برندینگ چیست و چه نقشی در موفقیت کسب و کار شما دارد؟
بزرگان این حوزه برند را این چنین تعریف می کنند:
• “برند مجموعهای از انتظارات، خاطرات، داستانها و ارتباطاتی است که در کنار هم جمع شدهاند و سبب میگردند تا مصرفکننده محصول یا خدمتی را بر دیگر محصولات و خدمات مشابه ترجیح دهد و آن را برگزیند.” – Seth Godin
• “برند یک اسم، اصطلاح، طرح، نماد یا هر خصوصیتی است که محصول یا خدمات یک فروشنده را به گونهای معرفی میکند که آن را از فروشندگان مشابه متمایز می سازد. علامت تجاری Trademark نماد قانونی ساختن برند است. برند ممکن است یک ویژگی، مجموعهای از ویژگیها یا همهی ویژگیهای آن فروشنده را مشخص سازد. اگر برند به صورت یک عنوان برای شرکت یا کارخانهای استفاده شود در اصطلاح به آن نام تجاری Trade Name میگویند.” – American Marketing Association
• “یک برند مجموعه ای از خصوصیات نهفته و ناملموس یک محصول است مثل : اسم، بستهبندی، قیمت، سابقه، شهرت و شیوهی تبلیغ آن.” – David Ogilvy
• “برند مانند ظرفی است که محتوی تجربههای کامل مشتری با محصول یا شرکتِ مربوطه است.” – Sergio Zyman
• برند معرف ویژگیهای ضروری، مشخص و باارزش است.” – Edwin Dearborn
اکنون با مطالعه تعریفات ارائه شده، شما درک واضحتری دارید از اینکه برند چیست و چرا وقتی صحبت از برندینگ می شود برخی شرکتهای بزرگ آمریکایی به آن منتسب میشوند.
زمانی که ویژگیهای مربوط به برندی را بررسی میکنیم متوجه میشویم که برند فراتر از یک نام تجاری است. با این حال وقتی اکثر مردم راجع برندینگ صحبت میکنند آنها برند را به لوگو و نوع بستهبندی آن یا موردی که لوگو را به طور واضح نمایان کند مربوط میدانند.
در واقع عناصری که مربوط به یک برند هستند چند لایه دارند و حتی میتوانند در قالب سیستمی کاملاً پیچیده قرار گیرند. چند شرکت با لوگوهای عظیم را میشناختید که اکنون دیگر مطرح نیستند؟
مسلماً خیلی زیاد! بنابراین موفق شدن در برندینگ چیزی فراتر از لوگو و کیفیت مواد چاپی را نیازمند است. اجازه دهید کلمات کلیدی و مفاهیم مهم نقل قولهای بالا را دوباره بررسی کنیم:
– انتظارات
– خاطرات
– داستانها
– روابط
– نام
– اصطلاحات
– نمادها
– خصوصیات
– بسته بندی
– قیمت
– سابقه
– شهرت
– تبلیغات
– تجربه ها
– ارزش
همانگونه که می بینید بسیاری از این لغات مثل: انتظارات، خصوصیات، سابقه، شهرت و تجربه بیان کننده مواردی نامشهود و نهفته هستند که برگرفته از چگونگی رفتارتان با مردم، خدماترسانی به مشتری، خوشرویی، شیوه بازاریابی و استراتژیهای روابط عمومی (PR: Public Relations) شرکت شماست.
من بازرگانان و کارآفرینان بسیاری را دیدهام که کاملاً از خود راضی به لوگوی شرکت و بطری آب برندشان اشاره می کنند و راجع تجربیاتشان در برندینگ می گویند در حالی که مکان تجارتشان کارکنانی شلخته و مبلمانی شکسته دارد که بسیار کند به مشتریان خدمات می دهند. باور کنید که مشتریان بیشتر به این موارد توجه دارند تا یک لوگوی بزرگ و بطری آب رایگان!
رابطهی بین برندینگ و ویژگی های نامشهود کالا و خدمات:
در بررسی که سرویس نظرسنجی Yelp از کاربران اینترنتی راجع تعداد زیادی رستوران منتشر کرده بود این جمله بسیار دیده می شد: “غذا و خدمات خوب بود و لوگوی روی بطری آبی که رایگان دادند، زیبا بود. بخاطر آن لوگو من دوباره برمیگردم.” بسیاری از بررسی های اینترنتی اثبات میکند که تاثیر خصوصیات نامشهود و نهفته بیشتر از خصوصیات بارز و مشهود است.
