغات و افزایش کاربران قطعکننده اشتراک تلویزیون کابلی، بازار را گستردهتر کرده اما همزمان مشکلاتی مانند تقلب تبلیغاتی و کاهش شفافیت را نیز تشدید کرده است.
کریس برودرل Chris Bruderle ، معاون بینشهای صنعتی و راهبرد محتوای IAB، گفت: «خریداران میپرسند “تبلیغ من دقیقاً کجا نمایش داده میشود، این موجودی از کجا آمده است و چه مقدار از آن ترافیک نامعتبر (IVT) است؟”»
تغییر معیارهای خرید و نقش محتوای زنده
در بخش دیگری از گزارش، ۵۹ درصد از تبلیغدهندگان اعلام کردهاند که نسبت به شبکههای Retail Media و Commerce Media اعتماد اندک یا هیچ اعتمادی ندارند. با این حال، تلویزیون متصل IAB تأکید میکند بسیاری از تبلیغدهندگان هنوز برای کاهش تقلب، بهبود عملکرد کمپین (Campaign) و افزایش پاسخگویی هزینه بیشتری پرداخت نمیکنند.
بر اساس یافتههای این گزارش، ۴۷ درصد از خریداران، هزینه و تحویل مخاطب را مهمترین دلایل کاهش یا توقف بودجه در یک پلتفرم استریمینگ عنوان کردهاند. پس از آن، ایمنی برند (Brand Safety) با ۴۱ درصد قرار دارد که نسبت به ۳۹ درصد سال گذشته افزایش یافته است. شفافیت محل نمایش تبلیغات نیز با ۳۴ درصد، در مقایسه با ۲۹ درصد در سال ۲۰۲۵، کمترین سهم را در میان دلایل مطرحشده داشته است.
همچنین ۴۹ درصد از پاسخدهندگان، قابلیتهای هدفگیری مخاطب (Targeting) را مهمترین معیار برای تخصیص بودجه تبلیغات ویدئویی و تلویزیونی دانستهاند؛ معیاری که نسبت به سال گذشته ۱۰ واحد درصد رشد کرده و از کیفیت محتوا پیشی گرفته است.
در همین حال، ۹۳ درصد از خریداران معتقدند ویدئوی زنده، از جمله مسابقات ورزشی، مراسم اهدای جوایز و اخبار فوری، به دلیل تعامل بیشتر مخاطبان و توانایی ایجاد نتایج تجاری مانند افزایش بازدید سایت، ارزش بیشتری نسبت به سایر قالبها دارد. با این وجود، یکسوم تبلیغدهندگان معتقدند محتوای زنده ارزش پرداخت هزینه بالاتر را ندارد.
