همیشه بعد از تماسهایی که با درخواست کنندگان آگهی داشتیم، این موضوع مطرح شده است که هزینه تبلیغاتی ما چندان تاثیر بسزایی در فروش ما نداشته است و هزینههای انجام شده توسط فروش پوشش داده نشده است. در ادامه به مبحث مفصلتری خواهیم پرداخت که در اصل، زمان تبلیغ اشتباه بوده است و در این مطلب با این رویکرد جلو میرویم که قصد تبلیغ داریم و به نکاتی میپردازیم که تبلیغات منجر به فروش نتیجه آن خواهد بود.
سعید کاسکو کارشناس بازاریابی، تبلیغات را به سه دسته تقسیم میکند:
1- تبلیغاتی که بخاطر زیبایی در ایده و خلاقیت برنده جوایز در حوزه تبلیغات میشوند.
2- تبلیغاتی که اصلاً دیده نمیشوند و تنها یک طرح گرافیکی و یا ویدئوی کوتاه هستند.
3- تبلیغات منجر به فروش
همانطور که اشاره شد الزاما تبلیغات خلاق منجر به فروش نمیشوند. لذا در زیر نکاتی را مرور میکنیم که تبلیغات منجر به فروش میشوند:
1-وظایف خود را در قبال محصول و یا خدمات انجام دهید!
قبل از هر اقدامی تحقیق و بررسی انجام دهید و همه چیز را در مورد محصولات بدست آورید. مشخصات محصول شما چیست؟ مزایای آن نسبت به رقبا چیست؟ نکات جذاب، نوع ساخت و اجزای آن، قیمت ، نظرات مشتریان و …
همین تحقیقات، روندی بود که برترین ایده تبلیغاتی ایگیلوی را در مورد رولزرویس به دنیا معرفی کرد : “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”
و در آخر مشاهده میکنید که این تیتر از دل شعار کمپانی و آنچه مردم درباره اش میگفتند به یک ایدهبکر تبدیل شده است.
2-وظایف خود را در قبال رقبا و بازار انجام دهید
رقبا و بازار را به خوبی بررسی کنید و نوع تبلیغات آنها را زیر ذرهبین قرار دهید. اینگونه است که به راحتی رمز ورود به بازارهای کوچک Niche market را بدست میآورید. بدین صورت شما با بدست گرفتن بازارهای کوچک تفاوتی ایجاد میکنید که بتوانید بر بازار بزرگتر فرمانروایی کنید.
3-از مشتریان نظرسنجی کنید.
از نوع بیان مشتریان در مورد محصولتان آگاه شوید و زبانی که آنان با شما صحبت میکنند را بیاموزید. اینجاست که شما پی به نقاط قوت محصول میبرید و از خواستهها و نیاز مشتری با خبر میشوید.
مطمئن باشید که شما هیچگاه تمام این آگاهیها را حدس و گمان بدست نخواهید آورد.
4- جایگاهسازی برند
وقتی شما برند و محصولات را برای جایگاه معینی پوزیشن میکنید به راحتی توانستهاید مخاطبین خود را انتخاب کنید. وقتی مخاطب شما مشخص میشود با اطلاعاتی از رفتار خرید و زندگی آنها بدست میآورید، دیگر میدانید کجا، چطور و چگونه تبلیغ کنید.
بهترین مثال برای این موضوع استراتژی جایگاهسازی صابون داو Dove است که دو انتخاب داشت:
– پوزیشن کردن بعنوان بهترین پاککننده دستهای مردان (پوست ضمخت)
– پوزیشن کردن بعنوان یک صابون مرطوب کننده برای دستهای خانمها با پوست خشک
مسلماً رویکرد دوم بود که منجر به موفقیت این محصول شد که همچنان ادامه دارد.
نکته: هیچگاه سعی نکنید که خود را برای تمام اقشار و سنین پوزیشن کنید که راضی کردن همه ساده نیست، پس به زبان مخاطب و برای گروه مشخصی صحبت کنید
5- تصویر درست و حقیقی از برند
تصویر برند شما همان چیزی است که مخاطب در مورد آن میگوید، پس با انتخاب یک فرد اشتباه و یا آنچه خودتان تصور میکنید برندتان را به بیراهه نبرید!
تصویری که از اتومبیل پراید رایج است یک خودروی ارزان و بیکیفیت ولی کم هزینه است پس برای معرفی این خودرو تبلیغاتی مبنی بر مطمئن بودن و یا لوکس بودن متصور نشوید و این موضوع حتی از تاثیر یک محصول بر برند شرکت نیز خبر می دهد.
شما نمیتوانید از شعار “سایپا مطمئن” استفاده کنید! زیرا مخاطب سایپا را با پراید تصور میکند.
6- ایده بزرگ از کجا میآید؟
شما نیازی ندارید که روزها و شبها متمرکز فکر کنید، فقط کافیست طبق روند گفته شده و با بررسی اصولی پیش بروید و در همان میان است که این صدا به گوشتان میرسد “آهان، همینه!”
شما وقتی سبک و سیاقتان را به درستی انتخاب کردید، آنوقت است که همان سبک شما را به آنچه میخواهید میرساند.
7- شناساندن اینکه “خوب است”
شما نمیتواند همیشه یک نقطه برتری مابین محصول خودتان و رقیبتان پیدا کنید. پس در این مسیر حرکت کنید که مخاطب را متقاعد کنید که محصول شما “خوب است”. همین که مخاطب متقاعد شود محصول شما خوب است دیگر به محصول رقبا شما اعتماد نمیکند، پس به شما میپیوندند.
خیالپردازی ممنوع! فقط سعی کنید ویژگیهای مهم محصولتان را عنوان کنید بطوری که ارزش محصول نمایان ذاتی شود.
8- تکرار آزاد
وقتی در تبلیغات خود به موفقیت دست یافتید، آن را تغییر ندهید و تا زمانی که این رویکرد کار میکند چندباره آنرا انجام دهید.
نکته: در کنار تکرارهای موفق، بصورت گریزی موارد دیگر را امتحان کنید تا در زمانی که تاریخ تبلیغ شما به سرآمد نقشه عملکرد جایگزین را رو کنید.
و در پایان همیشه در حال جمع آوری دادهها و اطلاعات بازار باشید زیرا اطلاعات بد بسیار بهتر از نداشتن اطلاعات است.