Harry Beckwith در کتب فروش نامرئی_ راهنمای درست بازاریابی مدرن می گوید: “تفاوت های تولید و سابقه تاریخی بازاریابی در محصولات مشابه، جزئی و مختصر است. پس باید به دنبال خصوصیات نامشهود نیز بود.”
من میخواهم محبوب ترین رستورانتان را به شما یادآور شوم. جایی که شما مسیرتان را به سمت آن تنظیم می کنید. جایی که مکان و غذایش شما را مجذوب میکند. هر بار چه چیزی باعث میشود که دوباره به آنجا برگردید؟ لوگوی آن؟ خدمات فوق العاده و برخورد دوستانه آنجا؟ احساسی که با بودن در آنجا پیدا می کنید؟ نوع سیستمی که غذا را سرو می کنند؟ مطمئن باشید حتی رستورانهایی با غذاهای چرب هم وقتی برندینگ صحیحی داشته باشند با استفاده از ویژگی ناملموس و نهفته خود می توانند کششی جادویی ایجاد کنند.
وقتی در حال توسعه برند شرکتتان هستید بسیار حیاتی و مهم است که بدانید خصوصیات نامشهود محصول یا خدماتتان بخشی از استراتژی شما در ایجاد ارتباطی مشخص با مردم است.
مردم چگونه استقبال خواهند کرد؟ خط مشی تان چیست، هر چیزی؟ با چه سرعتی انتظار دارید خدمات و محصولتان در دید عموم قرار گیرد؟ چگونه میتوانید فراتر از انتظاراتتان پیش روید؟ خصوصیات ناپیدایی که می توانید آن را برجسته کنید چیست؟
من پیشنهاد میکنم که با همکاران صاحب نامتان در برندینگ ، کارآفرینان، صاحبان کسب وکار مشابه خود و دوستانتان بنشینید و لیستی از موارد ناملموس، نهفته و در عین حال تاثیرگذار محصولات یا خدماتتان مانند آنچه در بالا ذکر شد را تهیه کنید. سپس مانند یک تمرین جزئیات و تفاوت هایی که می تواند برند شما را از دیگران متمایز کند بررسی کنید.
در کنار این کار، رمز موفقیت برندهای مشابه در حوزه کاری و صنعتی خود را نیز مطالعه کنید.
آیا می توانید سریع تر، بهتر و با شیوه ای متفاوت تر از آنها پیش بروید؟
خصوصیات مشهود + خصوصیات نامشهود = ثاثیراتی فوق تصور!
دیزنیلند را تصور کنید. فکر کنید دیزنیلند چگونه توانسته است به صورت عجیبی طرفداران را سمت خود بکشد. دیزنی لند برندی است که فراتر از ویژگی های بارز و مشهود روند برندینگ پیش می رود. دلیل خوبی که می توان به آن اشاره کرد اینکه ما آنجا را “سزمینی با پادشاهی جادویی” و “شادترین مکان روی زمین” می نامیم. والت دیزنی و جانشینان موفق او به درستی دریافتهاند برای اینکه برندشان روی زندگی ها اثرگذار باشد باید بر ویژگی های نامشهود و ناملموس آن و اثراتی که به جای میگذارند کاملاً مسلط باشند.
دیزنی لند و برندهای مشابه دیگر تنها بخاطر لوگو و خصوصیات آشکارشان نبوده که بزرگ شده و شکل گرفتهاند. البته که این موارد بسیار مهم و حیاتی است اما علاوه بر آن دیزنیلند و سایر بزرگان برند، کالا و خدماتشان را به بهترین شیوه تحویل می دهند و بر اساس سازمان دهی منسجمی پیش میروند، متعهدند و پیوسته کارشان را ارزیابی میکنند تا مشتریان را مطمئن سازند برندشان واقعی، مرتبط با نیاز آنها و مصرفش بالاتر از سایر رقباست.
برندهای بزرگ همیشه در فکر انجام کارهایی غیرقابل تصور دیگران هستند، در نتیجه آنها فراموش نشدنی خواهند شد.
منبع: www.edwindearborn.com
دیدگاهها 0