از ۲۷ خردادماه و همزمان با اعلام وضعیت آمادهباش سایبری در پی ناآرامیهای پیش آمده برای کشور عزیزمان، بازار تبلیغات دیجیتال ایران نیز وارد مرحلهای بحرانی شد. طبق دادههای رسمی NetBlocks و Cloudflare، در بازهی ۴ روزهی بین ۲۸ تا ۳۱ خرداد، دسترسی کاربران ایرانی به اینترنت بینالملل تا کمتر از ۳۰ درصد سطح نرمال کاهش یافت؛ موضوعی که اثر مستقیم و فوری بر اثربخشی کمپینهای بازاریابی آنلاین داشت!
سقوط ترافیک دیجیتال و توقف کمپینها
در روزهای ابتدایی بحران 12روزه، بسیاری از برندها و آژانسهای تبلیغاتی کمپینهای در حال اجرا را متوقف کردند یا به حالت تعلیق درآوردند. رسانههای دیجیتال از کاهش ۶۰ تا ۸۵ درصدی ترافیک ورودی خبر دادند؛ این افت شدید در بازدید نه تنها به کاهش چشمگیر نرخ تعامل منجر شد، بلکه نرخ تبدیل فروش در پلتفرمهایی مانند اینستاگرام و واتساپ نیز به پایینترین سطح خود در ماههای اخیر رسید.
آپارات برای احترام به کاربران خود اعلام کرد در این بازه زمانی تبلیغات خود را خاموش میکند تا کاربران راحتتر بتوانند از محتوا استفاده کنند؛ پلتفرمهای نمایش خانگی از جمله فیلیمو و فیلمنت بخش از تبلیغات خود را در این بازه متوقف کردند.
هرچند استفاده گستردهای از VPN وجود داشت اما با این حال کاربران با اختلالهای جدی مواجه بودند و بیش از ۷۰ درصد تعاملات تبلیغاتی هدفگذاریشده در شبکههای اجتماعی، شکست خورده تلقی شدند. در واکنش به این شرایط، برخی کسبوکارها به کانالهای داخلی مانند پیامرسانهای «بله» و «روبیکا» یا ارسال پیامک انبوه روی آوردند؛ اما پوشش و اثرگذاری این کانالها، بهویژه برای کمپینهای برندینگ، بسیار محدود بود.
در چند روز اول بحران تمامی VPN ها از دسترس خارج شده و کاربران اندکی به اینترنت بین الملل دسترسی داشتند؛ مشکل جایی بود که کاربران برای دسترسی به پایگاههای داخلی هیچ درگاه متمرکز یا موتور جستجویی نداشتند تا بتوانند نام یا آدرس آنها را پیدا کنند. هرچند بعد از گذشت چند روز، دسترسی به موتور جستجوی گوگل باز شد و کاربران توانستند سایتهای ایرانی مورد نظر خود را بیابند.
از دیگر نکات قابل توجه این بود که با توجه به قطع دسترسی به دادههای بینالمللی، کاربران با اطلاعات غلط در گوگل مپس روبرو شدند، چرا که گوگل امکان محاسبه واقعی ترافیک در لحظه را نداشت و بسیاری در ترافیکهای چندساعته گرفتار شدند.
پلتفرمهای مالی در حوزه طلا و ارز دیجیتال بیشترین آسیب را در این بازه زمانی دیدند چرا که به آنها اعلام شد میبایست فعلا کلیه فعالیتهای خود را متوقف کنند. از بدترین اتفاقات این بازه میتوان به حمله به دادههای چند صرافی ارز دیجیتال اشاره کرد. شاید بیشترین آسیب را بانک سپه متحمل شد که پس از گذشت یک هفته از تاریخ حمله به زیرساختهایش، همچنان نتوانسته وضعیت خود را پایدار کند. بانک پاسارگاد نیز دچار مشکلات زیادی شد.
ناپایداری ادامهدار و توقف تصمیمگیری تبلیغاتی
با وجود بازگشت نسبی اینترنت بینالملل از ۳۱ خرداد، کیفیت اتصال، سرعت و پایداری همچنان بیثبات باقی مانده است. این نوسانات باعث شدهاند که برنامهریزی کمپینهای بزرگمقیاس، بهویژه در حوزه Performance Marketing، عملاً غیرممکن شود. برندها و آژانسها در وضعیت «انتظار و رصد» قرار گرفتهاند و بسیاری از بودجههای تبلیغاتی بهصورت موقت فریز شدهاند.
تبلیغات محیطی در شهرهای بزرگ نیز همزمان با کمپینهای تبلیغات دیجیتال متوقف شدند و عملا بیلبوردها با محتوای تجاری در شهر تهران به چشم نمیخورد یا انگشتشمار بود.
شکنندگی تابآوری دیجیتال؛ عددها چه میگویند؟
در طول ۱۲ روز بحران، میانگین بودجه تبلیغاتی آنلاین برندهای ایرانی بین ۴۰ تا ۶۵ درصد کاهش یافته است. در برخی موارد، کسبوکارهای کوچک و متوسط تا ۹۰ درصد کاهش در نرخ سفارشات آنلاین را گزارش کردهاند. وابستگی سنگین به پلتفرمهای خارجی، نبود زیرساختهای تبلیغاتی داخلی قابلاعتماد، و نبود نقشهی راه در شرایط بحران، برندهای ایرانی را بهطور متوسط برای ۵ تا ۷ روز کاری در حالت تعطیلی عملیاتی قرار داد.
راهکارهایی برای آیندهی تبلیغات دیجیتال در شرایط بحرانی
تجربهی بحران اخیر بار دیگر نشان داد که کسبوکارهایی که صرفاً بر بسترهای خارجی و کمپینهای کوتاهمدت اتکا دارند، در برابر اختلالات زیرساختی عملاً بیدفاع هستند. برندهایی که از پیش در حوزههایی مانند تنوع کانالهای ارتباطی، مالکیت داده، سیستمهای CRM مستقل و بازاریابی چندسکویی سرمایهگذاری کرده بودند، در مقایسه با سایرین عملکرد پایدارتری نشان دادند.
اتفاقات رخ داده در این بازه زمانی و در چند سال گذشته به کسبوکارها این پیام را مخابره میکند که بهتر است به سراغ زیرساختها و ابزارهایی بروند که در ایران هاست میشوند چرا که بعید نیست در آینده مجدد دسترسی به اینترنت بینالملل با مشکل روبرو شود.
این بحران یک هشدار جدی برای کل اکوسیستم تبلیغات آنلاین ایران است: تابآوری دیجیتال دیگر یک مزیت رقابتی نیست، بلکه ضرورت بقا در محیط ناپایدار امروز است!
سهیل قدری
